中粮大悦城案例研究.ppt

中粮大悦城案例研究目￿录CONTENTS•第一章：中粮大悦城系列•第二章：北京朝阳大悦城PART1中粮大悦城系列1.1￿中粮集团及其地产业务1.2￿大悦城系列1.1￿中粮集团及其地产业务中中粮集粮集团 概况概况中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年，是中央管理的53家国有重要骨干企业之一，旗下拥有八家上市公司包括中粮置地等n中粮集团，成立于1949年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易n中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产n中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，其中涉及商业、酒店、写字楼等￿￿n2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制n2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。

1.1￿中粮集团及其地产业务中中粮集粮集团 概况概况中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链–农业服务及粮食流通–农产品加工及养殖屠宰–品牌消费品及终端销售（品牌食品、产品包装、电子商务）–商业地产(大悦城)–住宅地产–旅游地产(亚龙湾)–酒店(大悦城、美高梅、瑞吉、华尔道夫、北京W酒店、辉盛阁、凯莱)￿食品产业链全服务链城市综合体n食品产业链品牌食品ü米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠ü食用油：福临门、滋采ü面：香雪ü肉食：家佳康ü食糖：福临门ü杂粮：福临门、滋采ü调味品：福临门、品香格、香和正ü巧克力：金帝、美滋滋ü糖果：美滋滋ü林果：屯河ü方便面：五谷道场ü葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城桑干酒庄ü黄酒：黄中皇、孔乙己ü乳制品：蒙牛、腾欢ü番茄红素：屯河ü蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物ü茶：中茶（海堤茶叶)ü蔬果汁：悦活、屯河ü蜂蜜：悦活、山萃ü碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全1.1￿中粮集团及其地产业务旗下旗下 上上市公司市公司中粮置地主营商业地产、住宅地产、酒店及旅游地产、工业地产。

依托“全服务链城市综合体”，建设优美的生活空间、发展旅游休闲产业ü食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业（A股上市）ü地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左右￿n中粮置地计划更名为“大悦城地产”,￿2014年11月3日，中粮置地控股有限公司公告宣布，董事会建议公司英文名称由COFCO￿Land￿Holdings￿Limited更改为Joy￿City￿Property￿Limited，以及将公司第二中文名称由“中粮置地控股有限公司”更改为“大悦城地产有限公司”n中粮置地称，公司的建议新英文名称及第二中文名称将能更好地识别扩大集团在中国及香港的主要业务及业务状况，及其就其于“大悦城”旗舰品牌项下的综合体项目，以及其他商用物业作为中粮集团海外上市平台的地位1.2￿大悦城系列大悦城大悦城 品牌概述品牌概述大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格何谓“大悦城”？——《论语·子路》：“近者悦，远者来”。

释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”1.2￿大悦城系列大悦城大悦城 品牌概述品牌概述品牌价值n品牌描述：以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征、以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体n品牌本质：青年时尚、多元丰富、潮流态度、新鲜创意、融入生活n品牌标语：JOY￿CITY￿JOY￿UP!1.2￿大悦城系列大悦城系列大悦城系列 发展展历程程已开业项目7个，待开业项目3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）n2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体￿；￿2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目￿；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权n中粮置地于2014年9月12日订立收购协议，以124.6亿港元的价格，收购主要从事开发、经营、销售、租赁及管理“大悦城”品牌下的综合体项目，即位于北京、上海、天津、烟台及沈阳的六项综合体项目组合（成都大悦城为中粮置地开发）。

