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网络信息行为的两性差异研究 田 蓉（武汉大学信息管理学院，湖北 武汉 430072）[摘 要]两性在自然属性与社会属性中的差异使得他们在信息行为中表现出各自的特点在引用权威数据的基础上，比较了男性与女性在信息需求、信息搜索行为、信息心理、信息评价中的差异，得出了两性信息行为的相关规律[关键词]信息行为 两性差异 信息需求 信息心理 信息评价[分类号]G2011 引言根据中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月底，中国互联网普及率为45.8%，全国网民规模达到了6.18亿[1]可见，中国不仅是人口大国，也是网民大国互联网对中国社会的影响已经渗透到了每个角落庞大的网民群体中男性网民与女性网民在使用互联网获取信息时是否具有各自的特点？探索两性网民的信息行为差异不仅可以帮助我们在信息用户理论研究方面迈向更深的层次，更重要的是能够为网络信息服务提供商完善信息组织、信息管理与信息服务提供借鉴笔者的研究内容为两性网民在查找、收集、获取、利用、评价互联网信息资源中的信息需求、信息搜寻行为、信息心理、信息评价等方面的特征与异同点目前国内外对该主题的研究内容均有涉及。

武汉大学张明新教授调查了网民在互联网政治信息获取中的两性鸿沟[2]；王庆、梁嘉以大学生作为研究对象，分析了男性与女性在信息获取中的行为差异[3]；蔡屏综合论述了两性网民网上信息行为的差异，对两性在信息需求、信息查询行为中的差异做了比较[4]国外学者对两性互联网信息行为的研究较多且较细Weiser研究了两性互联网使用模式与互联网应用喜好上的差异[5]；加拿大麦吉尔大学的Andrew Large对小学男生与女生的网络行为进行测试与统计，认为在使用互联网时男生比女生更活跃[6]；Sook Lim等调查了两性在使用维基百科时的信息行为差异[7]国外的研究多以实证研究为主，在搜集大量数据的基础上得出结论笔者综合国内外研究现状，并结合中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计数据得出了两性信息行为规律2 两性信息需求的差异马斯诺“需求层次论”将人类的需求归纳为5个方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、成就需求人类5方面的需求想要得到满足就要从事各种活动，获取各种信息人类的信息需求由此产生由于自然属性与社会属性方面的差异，两性在信息需求的内容中也带上了浓烈的性别色彩中国互联网络信息中心分析师李长江对男性与女性人均单日使用各种互联网服务的次数进行了统计（表1）[8]。

比较男性与女性人均每天访问次数在两次以上的互联网服务种类可以发现：网上购物、资讯门户、搜索引擎、主流媒体、网络视频、婚恋交友、电子支付、汽车网站、SNS、导航网站、博客空间、求职招聘12项服务男女每天使用的次数均超过两次，是人们日常学习、工作与生活中常用的互联网服务类型在这12项服务中，网上购物、搜索引擎、婚恋交友、电子支付、SNS 这4项服务女性人均单日使用次数超过男性，说明虽然男性与女性都有网上购物、信息检索、婚恋交友的需要，但是女性在这些方面的需求更为迫切在这12项服务中，资讯门户、主流媒体、汽车网站3项服务男性使用次数超过女性，说明男性在了解时事新闻、汽车信息方面的需求比女性高另外，B2B网站、团购网站、电子邮箱、旅游出行4项服务女性人均使用次数超过两次，但男性则小于两次；与之相对的是男性在游戏网站的使用次数超过两次，而女性则小于两次，可以推断出女性在低价购物、旅游出行方面的需求大大超出男性，而男性对网络游戏的需求则大大超过女性从以上统计分析数据可以看出，男性与女性在信息需求中存在一些相同点，如商品信息、新闻资讯、娱乐活动、好友动向、招聘信息是两性作为社会活动的主体都必须获得的信息内容。

