中国银行业营销传播研究.docx

2009～2010年中国银行业营销传播研究 一 2009年中国银行业企稳回升，内部竞争略有升级2009年，全球金融危机余波未退，国际银行业劫后余生，缓慢复苏反观中国银行业，虽然无法在危机中独善其身，但正如银监会纪委书记王华庆所说，目前，无论是资产规模、资产质量、赢利能力和风险抵御能力，我国银行业的整体实力都正处于历史的最好时期根据2009年英国《银行家》杂志全球1000家大银行排名显示，全球前十大银行中有四家中国银行按照利润额，工商银行以212.6亿美元排行第一，建设银行以175.2亿美元排第二，中国银行以126.2亿美元排第四，农业银行以76.59亿美元排第八；按照市值，工商银行排行第一，建设银行排第二，中国银行排第三，农业银行排第十一交通银行首席经济学家连平预计，2010年，商业银行的赢利有望实现20%的增速从国有银行和股份制银行两大阵营来看，国有商业银行凭借其雄厚的实力和充足的资金来源仍然处于主导地位，但随着招商银行、广东发展银行等股份制银行利用自身业务的灵活性和创新性优势抢占市场，股份制银行的竞争实力也进一步增强，两大军团直接打起了贴身战纵观2009～2010年第一季度数据，各零售银行均呈现快速发展趋势，招行、工行继续领跑银行零售市场，但与其他银行的差距并不算太大。

在信用卡、贵宾理财、私人银行等零售业务方面，各家银行已经短兵相接二 银行业创新营销传播策略盘点（一）精准捕捉消费者感受，情境营销传播成新宠银行业在运用情境营销时，主要运用的是场景情境通常是在特定的环境下，运用生动形象的语言或画面，为消费者展现与其当下心理感受相贴合的生活图像，引起消费者的共鸣，从而有效地刺激消费者的购买欲望案例 招商银行“车购易”情境广告招商银行在2009年做了一个“车购易”的广告，主要是在地铁里买了一些箱体内的连箱广告，广告突出体现“车购易”零利息的分期付款方式大城市的地铁一直呈现比较拥挤的状态在上下班高峰很忙、很挤、很烦恼的时候让消费者看到他可以零首付、低利率地去买一辆车，消费者自然会觉得很心动这样的营销手段贴合消费者当下的心理活动和需求，会起到比较好的营销效果见图9-1）情境营销是以心灵的对话和生活情境的体验来达到营销的目的在现代城市中，最容易运用的大众空间就是公共交通工具、户外群体活动地点等所以，在这些地点进行情境营销能有效提高营销效果图9-1 招商银行“车购易”广告（二）以联合营销传播方式，推进客户管理升级2009年，许多银行都根据自身特点与需求，和其他行业合作进行品牌联合传播，共享一部分客户资源，以期做到优势互补，深度赢取品牌关注度。

以工商银行为例，其电子银行业务约有16个战略伙伴，其中影响力最大的是淘宝网，银行的客户管理在互联网上得到了升级另外，还有银行结合各地特色，推出区域专属的联名银行卡；针对消费者的社区化、会员制特征快速吸引集团型用户银行业的联合营销方式进一步成熟，也推动了客户管理的细分化更加完善三）针对年轻消费者，以趣味营销改善银行“刻板印象”银行一直以来给人以冷静、权威、可靠的行业印象，虽然这种形象为银行在营销时带来了不少便利，但也同时使银行缺少了些许“亲民”的特质在年轻群体的储蓄、信贷业务不断扩大的市场现状下，各银行都为抓住这一部分庞大人群使出浑身解数而充满趣味性、具有娱乐精神的营销方式则多被银行用来针对这一部分人群进行营销推广在营销过程中，企业多会运用趣味性的传播方式，或是将所传播的信息与时下热门的网络用语相结合，吸引人们的注意，使银行的形象变得生气勃勃，亲切可爱案例一 中国银行：我们都是网络银儿中行网银“动漫DIY征集活动”通过与目标客户群体相契合的可爱漫画形象传播网银的故事和中行网银的形象参与者只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。