中粮置地母公司中粮集团，将大悦城项目注入到旗下商业地产上市平台，以进一步谋求地产业务整合1.2￿大悦城系列大悦城系列大悦城系列 发展展历程程已开业项目：北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、天津大悦城、烟台大悦城、成都大悦城、上海大悦城、沈阳大悦城成都大悦城上海大悦城沈阳大悦城北京西单大悦城北京朝阳大悦城烟台大悦城n“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平米，占综合体总面积的比例集中在50-65%之间￿天津大悦城1.2￿大悦城系列大悦城模式大悦城模式城市：一二线城市，社会零售总额在1800亿以上，人均消费支出2万元以上万象城大悦城社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿（￿2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37576元，人均消费支出24922元）￿p城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售。

p万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市社会零售层级1.2￿大悦城系列大悦城模式大悦城模式商圈及交通：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段n“大悦城”系列的项目位置为：离市中心约0.5-1公里的市级核心商圈或6-8公里的新兴大型住区所构成的区域商圈；n核心商圈辐射人口范围在50万以上，有效辐射人口可达到200-500万人￿n交通：附近有轨道交通1.2￿大悦城系列大悦城模式大悦城模式客群：定位18-35岁新兴中产阶级，品牌内涵讲究时尚、潮流、品位￿n年轻：客群主要是18-35岁的新兴中产阶级他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配；他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务n时尚：是大悦城的主线，代表先进的审美观和生活方式，不断的求新、求变n潮流：是大悦城的表现方式，是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌n品位：在此基础上，打造年轻群体优质的消费场所潮流潮流品位品位时尚时尚年轻年轻1.2￿大悦城系列大悦城模式大悦城模式定位：城市级白领青年型购物中心ü城市级：体量15万平米以上，辐射力够大ü年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费力需足以支撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味1.2￿大悦城系列盈利模式盈利模式以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好经营获取租金回报核心竞争优势租售模式商业开发与经营￿￿￿￿￿的耦合度与商家的关系资本运营手段评价SOHO 放弃持有商业，通过散售方式快速回笼资金，快速扩张销售不涉及后续的商业运营，耦合度低——散售、上市 “商住”模式提高了资金回报率，但散售后的所有权分散无法形成统一的物业管理，租金回报率低华润置地央企资本，可承受较长回报期；自有零售业带动出租商户部分自营，部分出租自有商业为主导，房产开发为商业服务；同时与租户通过协议形成较强耦合集团注入商业地产与自有零售业的高效整合，一体化程度让前期投入高，但后期自主性强，调整程度小，租金稳定万达快速复制；以散售物业养持有物业租售混合（租金、管理费、物业费、万达百货无需利息的现金流）战略合作、协议约束，形成较强耦合将收益最高的百货模式控制在自己手里，与小商户采取松散型管理分零销售，整体销售，上市充分发挥地产商的资本、开发专业优势；资本运营主要以地产为载体；可多商业营运合作，受商业限制较少中粮大悦城央企资本，可承受较长回报期；在建筑设计方面投入大，以优质购物环境取胜出租（租金、管理费、物业费）、租金扣点取其高战略合作、协议约束，较强耦合依托整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的溢价能力，与商家属于松散型管理集团注入、银行贷款专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报高度依赖于商业氛围培养所带来的有效人流量传统百货较低折扣；产品品种（零售类）和品类丰富取胜出租(扣点，无需利息的现金流可以应用到其他领域)依靠自己实际销售额来增加自身对租金的溢价能力，以账期牢牢控制商家体验型消费不高，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求1.2￿大悦城系列经营模式模式在经营层面，通过模糊业态+品牌错位+营销推广吸引人流，通过商场管理+商家合作提高商户营业额，通过去主力店提高总体租金收益水平提高商户营业额提升自身租金水平吸引人流ü模糊业态：以主题定位，基本每层一个主题，满足年轻人的各种消费需求ü品牌错位：重视首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争ü营销推广：经常举办各种活动，不乏各类周期性活动，增强客户粘性；开通微博；无线WIFIü商场管理：规范商场管理，设置楼层经理制度ü商家合作：目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多项目合作的占一半以上，合作三个项目以上的有100多个品牌，15%的商户贡献了45%的销售额；采取租金+流水倒扣双向取其高的方式ü店面组合：多个店面进行主题打包，提升整体竞争力ü去主力店：靠多个面积在800-1000平米的中型店来代替主力店的作用，更多的店面100平米左右的小型店中店；并通过主题打包增强多个小铺的整体吸引力；目的除了提升租金水平外，也是为了抗风险1.2￿大悦城系列业态组合合大悦城业态规划原则上是业态组合、主力店选择、业态落位三者的平衡n平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将不同功能不同规模的商业主力店联系起来n竖向空间：综合考虑各种业态各自的经营特点、营业时间差别、经营产品的类别，以及消费者的类别等进行科学组合（大悦城影院大多规划在顶层或次顶层）n节点空间：利用中庭等公共空间有机的将各个业态组合起来形成有机整体；在主要节点布置休闲餐饮、酒吧咖啡等，丰富建筑空间的商业感觉与价值n停车场：所有主力店、商业步行街等的垂直交通系统均与停车场有着十分便捷的联系，通过清晰的导式标识系统，极大方便顾客出入n重点考虑餐饮业态的调节作用：结合项目实际，在主力店、步行街的出入口，出中庭区、室内步行街的顶层，开放式的公共空间周围等区域，有计划的布置餐饮业态1.2￿大悦城系列产品品设计打造优质购物环境，吸引人流；通过科学交通组织，引导人流n多变的内部设计：大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点；通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景感受n学会浪费空间：大悦城里商铺所占空间不超过50%，其余都是公共空间；宽过道、大挑空、长通道构建宽松宜人的公共空间n动线设计：复杂动线，强调次主力店的重要性；综合设置飞天梯、中庭/主题广场、舞台、景观电梯、手扶梯等，引导人流，盘活难点楼层及铺位n室内空间室外化：将购物中心传统的逐层消费模式向更有体验感的街区消费模式改变，很好的融合了室内外的优点：有室内的全天候，良好环境，空调等，又能保有逛街的乐趣n停车空间与购物空间无缝衔接：提供充足停车位；停车环境明朗干净绚丽，与购物环境一脉相承；同时在动线衔接上实现零障碍n铺位划割：去主力店的铺位组织，次主力店为主，以散铺为主，延长动线来化小铺位，年轻人喜欢逛的感觉n具有昭示性的外立面：通过LED屏幕、特殊材质、以及独特造型区隔其它购物中心，形成强烈地标性建筑规划￿￿￿￿￿￿￿￿七大要点PART2北京朝阳大悦城2.1￿区位交通2.2￿商圈客群2.3￿总平规划2.4￿业态组合2.5￿商业动线2.6￿产品设计2.7￿品牌调整2.8￿经营现状2.1￿区位交通朝阳大悦城朝阳大悦城概况概况一栋购物中心、两栋高档公寓和花园广场一体的综合体项目。

