市场调查的内容和结果分析.doc

市场调查的内容和结果分析市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环 境、社会文化环境的调查;有市场基本状况的调查，主要包括市场规 范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等;有销售 可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋 势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和 具体途径等;述可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响 销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，主耍包括以下方 面1 •市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科 学环境和自然地理环境等具体的调查内容可以是市场的购买力水 平、一经济结构、国家的方针、政策和法律法规、风俗习惯、科学发 展动态和气候等各种影响市场营销的因素2 •市场褥求调查市场需求调查主耍包括消费者需求量调查、消费者收人调查、消 费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、 购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和 购买后的评价等3 •市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。

具 体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等4.市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查产 品的调查主耍有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者 使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等 产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况及对价格策略 的反应等渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费 者对中间商的满意情况等促销活动调查主要包括各种促销活动的效 果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣 传的市场反应等5 •市场竟争情况调查市场竟争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类 企业的产品、价格等方面的情况，他们釆取了什么竞争手段和策略， 做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略一、明确调查冃标进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需 耍，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宋观 市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未來的发展状况「企 业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费 者购买行为和营销要素情况当企业在经营中遇到了问题，这时应针 对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

例如，在企业每天的经营活动中，各个部门可能都会面临这样或 那样的问题，如经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认 可，销售局面迟迟不能打开;由于企业缺乏知名度，产品在国际市场 上竞争能力弱;产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来 市场上已有同类产品的消息......遇到这些令人烦恼的问题，很自然我 们就会问“怎么办厂，“如何才能加以改止厂如果你是这家公司的一名市场调研人员，当遇到这样的问题时， 你会怎么办呢?我们不耍急丁订立市场调查计划，而应该围绕问题， 和相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出 原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义二、设计调查方案市场调查方案分为探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调 查方案一）选择市场调查方案1.不能肯定问题性质时，选择探索性调查方案探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动这种 调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题•并 识别出需耍进一步调查的信息例如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因， 就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响？是广告支出的减 少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?等等。

通常，调查者对开始进行的调查项目缺乏足够的了解，不能肯定 问题的性质时，选用探索性调查方案由于探索性调查还没有釆用正 式的调查计划和程序，因而其调查方法具有相当的灵活性和多样性 探索性调查很少采用设计调查间卷、大样本以及样本调查计划等调查 方法，调查人员在调查过程中对新的调查思路和发现极为敏感一旦 有了新的思路或新的发现，他们会立即对调查方向作相应的调整，除 非发现了没有可能性或者确定了另一个调查方向，他们会始终坚持这 个新的调查方向由于这个原因，探索性调查的调查垂点经常随着新 发现的产生而发生变化这样，调查人员的创造力和灵敏性就在探索 过程中发挥了举足轻重的作用但是探索性调查有吋也釆用专家调 查、实验性调查、对二手资料的分析及定性调查等方法来辅佐和帮助2•对有关情形缺乏完整的知识时，选择描述性调奎方案描述性调查是寻求对“谁"、“什么事情"、“什么时候"、“什么地点" 这样一些问题的回答它可以描述不同消费者群体在需耍、态度、行 为等方面的差异描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也 可用作解决营销问题所需的全部信息例如，某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18-44岁之间 的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。

这种描述性调查提供了 重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动进行描述性调查的一个假设是调查人员对调查问题状况有非常 多的提前了解实际上，探索性调查和描述性调查的一个关键区别在 于描述性调查形成了具体的假设这样,就非常清楚需要哪些信息 因此，描述性调查通常都是提前设计和规划好了的，它通常建立在大 量有代表性的样本的基础上绝大多数涉及描述性调查的营销调查， 通常采用下列4种主要的方法:第二手资料;实地调查;讨论小组;观察 资料和其他资料3•需要对问题严格定义吋，选择因果性调查方案因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的 研究活动，冃的是识别变量之间的因果关系如预期价格、包装及广 告费用等对销售额有影响这项工作要求调查人员对所研究的课题有 相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并 能说明其原因所在因果关系调查的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系描 述性调查可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量 是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调查因果关系 调查的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设营销经理在作出决策吋，需要找出导致某一结果的真正原因，所 以经常需耍作出一些假设，这些假设可能不正确，必须通过正式的调 查对它进行检验。