参与者在充分享受创作乐趣的同时，还可参与评奖，赢取丰厚大奖此活动上线仅一个月，就收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人在轻松、愉快、有趣的参与过程中，中行网银的品牌和灵活服务植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效地传递了品牌及产品信息见图9-2）图9-2 “我们都是网络银儿”活动相关图片案例二 招商银行：让眼球更注意招行运用贾君鹏事件等娱乐热点元素，开展了视频精准富媒体广告推广，以视频网络TVC为主，吸引注意力，从而达到吸引网民点击至客户minisite，参与互动评论活动贾君鹏”娱乐新闻热点关键词的运用有效地抓住了用户的眼球，赚取了用户高达5%的点击率另外，新闻综合类等媒体的有效组合，确保了广告投放的整体流量，为该广告争取了较大的曝光率和点击量，实现了总曝光600W、总点击30万；这次投放充分达到此次招行推广活动的前期导入目的，有效增加用户minisite参与互动的黏性见图9-3）图9-3 招行广告展示图（四）走出捐款模式，公益营销日渐成熟说到银行的公益营销，大部分人都会想到直接的捐款行为，然而这种直接的捐款只是公益营销中较为初级的操作方式这种方式不仅耗资巨大，而且不一定能取得相应的良性效果，一旦操作不当，甚至会引发危机事件。

2008～2009年，银行业在公益营销方面可以说是向上迈了一个台阶，主要表现在两大方面第一，公益理财产品快速发展2008年汶川地震后多家银行推出公益理财计划，帮助投资者将理财收益及本金全部或部分捐予灾区之后，银行业还陆续更新和增加公益理财的相关产品，如光大银行推出的“大地之爱母亲水窖”公益理财产品、招商银行推出的“金葵花”安心回报爱心之抗震救灾特别理财计划、中信银行推出的理财快车爱心计划，等等这样的公益营销方式，一方面丰富了银行产品的种类，另一方面探索了银行履行社会责任的途径和方式，最大范围动员了社会力量参与到公益项目中来，使得银行的公益营销与用户消费相结合，让消费者也参与到了企业的公益活动中，起到了非常有效的宣传效果第二，推行健康理财，普及投资理财知识银行业开始关注大众理财知识的普及和理财观念的培养银行业秉持着回馈社会的理念，不定期组织员工走进社区，开展义务宣讲、产品介绍、兑换零破钞等活动，获得了全社会的广泛赞誉这样的义务活动非常受消费者欢迎，在提高银行的美誉度的同时，使消费者建立起理财观念，间接地拉动了自身业务的增长案例 工商银行“投资理财知识普及万里行”大型公益活动2009年12月21日，由中国工商银行发起和主办的“投资理财知识普及万里行”大型公益活动在北京正式启动。

工商银行相关负责人在发布会上表示，此次“投资理财知识普及万里行”公益活动的主题是“科学理财，和谐生活”，旨在通过普及投资理财知识、传播金融服务常识和提示投资理财风险，帮助广大居民树立科学的投资理财观念，提升居民的投资理财能力据介绍，此次公益活动包括四个方面内容：一是汇集银行、证券、基金、保险等各个投资理财领域的专家，组建业内最大规模的理财专家团队，在全国范围开展超过一万场投资理财知识普及现场宣讲活动；二是在中国银监会公众教育服务区举办公众理财主题展览，并与主流媒体开展投资理财知识专栏合作，扩大公益行动的惠及范围；三是通过专家访谈、理财博客、论坛等网络互动方式向广大居民普及科学理财知识；四是编印《科学理财知识手册》公益读本，并在活动期间向广大客户免费发放三 银行业广告媒体选择特点（一）传统媒体地位分化，银行业嫁接权威媒体助力品牌传播经历2008年金融业广告投放的“井喷”后，2009年金融业广告出现了回落CTR的监测数据显示，2007～2008年，金融业传统媒体广告投放增幅为68%而到了2009年，广告增幅仅为28%，整整下降了40个百分点（见图9-4）造成这种现象的原因，一方面是由于银行业缩减了广告投放的整体费用，另一方面是由于部分广告费用流向了网络及其他新兴的数字媒体。