购物中心23万方地下3层、地上11层，定位超级家庭生活娱乐购物中心项目档案开发商中粮集团总建筑面积 40.6万㎡层数地下3层，地上11层占地面积8.5万㎡停车位3000个开业时间2010年5月1日物业类别集一栋商业购物中心、两栋高档公寓和花园广场为一体的综合体项目项目定位超级家庭生活娱乐购物中心，以家庭为主题包装商业主力商户 永旺超市、蓝天城、金逸影城、歌友会KTV项目地址朝青板块核心地段，朝阳北路与青年路交叉口东北角，四环与五环之间大悦公寓朝阳大悦城2.1￿区位交通区位交通区位交通位于北京东部朝青板块核心地段，三、四环之间，集中了地铁6号线、多条公交线路，交通极为便利n主要道路￿东西向：姚家园路、朝阳北路、朝阳路；南北向：东四环、青年路、东五环.三纵三横多条城市主干道紧密相连构成矩阵交通网络，辐射东四环、东五环住宅区乃至通州区域n公共交通：项目周边已拥有33条公交线路，辐射至市中心、通州、四惠、来广营、北苑、东北旺、天通苑等地区n轨道交通：6号线沿本项目南侧朝阳北路行进，设青年路站直接与朝阳大悦城B1层联通，朝阳大悦城成为北京为数不多的地铁上盖商业项目地铁1号线延长线地铁八通线沿本项目南侧约1.6公里京通快速路开行，日客流量近30万人次2.2￿商圈客群商圈商圈环境境朝青商圈（新区），消费基数大，人均消费力强，5公里范围内同等规模竞争项目较少n朝阳商圈：商圈范围为朝青板块并向东跨过五环覆盖福庄板块的边缘地带。

