[推荐]：“长城精灵”广告策划书.doc

长城精灵”汽车推广策划案一、 市场分析 （一） 轿车市场发展及现状 （二） 现有市场竞争状况分析 （三） 消费者分析 （四） 市场发展趋势分析 （五） 发展环境分析 二、 产品分析 （一） 长城精灵汽车特点分析 （二） 竞争对手的产品特点分析 三、 销售与广告分析 （-）长城精灵汽车销售与广告现状 （-）主要竞争对手奇瑞A1的销售与广告现状分析 四、 长城精灵汽车的营销战略策划 （一）长城精灵汽车的营销目标 （-）长城精灵汽车的市场战略 五、 长城精灵汽车的广告策略 （一） 长城精灵汽车的问题与建议 （二） 广告廿标 （三） 策划主题 （四） 广告创意设计 （五） 广告仓I」意 六、 媒介策略 （一） 对象媒体接收习惯 （二） 媒体组合策略 （三） 媒体选择策略 七、 公关营销策略 （一） 目的 （二） 活动策划 八、 整体广告策划预算 九、 广告效果预测、评估 十、实施策略 长城汽车股份有限公司是一家大型民营跨国公司，是中国首家在香港H 股上市的民营整车汽车企业，是国内规模最大的皮卡、SUV专业厂商公 司下屈控股了公司20余家，员工18000多人，目而拥有4个整车生产基地(皮卡、SUV,轿车、MPV), 2007年产能达到40万辆。

具备发动机、前 后桥等核心零部件口主配套能力在中国自主品牌汽车中，长城汽车经营质量首屈一指长城汽车连续 多年在各大银行，包括民营银行的信誉等级达到3A+级截至今年上半年， 总资产达到91.7亿元，净资产63多亿元目前总公司、了公司及与长城合 街的子公司，没冇贷款、负债07年上半年毛利8亿元，税后利润4.06亿 0长城汽车以稳健经营著称,已连续10余年创造高增长和盈利的业绩，17 年来，一路走得扎扎实实，从皮卡到SUV、CUV,再到轿车、MPV,成功 完成了 “三级跳”到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特 公司开始的美国t达一个多世纪的汽车统治地位不仅如此，2009年，中国的 汽车产量超过了日木和美国的总和，自2006年以来，由日木汽车工业保持的世 界第一的位置，在2009年也被中国取代2009年中国汽车工业产销总量分别达 到1379.1万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%巨大的市场空间吸 引了众多商家的目光，市场竞争也更加激烈长城产品理念是“定位于全球市场，融汇最新技术，打造高质价比创新 技术的精美产品覽下一步，继续发挥在皮卡和SUV领域优势的同吋，开发 更适合国内、国外两个市场的轿车、家用车品种。

精灵是长城汽车在哈弗Z后，历时三年Z久才推出的一款全新车型，也是长 城汽车进军轿车市场推出的首款产品长城精灵”英文名GWPERI,他定位在小 型车市场，是一款面向全球、完全按照国际标准设计开发的产品它小巧而灵秀, 个性鲜明，吋尚而具活力，主要针对20-40岁之间的年轻消费群体长城汽车已在汽车市场占冇一席之地，为了进一步开掘汽车市场巨大的潜 力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行木次策划木次策 划主要塑造长城精灵的形彖以提升长城汽车的整体形彖本次策划书的文本结构如下：(1) 市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息2) 产品分析——自身产品特点、对手产品特点3) 销售与广告分析——1「「有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策 略4) 企业销售战略——企业目标与市场战略5) 企业广告策划——广告口标、广告对•象和市场、广告策划主题、广告创 意设计6) 广告媒介策略——公共关系策略，广告预算，广告效果预测、评估，实 施策略一、市场分析（一）汽车市场发展及现状1. 轿车市场的现状自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人 消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力 量。

与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特 公司开始的美国长达-个多世纪的汽车统治地位不仅如此，2009年，中国的 汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由口本汽车工业保持的世 界第一的位置，在2009年也被中国取代2009年中国汽车工业产销总量分别达 到1379.1万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下, 我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展汽车产销快速增长， 自主品牌市场份额提升，汽车岀口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市 场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快2010年，汽车产销分别 为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%,保持了世界第一 的地位2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同吋也是 理性回归2011年1・5月,汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆,同比增 长3.19%和4.06%,增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。

中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业 的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大 跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业 來说，仍是非常难得的历史机遇廿前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消 费需求变化也快，这对于中国汽车产业來说，将迎來下一个黄金十年,□主品牌 将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程2. 我国汽车市场的特点最近几年中国汽车需求年均壇长24.2%,远远高于全球汽车年均4.4%的增 长幅度；在全球汽车消费量中，中国所占份额从2002年不足5%增长到2006年 的将近10%o 2006年中国汽车产销量均突破720万辆，将成为全球第二大汽车 消费国国家统计局2007年2月份发布的《2006年国际经济和社会发展统计公报》 中提到2006年末全国民用汽车保冇量达到4985万辆（包括三轮汽车和低速货车 1399万辆），其中年末私人汽车保有量2925万辆，其中民用轿车保有量1545万 辆（包含私人轿车1149万辆）随着汽车保有量的急剧增加，与之配套的汽车售后市场必将成为一个庞大的 “黄金”市场。