而由于生理需求、社会职能等方面的差异，两性在信息需求中也存在各自的特点如女性对外貌较为在意，因此对网上购物表现出较大热情；而男性由于工作紧张繁忙，上网的目的很大一部分是娱乐消遣，因而访问游戏网站的次数较多3 两性信息搜寻行为的差异3.1 对传统媒体的依赖性在互联网时代到来之前，人们依靠各种传统媒体，比如广播、报纸、杂志、电视来获取学习、工作与生活中所需的信息互联网的普及改变了我们获取信息的方式，但是我们还没有完全抛弃传统媒体比较两性信息搜寻的方式可以发现，女性对传统媒体的依赖性更强有研究者将互联网的接入对公众政治信息获取的影响进行了研究调查结果显示，互联网接入对男性政治知识获取的相对影响力接近女性的两倍，绝对影响力已经达女性的3倍男性更倾向于依靠互联网这一便捷的通道获取信息，很大程度上取代了传统媒体，而对于女性而言则远未达到此种程度在一般公众群体中，互联网对男性政治知识获取的贡献率已达传统媒体的67%，相对于女性，这一比例仅为1/6在网民群体中，男性从互联网上获取的信息已达从传统媒体上获取信息的120%，在女性网民中，这一百分比仅为81%[2]可见，男性相比女性而言已较快适应了互联网时代，对互联网上信息的接受程度更高。

中国互联网络信息中心在2008年对全国互联网用户网购行为的调查中发现，男性与女性对网上购物网站的品牌认知渠道存在差异：75%的男性网民通过互联网来了解相关购物网站的信息，而女性网民的这一比例只有66%[9]更多的女性通过亲朋好友口口相传的信息了解网购品牌通过电视、杂志广告、户外广告、广播等渠道了解网购品牌的女性网民比例均高于男性，可见传统媒体对女性用户的影响力高于男性3.2 信息获取途径的差异人类在产生信息需求之后，为了获得需要的信息就会发生一系列的信息搜寻行为互联网上用户的信息搜寻行为包括信息检索与信息浏览两类进行信息浏览时，用户往往没有指向性的或是能够清楚表达的信息需求在层层浏览中，用户可能找到自己期望的信息信息检索往往发生在用户已形成明确的搜寻目标或是能清楚表达的信息需求之后而发生的信息搜寻行为男性与女性在进行网上信息搜寻时具有各自的特点根据中国互联网络信息中心的数据，两性在信息搜索引擎的使用率上，男性要高于女性从2010年CNNIC《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据看，男性网民应用搜索引擎的比例为81.5%，女性网民为70.0%[10]《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，在进行商品查找时，男性认为站内搜索工具更为重要，而女性则侧重主观感觉。

超过半数的女性有在首页上浏览商品的习惯可见，在网购时男性趋向于直达目的，而女性往往购买目标不太明确在获取时事新闻资讯时，男性比女性表现出更大的热情并且两性在获取新闻资讯时采取的方式也有所不同根据中国互联网络信息中心开展的调查结果，男性在搜寻新闻资讯时更倾向于上全国性媒体新闻网站、本地媒体新闻网站、专业类新闻网站、综合门户网站及通过电子邮件或安装新闻客户端软件来获取信息这些新闻资讯获取方式显示出用户在访问网站时具有较强的目的性而女性获得新闻资讯的渠道则主要为视频网站、社交网站、聊天工具的链接、博客或日志、弹出窗口、论坛等[11]女性访问这些网站的初衷并不是去了解时事新闻，而是在看视频、与好友交流等过程中被动地、偶然地接受了新闻信息从某种程度上说，在互联网上搜寻信息时，男性具有更强的目的性，信息需求也更为明确上文提到女性在人均单日搜索引擎的实验次数上超过男性李长江分析师认为，这并不能反映女性求知欲更强，而是与购物有关4 两性信息心理的差异用户信息心理是指用户在产生信息需求，进行信息获取、吸收和利用过程中的心理男性与女性在信息需求、信息搜寻行为中存在差异，伴随着信息行为始终的信息心理也同样存在着两性差异。