原本仅为居住板块的朝青板块因为大悦城的出现而具有了真正意义的商圈，并与燕莎商圈、华茂商圈三足鼎立，开创东部商圈的新格局n人口：区域内已经云集了众多高档住宅，逐渐成为“中央生活区”，北京新贵人群、高级城市白领置业的首选之地5公里范围约有53万人，白领人群64%n消费力：人均可支配收入40755元，全市水平的147%；社会零售额约887亿元/年1342竞争项目1234项目名称solana活力东方奥特莱斯赛洛城美罗城商业定位生活购物中心 品牌折扣购物中心区域邻里配套中心赛洛城商业体量15万平米6.8万平米11.3万平米15万平米直线距离4.6公里1.87公里3.04公里4.8公里辐射范围5公里辐射面积约77平方公里区域住宅均价31000元/平米全市住宅均价21000元/平米2.2￿商圈客群客群特征客群特征人口结构方面除少量原有居民外，大部分均为该区域房地产发展逐步迁入的高素质居民（北京新贵人群、高级城市白领），消费潜力巨大n消费者年龄构成：18-35岁占比高达53%，年轻人为主力消费群体n消费力：家庭月收入9000以上占比76%，消费力足够支撑n消费者职业构成：公司白领及中高层管理者占比高达64%，消费习惯偏向时尚潮流品味n购物交通习惯：自驾车占比48%，公共交通占比23%，对商业区车位要求较高2.3￿总平规划总平平形成清晰时尚的十二大主题，每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲服务1F2F3F4F2.4￿业态组合B1F人气及生活的概念打造B1定位B1以人气及生活的概念为主，强调形象，此区域为停车场、超市及地铁人流的交汇处业态生活食品、零售品牌永旺超市、论道、宝岛眼镜，北京同仁堂、屈臣氏、韩国丽时美发连锁机构、福奈特、扬基蜡烛、面包心语、悦来烟酒、TUTUANNA、Mother￿garden、THE￿JOLLY'S、香记肉干、东京衬衫、可丽饼、小鬼当佳、ABC￿Cooking￿Studio、铸味工匠、大叔、疯果盒子、多得路咖啡、雅漾、北澳宝蓝、酷乐潮玩、八六子、尼积小栈永旺超市2.4￿业态组合B1F日本永旺超市n世界500强永旺集团是日本最大的零售集团，在日本及东南亚地区有综合百货超市606家，食品超市1182家。

