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论阿里巴巴的营销策略王国安 浙江工商大学，杭州tradelaw@136-00516079n1.阿里巴巴简介阿里巴巴简介n2.阿里巴巴的发展历程阿里巴巴的发展历程n3.阿里巴巴的阿里巴巴的5P营销策略剖析营销策略剖析n4.问题问题n5.对策对策 1.阿里巴巴简介 阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的B2B电子商务服务公司，目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢2.阿里巴巴发展进程n第一阶段（1998-2001年）：为企业提供免费信息，抢先占领市场n电子商务的发展网站+E-mail+推广=电子商务网站+E-mail+推广+销售=电子商务网站+E-mail+推广+销售+支付=电子商务网站+E-mail+推广+销售+支付+现代物流=成熟的电子商务（信息流、资金流、物流）2.阿里巴巴发展进程n第二阶段（2002年）：开展企业的信用认证，为盈利打好基础n北京大学光华管理学院教授张维迎认为，互联网使生产和提供信息的成本大大降低，但也造成信息的识别更为困难，因此亟须信用制度的建立没有诚信的互联网在网民、网友时代可以存在，但是在网商时代无法立足，甚至将严重破坏整个商业基础。

n摘录自《2004网商冲击波——中国网商研究报告》第三方认证n例如：华夏，新华信，美资讯2.阿里巴巴发展进程n第三阶段（2003-2004年）：发展海外市场,扩大贸易范围 2.阿里巴巴发展进程n第四阶段（2005-2007年）：并购“雅虎”,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索 n第五阶段（2008年——）：进军B2C和C2C市场，发展全新的网络交易模式 n在十二年的实践中，阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹阿里巴巴的注册会员数增幅惊人，从1999年4月的两万上升到2009年6月的3351万，增幅167550% 阿里巴巴注册会员数 3.阿里巴巴的5P营销策略剖析n 产品(Product)n 价格(Price)n 渠道(Place)n 促销(Promotion)n 个性化(Personification) 3.1. 产品策略（Product）n3.1.1. 虚体产品虚体产品①便捷的信息发布与管理 企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能 ②符合中国国情的支付工具 中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈问题。

第三方未介入的状态采购商供应商付款给供应商发货给采购商第三方担保支付模式支持支付宝的分为企业版和个人版两种 ③完善的评价体系 阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考，约束了双方失信行为的发生3.1.2. 品牌策略品牌策略n企业名称和网站域名“阿里巴巴（alibada）”来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，具有国际通用性，有利于企业品牌知名度的提高 3.1.3. 服务策略服务策略n阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见n提供网上即时沟通工具，如雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时洽谈生意，并即时查看最新供求信息3.2. 价格策略（Price）n阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费n淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场3.3. 渠道策略（Place）n阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，壮大在长江三角洲，成功于世界咎其原因，浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。

3.3. 渠道策略（Place）n浙江历史悠久、山川蕴秀、文化璀璨、人才辈出千年经商的传统深深镌刻在浙江人的基因之中，浙商以“敢为天下先”的超凡胆魄跑遍千山万水，用放大镜寻商机，用望远镜觅市场，用显微镜淘营销，成功地杀出一条血路伴随着浙江经济的蓬勃发展，浙商在国内外不断播种散叶，如今，浙商发展成为目前全国人数最多、比例最高、分布最广、影响最大的投资者和经营者群体可以说，没有浙商，就没有浙江的民营经济，就没有今天发达的浙江经济 n同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站n阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版、日语版和西班牙语版等 3.4. 促销策略（Promotion）n阿里巴巴准确确定了目标客户，即中小企业和个人创业者中小企业是国民经济中的活跃因素，但由于其经营行为不稳定，导致生意零散，急需通过电子手段寻找商机，而阿里巴巴正好满足了他们的需求 创业者则是淘宝网C2C的目标客户 　 n阿里巴巴成立之初，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率n随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多彩。