图9-4 金融业传统媒体2007～2009年广告投放增幅1.传统媒体地位分化，电视电台上位，报纸下滑2009年银行业的传统媒体广告投放中，电视广告投放量最大，且远远超过其他三种传统媒体，高达159亿元；广告投放增幅也位居第一，达到了38.39%（见图9-5）由此可以看出，电视仍然是各家银行营销传播的必争之地电台也是银行业比较重视的一个媒体，特别是随着私家车的不断增多，电台受众与银行目标客户群体的重合度也增高，电台更加受到了银行业的青睐从数据来看，虽然2009年的总体投放量还只有12亿元，但增幅却达到了25.9%图9-5 金融业2009年四大传统媒体广告投放增幅传统媒体中唯一呈现负增长的就是报纸媒体由于报纸的受众规模逐渐缩小、目标人群与银行客户群重叠范围较小等原因，银行在缩减媒体投放额时首先就会缩减在报纸领域的投放，于是就出现了2009年银行业在报纸媒体的广告投放大幅下降的情况2.权威媒体备受青睐，高品质电视媒体成为主战场2008年，中央级媒体开始获得金融行业的明显青睐，广告投放花费同比猛增132%，成为电视媒体中金融业广告投放最高的频道群，而同样强调全国覆盖优势的省级卫视也出现203%的大涨（见图9-6）。

进入2009年后，中央级电视频道和省级卫视仍然保持投放量的增长图9-6 2007～2009年前三季度金融业各级电视频道广告投放花费2010年，金融企业对于央视招标的使用更加成熟浦发银行在2009年投放央视招标段后，以全国性银行的战略迅速推进全国的网点建设和业务拓展，形成了对业务推广的强大品牌支持其在2010年再次大笔投入费用参与央视招标，并中标A特段而光大银行也继2009年投放贯穿全年的招标段资源后再次显现大手笔，成功中标全年新闻联播提示收看，在围绕上市和企业发展的战略指引下，继续借助央视黄金资源大力提升品牌价值与形象见表9-1）表9-1 2010年央视黄金资源招标银行业各企业中标金额一线声音——中视金桥副总裁崔锐：多年对于黄金资源的传播效果评估，以及适应品牌形象和传播战略的需要，银行客户对于招标的理念正在日渐成熟，招标资源的竞逐对于企业品牌和业务实效的推动将不可替代二）网络营销动作频频，网络成为传播主阵地华通明略机构的《理财人群理财行为理解研究报告》显示，中国市场的理财人群涵盖了20～55岁不同年龄段和不同学历的所有人群其中，年长高学历、年轻高学历是金融营销的黄金消费群，他们对网络的依赖度高，大多通过网络获取金融产品信息。

所以可以说，互联网上汇集了金融营销的目标消费群，是与金融营销覆盖用户重合度较大的媒体之一1.网上银行和电子商务的高速发展提升了银行业网络营销的活跃度中国的网上银行和电子商务正在快速成长中国金融认证中心副总经理曹小青提到，2008年全国网银开户数增长超过5000万，交易额逾300万亿元人民币，网络银行正在成为银行业的“第二柜台”据APEC电子商务工商联盟主席、中国国际电子商务中心主任刘俊生介绍，2002年我国电子商务交易额为1809亿元，自2006年突破万亿元大关以来，每年以高于70％的速度持续增长，预计2010年将达15万亿元，电子商务已经成为我国社会经济的重要组成部分受到网络媒体的发展和网络银行、电子商务兴起的双重影响，银行业在网络进行的营销广告活动越来越积极一方面，各银行开始抢占网络银行市场的份额；另一方面，与电子商务企业合作带来了巨大的利润空间网络营销也成为银行业越来越重视的经营传播方式2.网络凭借自身优势或将成为银行业营销传播的主阵地网络媒体覆盖率高、相对成本低、互动性强银行可以设定专业人员，利用各种网络手段，如设立专门的博客、论坛或等即时聊天工具，与客户互动交流，及时解决客户所。