作为汽车产业链中关键一环的汽车零部件行业，更被预测为今后 若干年中发展最快的行业之一在国际汽车企业的利润來源中，汽车销售占20%,零部件销售占20%,汽 车后市场的利润高达60%o尽管和这样的利润结构述没冇重叠交叉的迹彖，但中 国汽车市场却在逐渐靠近，这正是行业发展的必然规律中国汽车服务由场以每 年40%的速度递增，打造售后服务领域的核心竞争力也成为各大厂商重要的战略 方向如杲按照2010年中国汽车市场保有量560()万辆计算，其配套的汽车后市 场将形成1万亿〜1.5万亿元的“黄金市场”二)现有市场竞争状况分析1. 竞争格局：进入整合初期主流跨国汽车公司在国内合资公司或生产基地增加，从另一方面表明，资源 向主流跨国汽车公司集中同时跨国汽车公司也对国内的合资公司进行资源整 合，以发挥其更大的效能，最为典型的为通用汽车，2002年6月通用汽车联合 上汽、五菱共同组建上汽通用五菱汽车股份有限公司；通用汽车中国公司、上海 通用汽车公司、上海汽车工业集团总公司共同出资9亿元收购原山东烟台车身冇 限公司作为上海通用汽车第二个生产基地；2004年3月通用汽车联合上汽集团 重组山东大宇汽车发动机有限公司；2004年3月，通用汽车中国公司、上汽集 I才I和上海通用汽车重组金杯通用汽车，上汽集团与通用汽车中国公司各拥有25% 的股权，上海通用汽车持有50%的股权。

垂组后的金杯通用汽车将作为上海通用 汽车的第三个整车生产基地进行战略部署和业务运营，其产品规划、生产制造、 零部件采购、信息系统、质量体系和人力资源管理等方面将全部纳入上海通用汽 车的管理体系从国际汽车产业发展现状来看，年产销100万辆以下的汽车公司己经不能单 独存在，200万辆规模的也面临重组局面我国汽车行业分散性、低规模、低水 平的现象正在逐步改变，资源正在向有优势的企业集中中国汽车将进入一个漫 长的整合期，从上述图表上可以看出：汽车重组，第一步先扫清外围的汽车企业, 第二步业内进行整合，通过竞争，规模小、技术力量弱、成本居高不下的汽车企 业将退出市场或投奔到优势企业旗下中国汽车工业将形成儿家生产规模大、技 术开发能力较强、产品系列化、分工协作合理的大型企业集团，并最终形成少数 几家企业集团控制全国大部分汽车市场的局面2. 竞争环境：风高浪急，暗流涌动从1998年、2001年、2004年跨国汽车公司进入的步伐在加快，合资企业的 数量、进入的形式也在发生着变化跨国汽车企业投资迅速壇加从主流合资企业的数量从1998年的25家增加到2001年的35家、2004年的 60家，1998年到2004年主流合资企业数量增加了 35家，增加了一倍多，其中, 丰出汽车、通用汽车在中国增加的企业数量较多。

短短儿年内，主流跨国汽车公 司合资企业数量的增加，表明跨国汽车公司加快了进入中国的步伐，合资公司的 中国布局的调整力度加大国汽车公司策略调整，从零部件生产与产甜组装发展到价值链整合 可以看出，跨国汽车企业的中国策略得到一定调整，逐步开始进入研发、金融服 务等领域，在国内设立金融公司、研发中心，同时对中国合资公司进行一定资源 整合跨国汽车公司的合资从整车组装和零部件生产向全价值链扩展，研发和服 务领域的投入在加大如通用汽车把亚太区总部从新加坡迁至上海，这是第一家将区域总部迁到中 国的跨国汽车巨头同时，通用汽车将与上汽集团共同投入21亿元人民币，用 以加强对其在华合资企业——泛亚汽车技术中心的建设，使之成为中国技术最先 进、设施最完善的汽车工程设计研发基地根据新的扩建计划，泛亚汽车技术 中心将新建国内规模最大、功能最全的国际标准专用试车场，计划占地面积超过 7平方公里试车场内不仅各种测试功能一应俱全，而且将填补国内现冇试车场 在城市道路和悬架开发道路这两项测试功能方面的空口通用人员称，即使在通 用汽车全球各专业试车场中，口前也只有底特律总部的米尔福德主试车场可与之 媲美泛亚还将新建多套国内第一、世界领先的设施，其中最引人注目的当数应 用世界最先进数字开发技术的虚拟开发设施。

市场份额出现下跌的车系为欧洲车系和自主车系，其中欧系车市场份额下跌 的速度较为迅速；欧系车销量虽然持续增长，但增长已出现疲态，在中国汽车市 场所占的份额持续下跌，而日系车的市场份额持续攀升，增长迅猛，有超过欧系 车的趋势韩系车虽然市场份额较小，但其增长比较迅速；美系车持续增长，表现的较 为稳扎稳打自主车系市场份额在2002年达到一个顶点后开始持续下跌，并在2004年跌 到近4年的最低点在自主车型市场份额持续下跌的同吋，可喜的是自主研发派 的市场份额在稳中冇升自主研发派抓住了 2002-2003年的市场井喷机会，市场 份额出现稳中有升的可喜局面，并于2004年市场份额接近10%；而引进技术派 的局而不容乐观，而临较大的发展困难，随着合资企业的增多，引进技术的难度 在增加，如果口主研发能力不能跟上的话，将面临被市场淘汰的命运在自主研发派市场份额稳中有升的同吋，某些自主品牌出现边缘化的局面， 形势相当严峻三) 消费者分析1. 消费者年龄构成汽车消费者的群体相对比较广泛，从20〜60岁不等，其中25〜40岁之间的消 费群体居多2. 消费者的信息來源和购。