n永旺朝阳大悦城店是永旺集团以日本独资经营管理方式的商业项目，并带来先进的综合百货超市零售经营模式n永旺朝阳大悦城店通过现代化得装饰和陈列，力求将其包装成独特的日式购物场所，同时永旺引入众多日本本土品牌，以物超所值的价格为顾客提供日常生活需要的各种商品n永旺超市面积近10000平米，为周边居民提供新鲜和富有特色的食品，方便社区居民生活2.4￿业态组合1F摩登精品1F定位首层调整后定位摩登精品，丰富有市场知名度且具有一定影响的国际知名品牌业态餐饮、服饰、精品、化妆品、儿童品牌UR、7-11、ORBIS、SEPHORA、Tommy￿Hilfiger、星巴克、ZARA、GAP、Timberland、MassimoDutti、LACOSTE、GUESS、I￿DO、亮视点、天梭、金至尊、优视一品、Her￿Beauty、MUJICK、Jeans、EVISU、FOLLI、FOLLIE、G-Star.RAW、J.LINDEBERG、宝宝当佳、小鬼当佳、MUJI无印良品星巴克2.4￿业态组合2F名媛魅影2F定位二层定位为名媛魅影，增加年龄段在28-40岁之间的少淑装品类，补充项目之前缺乏的零售品类业态服饰、零售、精品品牌i.T、欧时力、Zuczug、巴黎汇、Costa￿coffee、Rime袜业、VERO￿MODA、TOUGH、Peach￿John、Minnetonka、Rosebullet、EITIE、Le￿Saunda、ZARA、GAP、优衣库GAPZARA欧时力2.4￿业态组合3F花样年华3F定位三层定位为花样年华，丰富18-28岁年龄段的购买需求，并增加坪效最高的休闲牛仔品牌业态服饰、配饰、零售、精品品牌DAZZLE、izzue、李维斯、YIGUE、ZCZZ、必胜客、海盗船、Birkenstock、马汀博士、Mind￿Bridge、BASIC￿HOUSE、JUST￿US、奈美惠、MO&CO、bread￿n￿butter、江南布衣、HoLA西雅图咖啡星巴克2.4￿业态组合4F潮流休闲4F定位四层定位潮流休闲，同时增加儿童服务及生活的业态，与五层儿童主题相呼应业态服饰、配饰、零售、精品品牌热风、汤尼英盖、芭妮兰、乐礼轩、MOMO、一茶一坐、麦淇舍宾、CRZ、6ixty￿8ight、BODY￿POPS、ELLE、LA￿MIU、LILY、Lovely￿Lace、meet￿MIMIQ、viva￿voce、西遇、探路者、阿吉豆、夏娃的诱惑、单向街书吧西瓜头儿童剪发2.4￿业态组合5F乐活天地5F定位五层为项目双首层，定位乐活天地，补充儿童的服装零售及玩具等业态，与楼下零售及楼上餐饮起到承上启下的作用业态数码电子、零售、服饰、水吧甜品、儿童服装玩具品牌Mother￿care、乐友孕婴童、LEGO、西瓜头奇妙世界、玩具反斗城、DQ、朝阳数码广场、卡雷拉、crocs、钱库朝阳科技广场2.4￿业态组合6F饮食男女6F定位六层定位饮食男女，以情侣约会为主体，营造浪漫的小资情调业态餐饮、休闲、娱乐品牌蕉叶、米斯特批萨、蜜桃餐厅、鹿港小镇、满记甜品、权金城、三元梅园、西堤牛排、一麻一辣、草本工坊、金鼎轩、万方豆捞、正一味、外婆家2.4￿业态组合7F家庭美宴7F定位七层定位家庭美宴、以聚餐性质为主题，餐厅面积较大、具有包房及儿童座椅等服务业态餐饮、休闲、娱乐品牌冠军溜冰场、西贝西北菜、新辣道、釜山料理、望湘园、拿渡、便宜坊、川辣汇、将太无二、天多小火锅、苗乡楼、品苑、赤坂亭、水货seahood冠军冰场2.4￿业态组合7F冠军空中滑冰场，冰舞绚丽世界，无柱真冰溜冰场￿n符合国际标准的冠军滑冰场，可以举行花样滑冰、速滑、冰球等各种冰上项目，空中冰场以其独特的“艺术溜冰”理念，通过运动、休闲、娱乐及滑冰培训为消费者构建一个多元化一站式的滑冰世界。