4.1 对新事物的接纳程度互联网的开放性与自由性似乎蕴含着性别平等的基本精神，但事实上由于文化的导向作用及两性对技术的热衷程度不同，互联网中两性数字鸿沟的出现成为了不可避免的现象根据跨文化的研究发现，男性比女性更容易接受互联网中的新技术、新软件、新词汇男性试图通过运用新技术使工作与交流更为便捷，从而提高自身竞争力而女性在利用一项新技术之前存在诸多顾虑，如技术安全性、技术的难易程度等因此面对新技术女性往往表现出较为消极的态度中国网络信息中心对两性使用互联网服务的次数进行统计发现，在使用邮件服务时，男性更喜欢用客户端软件收发邮件，而女性则习惯于在网站中收发邮件这可能是女性对安装客户端软件、设置POP3、SMTP、加密连接等参数较为陌生[8]从互联网上获取新闻类信息时，男性也较多通过客户端软件来实现，而女性采取这种方式的比例较低由于受教育程度、社会刻板印象和生理条件等多种因素的综合作用，女性对互联网上新技术、新软件的接纳程度低，在使用互联网服务时的心理开放程度及信心有待提高4.2 信息搜寻的耐心程度库尔梭模型（Kuhlthau’s Model）认为，用户信息搜寻过程将经过开始任务（Task Initiation）、主题选择（Topic Selection）、观点形成前探索（Prefocus Exploration）、观点形成（Formulation）、信息收集（Information Collection）、搜寻结束（Search Closure）6个阶段。

用户在其信息需求不明确时会产生疑惑与挫折感，但随着搜寻过程的推进，用户获得的信息越来越多，用户需求表达不断得到修正，最终形成信息需求目标[12]在信息搜寻中遇到挫折与不断修正目标需要用户具有一定的耐心，付出相应的努力两性在互联网信息搜寻中，女性表现出了更多的耐心中国互联网络信息中心对国内两性用户网上表现的诸多方面进行调查发现，女性的互联网应用深度远高于男性女性除了比男性上网次数更为频繁、上网时间更为持久外，女性访问网页获得的信息量也更大数据显示，女性人均单日页面浏览量为47.6页，比男性的42.3页高出一大截除此之外，女性上网浏览内容更为详细女性人均单日页面访问时长为2分44秒，而男性则仅为2分13秒，说明女性在浏览网页时比男性更具有耐心，获取的信息也更为深入[13]有研究表明，与男性相比，女性在刚开始实施信息搜寻行为时所表现出的目的性与计划性不强，但随着信息搜寻行为的深入，女性通过浏览获得的信息面比男性宽泛，因此在信息搜寻行为的后期能明确自己的检索需求，科学地创建检索表达式而男性在检索过程中表现出较少的耐心导致他们获取的信息量较少，在信息搜寻行为的后期仍较多保持最初创建的检索式，并且在构建高级检索语句时常出现错误[14]。

可见，女性在实施信息搜寻行为时比男性更具有耐心，在收集信息的过程中获取的信息面更宽，通过不断调整信息需求目标，最终获得的检索结果也更令人满意4.3 信息获取中的依赖程度上文提到男性在互联网信息搜寻中比女性表现出更强的主动性与目的性，在使用新技术中也比女性更具热情在网络信息行为中，男性总是比女性表现出更强的自信心Andrew Large对男性与女性的网络行为进行测试，发现两性不仅在检索词的输入、网页浏览等行为中存在性别特征，而且男性在信息搜寻的过程中表现出较强的自主性男性在信息查找过程中喜欢独自完成操作，而女性则喜欢合作完成任务，并常常要求得到家人或朋友的帮助[6]男性在信息搜寻中的自主性、冒险性又与其对结果的乐观性联系在一起由于男性的冒险性强，他们对结果的乐观预期也高于女性女性在信息搜寻中表现出担心、不安，并且爱求教于他人，自信心较弱，从而影响了对结果的乐观度5 两性在信息评价中的差异用户由最初的产生信息需求，发生信息搜寻行为，进而获取与分析信息搜寻结果，最终将形成对信息查询结果的相关性、质量好坏的评价Marcell指出，两性在对各自所获得的信息的相关性评估能力中，女性要高于男性这主要是由于女性的阅。