3.5. 个性化策略(Personification)n在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息n对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理3.5. 个性化策略(Personification)n永不闭幕的交易会,一年四季春夏秋冬24小时n有问必答,有困必解 文字翻译,贸易知识,市场行情,产品认证11.11.11的网购疯狂n“世纪光棍节”的促销盛宴已经散去，但淘宝商城网购狂欢节单日交易额创纪录的33.6亿元，正在慢慢浮现背后的含义：浙江的淘宝会员数并非全国第一，但这次网购族成交4.15亿元，爆冷成为全国第一；在城市购买力排名中，杭州仅次于上海和北京，成为老三，当日成交额1.48亿元 11.11.11.的网购疯狂n在所有省份中，浙江省以成交金额4.15亿元排名第一，江苏、广东位列第二、第三在城市中，上海成交2.06亿元，北京成交1.73亿元，杭州成交1.48亿元，位居光棍节当天成交过亿的城市，已成为网购消费者最集中的地区之一33.6亿，淘宝商城光棍节疯狂吸金 在所有省份中，浙江省以成交金额4.15亿元排名第一，江苏、广东位列第二、第三。

在城市中，上海成交2.06亿元，北京成交1.73亿元，杭州成交1.48亿元，位居光棍节当天成交过亿的城市，已成为网购消费者最集中的地区之一 中西部地区网购增速是98%n　　值得注意的是，在这次淘宝商城网购狂欢节中，中西部一些城市表现抢眼，“进步很快”，以往排名前十左右的成都，此次成交额排行全国第四n　　网购给人们带来超越地域限制的购物可能性，比如以前在大城市才有的GAP、优衣库等品牌，边远地区的人们通过网络也能买到，并且价格更为实惠n　　在2011年9月举行的网商大会上，阿里巴巴集团CEO马云提供了一个数据：“中西部上半年网络购物增长速度是98%，远远超过了东部，而且今年在中西部三四线城市的销售额会超700亿这意味着网络购物这趟快车的引擎已经由大城市时尚人群更换为马力更强劲的大众市场“淘品牌” 超越传统品牌n以“原创”为特色的微小品牌成为网商主力n　　此次参加淘宝商城活动的2000多家品牌，数百万件商品亮相最终，3家品牌店销售额破4000万元，另有1家超3000万元、4家超2000万元、38家过1000万元、75家过500万元——总共497家品牌店销售突破百万元n　　在大促开头一个小时涌现出的百万级店铺中，淘品牌就占据了15席。

n　　所谓淘品牌，是指那些生于网络，长于网络，以“原创”为特色的淘宝商家n　　淘宝商城发布的官方数据显示，在这次网购狂欢节中，包括裂帛、茵曼女装、七格格、绿盒子、御泥坊、韩都衣舍等原创网络品牌为代表的109家“淘品牌”总计成交3.356亿元，55家成交金额超过百万，占据了淘宝商城网购狂欢节10%的成交额其中，成交金额超过千万的淘品牌共有8家“淘品牌” 超越传统品牌n在女装、化妆品、生活电器、童装、内衣等多个类目，“淘品牌”企业在狂欢节期间的销量都大大超越了同行业的传统品牌n　　茵曼女装创始人方建华告诉记者：“淘宝商城网购狂欢节再次证明，只要坚持了品质与服务，网络品牌并不会输于传统品牌！”n　　让我们再来回顾一下当天的疯狂，狂欢节大幕开启8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元；21分钟破2亿；60分钟达到4.39亿；早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城去年11月11日全天9.36亿元的交易额；下午4点突破20亿，产生1000万个订单，相当于每秒3.89万元n　　这是任何一个商圈都无法想象的疯狂从从“李同学李同学”到到“李老板李老板”n22岁的李鑫淼是义乌工商职业技术学院创业学院的三年级学生，1000元起步，靠着两台电脑，历经两年经营李鑫淼告诉记者：“入冬以来囤了30万元的货到春节前已售罄，网店利润至少翻了两番。