n在这里，每位观众都是冰雪世界的体验者，每位滑冰者都是舞台的主角，而世界冠军及国家级教练员组成的高水平优秀教练员团队，又将每位滑冰爱好者直接带入世界级竞技殿堂，无限精彩无限荣耀由此迸发国内最好的室内溜冰场，带来娱乐人流的同时，也增加了8层餐饮的景观价值此外，多余的挑空高度也能为9F租户（金钱豹）所利用，增加其实际经营面积2.4￿业态组合8F快乐速食8F定位八层定位快乐速食，配合本层的金逸影城，增设美食广场、真正打造一个快餐楼层业态餐饮、休闲、娱乐品牌金逸国际影院、绿茶餐厅、汉堡王、面香居、萨莉亚、呷哺呷哺、KFC、路易小餐厅、珍仕菓、吉野家、鲜元素、贝儿多爸爸、胡椒厨房、权味石锅拌饭、赛百味金逸国际影院金银岛电玩2.4￿业态组合9F商务盛宴9F定位九层定位商务盛宴，为商务宴请提供良好的就餐环境业态餐饮、休闲、娱乐、早教中心品牌金钱豹、唐宫海鲜舫、国际早教中心、八八空间、舞蹈艺术社、齐鲁之邦、柏斯琴行金钱豹唐宫海鲜舫2.4￿业态组合10F儿童乐园10F定位十层为儿童乐园，蓝天城为儿童置业体验中心的主力商户，配合儿童早教业态儿童体验品牌蓝天城职业体验乐园、创艺宝贝、玛玛洛可国际家庭中心蓝天城2.4￿业态组合10F蓝天城职业体验乐园，感知万千世界￿n精心设计的职业体验乐园是朝阳大悦城的亮点项目，模拟的70多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面，街道、医院、超市、学校、机场等设施无所不包，俨然一座小型的现实社会。

n踏足职业体验乐园，也就亲身体验变化万千的职业生涯：机场，登机手续独自办；城市中心区域，商业行为及市场轨道交通体验冲撞视野；码头，物流运输繁而有序……感受各种真实的职业体验，为家人打开了一扇通向社会的大门，在增加他们阅历与见识的同时，也为将来的成长及职业选择做了充分准备2.4￿业态组合11FKTV休闲娱乐11F定位十一层为KTV，提供娱乐的休闲场所业态休闲娱乐品牌歌友汇KTV歌友汇2.4￿业态组合业态配比配比零售、餐饮、娱乐（50：30：20）业态定位业态组合n区域内竞争项目对比，制定差异化业态定位——零售、餐饮、娱乐的个性化配比n突出主力强势业态——餐饮业态，填补区域内业态空白以吸引客流n娱乐业态的双刃剑——低租金与客流吸引的平衡性n成熟品牌的号召力和带动力，外埠人气品牌引进以增强项目亮点业态配比n业态相互配比均衡，业态丰富，满足不同消费需求，品牌数量分布仍以零售为主，但餐饮品牌的数量在北京购物中心里仍是独一无二，形成项目特色商业定位n针对区域特点，项目定位“超级家庭生活娱乐购物中心”，以家庭为主题包装商业，在北京商业地产项目中堪称第一n以先进的消费概念，丰富的业态与经营品种融入人们生活，极大环节朝青板块商业严重不足的现状，满足区域消费人群的消费欲望，成为北京极具地标性与文化性的超大型一站式休闲购物中心2.5￿商业动线商商业动线水平动线5个出入口，避免二动线、商铺死角，保证各个租户得到有效展示面；垂直动线8部扶梯，2部直梯以及2段式飞天梯，上下极为方便主入口主入口次入口次入口次入口青年路朝阳北路入口主要人流组织次要人流组织环形人流组织2.6￿产品设计跨跨层扶梯扶梯引入双首层的立体消费聚焦概念，通过1F到5F，5F到8F两部飞天梯，将5层打造成为第二首层，实现高楼层商业价值最大化，好看又实用朝阳大悦城设置了两部飞天梯，“一飞五”和“五飞八”。

下楼除了坐直梯，顾客上去后，只能一层一层下来，停留在购物中心的时间会相对较长2.6￿产品设计建筑建筑设计街区设计、挑空设计新概念式挑空设计不必都从一层到顶层，中间层挑空也可以引导客流走向街区设计：形成景观与品牌组合的异质性，营造购物氛围，达到建筑与商业的充分融合2.6￿产品设计室内空室内空间朝阳大悦城里商铺所占空间不超过50%，其余都是公共空间；宽过道、大挑空、长通道构建宽松宜人的公共空间，营造逼真的户外感受2.6￿产品设计室内空室内空间内部景观绚烂多彩从高处俯瞰商场的“环岛”￿大悦城里有很多这样可以停下来观景的地方，透过这一重重珠帘，别有味道￿2.6￿产品设计室内空室内空间绿植小景，赏心悦目2.6￿产品设计室内空室内空间主题街景不定期更新2.6￿产品设计室内空室内空间小品装饰，点缀怡人2.6￿产品设计室内空室内空间举办大型创意推广活动，￿“2014追爱总动员”、“3.8富女节”、“100哆啦A梦秘密道具博览”等n2014年4月19日至6月22日哆啦A梦展第一天排队参观的人就排了半个朝阳大悦城，卖了一万多张票，门票收入就有五六十万尽管在天气不好的周末，还有日均8000人左右进行参观。

大多是一对小夫妻带着孩子拍照，顺便寻找自己的童年回忆”n2014年五一销售额同比去年增长30%，客流增长50%，日均增加3万左右的客流量开展之后平均客流提升40%，周末提升50%，业绩增长2倍针对哆啦A梦展大悦城也做了很多活动，比如说面包车、地铁口广告等，同时还进行了精准的营销2.6￿产品设计户外外LED商户的信息发布平台，夜间对于消费者截留具有较明显的广告效用2.7￿品牌调整第一次第一次 大大规模模调整整2012年3月底，朝阳大悦城“去主力店”永旺百货，调整的经营面积约3万平，在强化时尚品牌阵容的同时，补充了餐饮和儿童业态n在2011年进行了一次“补充式”调整，将ZARA等大悦城模块品牌引入朝阳大悦城，2012年的调整为“纯粹式”调整，遵循了纯粹化、以长补长、做亮点等原则￿纯粹化是指朝阳大悦城主动替换了部分品牌，使得朝阳大悦城的品牌及调性更为纯粹，紧贴大悦城体系“年轻、时尚、潮流、品位”的母品牌定位n以长补长则是进一步强化了原本就具有市级影响力餐饮业态，引进绿茶餐厅、西贝西北菜、新辣道鱼火锅等多家大热人气餐厅，使得朝阳大悦城餐饮商户数量达到80家，在市场中更具有竞争优势n做亮点则通过加强引进优衣库、无印良品、forever￿21、SPRINGFIELD等快消品牌，使得零售品牌达到近300家，和餐饮娱乐、儿童业态一起成为朝阳大悦城的客流发动机。

同时儿童业态引进玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳、泼泼龙等20余家知名儿童品牌，打造京东儿童业态目的地型消费热点朝阳大悦城借势地铁6号线即将开通的利好，将B1以“生活市集”概念重新亮相，包括护肤集、美食集、生活集、配饰集等，引进多家首次进入中国和北京的品牌，打造品质生活市集玩具反斗城生活市集绿茶餐厅西贝西北菜2.7￿品牌调整第二次第二次 大大规模模调整整2014年将5、6层的停车场重新改造，计划开辟一个将商业与自然、艺术与消费相互交融的主题街区“悦界JOY￿YARD”2015年一季度开业“悦界”公共空间设计示意图“悦界”开放式商户设计示意图　n“悦界”整体面积1万平米，其中租赁面积约5500平米，5层为创意零售区，6层则为主题餐饮区，计划于2015年一季度开业迎客此次改造，朝阳大悦城高度重视设计在空间环境打造方面的核心作用，除了将近一半的面积作为公共空间进行情景渲染，更是邀请到日本顶级设计公司GARDE掌笔创作，以整体的空间架构，将5、6层空间上下贯通，形成通透的联体街区；垂直动线与挑空区完美结合，实现楼层间的客流连动亲近自然是此次主题空间的核心理念，大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素，通过灯光变化对自然光感的模拟，体现出环保共生、本真生活的价值主张。