n　　一旁学弟掐指算了算问：“李老板，那三年下来您岂不是可以交出一张超过百万元的毕业成绩单？”小李笑着摆摆手，顾左右而言他，“我那辆国产SUV该换了，今年准备买辆奥迪Q5n　　像李鑫淼这样身价百万的同学并非个别，而更多的同学则在向“百万生”看齐一份耕耘，一份收获，记者了解到，该院目前在校学生8500人，而创业人数已达15%创业学院第一批学员班95人，除了7人从事实体创业，其余都在干电子商务n　　既要学习，又要创业，个中辛苦可想而知晚上11时，送走最后一批货，女生董思思瘫软在了椅子上她黯然说：“一天忙碌十几个小时，甚至没有时间经营爱情！”而传说中的男友就一直坐在她对面接单，两人除了业务，很少有其他的交流创业就是最好的教育n义乌工商职业技术学院对学生的评价不以文化课成绩为标准，而是以创业业绩为主要衡量标准比如物流、市场营销、国际贸易等课程的学分可以用网店的钻来替代，几颗钻代几分，都有规定5颗钻就不用学了，一个月收入最少1万元，还学什么？n闯荡淘宝店，让学生们提前介入激烈的市场竞争，让他们体验到了书本上学不到的经历夜已深，江浩还在与客户交流，他的目标是三年后，交出“百万成绩单”来自河南的小陈，已有自己的加工厂，他憧憬很快成为“百万大学生” 。

同学们用自制的简易摄影棚，拍摄小件商品前一天晚上忙到凌晨，这位来自台州的大二学生，大白天躺在小商品中“补觉” 4.问题问题 4.1 受严峻金融危机的冲击，世界经济2008年开始进入“严重低迷”时期发达国家进口需求的下降以及全球能源和初级产品成本上升，人民币升值，导致我国出口明显减少，以出口为主的我国中小企业面临着巨大的生存压力 4.2. 欺诈门事件n2011年2月，阿里巴巴B 2B公司发现从2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，调查显示，部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽，允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织地进行诈骗，有组织的进行诈骗阿里巴巴确定了1,219名及1,107名分别在2009年及2010年签约的GoldSupplier会员涉及诈骗全球买家这些供应商分别占两年总数约1.1%及0.8%并且查实有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约的直销员工经调查，这些公司大都在阿里巴巴网站上发布价格极低的热门消费电子产品，通过低价、非常具吸引力的价格，较低的最少购货量和相对不安全的付款方式进行交易阿里巴巴不得不拿出170万美元对2249名受害者进行赔偿 。

4.3.匿名经营 由于网上买卖门槛低、便捷、快速，任何人都可以匿名在网上做买卖，不需要身份证号码，也不只你住在什么地方，经营场所在哪里4.4.假冒伪劣品 2011年5月浙江永康公安局开展了“二号鹰”行动，抓捕263人网上销售假冒伪劣产品的犯罪嫌疑人263人，捣毁网店41家，没收产品金额大两千万人民币5. 建议和对策n5.1 减轻客户负担，给新客户提供免费服务与试用服务n5.2 进一步细分目标客户，减少客户流失n5.3 采取新的价格策略与收费模式，吸引更多会员5.建议和对策n5.4 建立人性化的国际客户关系管理系统(Customer Relationship Management ，CRM)，减轻交易难度n5.5 疏通网络银行系统，方便交易的进行n5.6 建立实名制2011年7月2日 China Dailyn“Internet entrepreneurs are now required to register their personal details, including their real names and addresses, with e-commerce agents before they begin to operate their businesses online. According to a research conducted by the China e-Business Research Center, by the end of 2010, the number of China's online business websites rose to 25,000 and the number of online shops was estimated to be more than 3 million”.5.7. 对网上经营征税nNo regulation has mentioned the collection of tax from online shop owners, which suggests the authorities are currently aiming to boost e-commerce in the country. In the long run, however, it is inevitable that the regulators will seek to collect taxes in the booming market. （China Daily 2010-07-02) 结束语n阿里巴巴以其独特的产品、合理的价格、多元的渠道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服务创造了21世纪中国网络营销时代的奇迹。

n2008年金融危机席卷全球，只要阿里巴巴积极寻找新的突破口，适时改进原有的营销策略，阿里巴巴的传奇故事将会更加精彩n但是网上经营的监管、金融系统对支付宝的支持以及电子商务的征税等问题都有待政府部门去处理Any Questions? Thank you! 浙江工商大学 王国安tradelaw@136-00516079 。