开放式的店铺设计贯穿于整个街区，商铺打破橱窗的隔断，形成开放式、无界限的展示风格，购物的功能属性被细化到整体环境中n商品组合将突破传统品类界限，透过店铺间的跨界与混搭，承载出更多的体验与创意如家居定制体验店“尚品宅配”；韩国创意产品零售店“Hi￿Korea”；厨艺课程体验“MS欢乐厨房”，现场制作精致糖果的“CANDY￿LAB”；专门售卖黑胶唱片的“DISC”；自助画室“同或绘馆”；以及从4层腾挪至此，北京最文艺的书店“单向街”n10余家独具特色的餐食水吧将入驻街区6层周杰伦创立的“Mr.￿Jay简单爱”主题餐厅首次进入内地；将湘菜和铁板烧成功融合的“57度湘”也将开出京城首店；掀起京城早午餐风尚的有机创意料理The￿Rug；激荡着东西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”；来自台湾的情调下午茶“MS￿Bonbon￿Café”等，这些格调与餐品俱佳的新派餐厅营造出浓厚的Life￿Style氛围主题餐饮区计划将营业时间延长至凌晨，有效满足时尚客群全天候的社交、休憩需求n“悦界￿JOY￿YARD”的筹划和实施，体现了朝阳大悦城对于新兴中产阶级核心客群的日益聚焦和提纯成为优雅、品质生活方式的引领者，朝阳大悦城正不断由Shopping￿Center向Lifestyle￿Center转变。

　2.7￿品牌调整大数据运大数据运营朝阳大悦城真正的核心竞争力是高效的运营管理，所有的营销、招商、运营、活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行的大战爱特爱n通过客流的数据监控，大悦城的IT研策部门发现，有一批35～45岁之间的女性会员，其消费水平普遍不低，但并不盲目追求奢侈品她们习惯点餐，来购物中心购买家庭用品居多，但对单价在2000元以上的设计师女装品类有着突出的需求n这一分析结果直接导致了朝阳大悦城二层一个成长迅速的设计师女装组团的出现，这个品类成长情况良好，像爱特爱等品牌日均坪效（每平米每天产生的销售额）能达到￿200￿元左右n随着朝阳大悦城￿POS￿机系统和￿CRM￿系统的打通和微生活卡与实体会员卡打通，包括消费者调研，通过海量的调研问卷及定期的小组座谈，深度访谈，一个通过数据分析结果、集中力量由商户延伸到消费者人群而打造「E-JoyCity」朝阳大悦城已然出现在人们面前n朝阳大悦城正在尝试通过筛选品牌，为一群人定制商品；通过细分人群，做零售的前端与实体会员打通实际上是把阅读习惯与购买习惯打通绑定，目前朝阳大悦城还处于探索阶段这个体系要完善需要几个条件：一是数据是否对我们开放；二是分析模块是否成型；三是基于新媒体分析、定位，这其实是对每个人行为能力轨迹的分析，目前技术还不成熟。

2012年，依据对车流量、客流方向、用户群消费特点等监测数据的分析，我们发现驾车客户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，每部车能带来超过700元的消费额2012年将5、6层北区商铺改造成高区停车位2014年开车购物的比例正在下降，乘坐地铁等公共交通前来购物的客户占比不断提升与此商场销售额的变化与车流变化的相关度远没有从前那么高了这意味着周围的商圈正逐渐成熟，而且随着公共交通的顺畅，商场辐射范围也在扩大对高层停车位进行改造￿开辟体验式主题街区悦界2.8￿经营现状经营状况状况开业3年便实现盈利，销售额连续按年增长达40%以上，2013年同比增长达50%招商率招商率租户数量租户数量平均租金平均租金销售金额销售金额￿ ￿开业时间开业时间2010.52010.520102010年年80%80%，，20132013年年99%99%，，20142014年年97.38%97.38%20102010年年270270家以上，家以上，20122012年近年近400400家，家，20142014年年500500家以上家以上2010年约5亿，2011￿年销售额突破10￿亿，2012年销售额近14￿亿元，实现了开业不足3￿年，便实现了盈利。

2013￿年销售额21￿亿，2014上半年13亿2010年7.5元/平方米/天，2012年18元/平方米/天，2014年23元/平方米/天租金收取方式租金收取方式保底租金和扣点取其高保底租金和扣点取其高。