商业：加减乘除创意创新法.doc

商业：加减乘除创意创新法商业：加减乘除创意创新法商业：加减乘除创意创新法2011-1-7 10:57| 查看数: 11171| 评论数: 0|原作者: 裴旺 |来自: 品牌中国网 摘要: 从我多年对创意、市场、商业广告等商业现象的观察分析以及自己的工作实践，我大致总结了一些创意创新的方法，加减乘除是一个战略层面的方法，以下是结合现实的例子阐述一些战略和战术的结合以下举例中大部分以商业 ...从我多年对创意、市场、商业广告等商业现象的观察分析以及自己的工作实践，我大致总结了一些创意创新的方法，加减乘除是一个战略层面的方法，以下是结合现实的例子阐述一些战略和战术的结合以下举例中大部分以商业为主，包括广告语、广告的表现手法、产品的内容、产品的包装、广告、平面广告、促销、企业管理、营销手段、生产、产品造型、产品包装、设计、物流等商业活动的方面，其实这个“加减乘除创意创新法”可以应用到其他非商业领域和生活中的方方面面，如政治、科研、军事、音乐、艺术等，以及学习、为人处世、做人做事、言谈举止、思考思维、规划、目标、锻炼，衣食住行吃喝玩乐等方面 加法创新：A+B=C加法是一种“横向思维” “融合思维” “借鉴思维”A、B 可以表示一个具体的产品、成分，也可以表示一种技术、表现手法、方法论、工具、载体、运动形式等其他元素;AB 的元素不同，通过加法创意创新出来的 C 的表现形式和状态也不一样。

当AB 中的一者或者两者都是一种方法、表现手法等，这其实是一种“借鉴”的方法，广告创意和设计创意中经常提到一点就是“要借鉴大师的作品，然后再去创新” ，去借鉴别人好的作品，或者借鉴其他行业，其他领域，其他事物和生命体上的特征等来进行加法创新;毕竟万事万物都是相通的，A 可以在甲用途，也可以做乙用途;A 的规律和方法也可以应用到 B 物体上举一反三也是一种加法创新和借鉴思维产品构成层面的创新从全球定位之父艾里斯的“品类分化”的观点来看，这种 A+B的产品构成创新似乎是不符合“分化定律”的，这种 A+B 是一种产品的“融合”;艾里斯在《品牌之源》中认为品类会不断的分化，融合性的产品从商业历史的角度来说似乎很少有成功的，例如会飞的轿车、会渡河的轿车等都没有商业化和大众化，只是在特殊的领域军事中有所应用，如两栖作战坦克;会飞的轿车就是 A 飞机+B 轿车=会飞的轿车这样一个加法创新出来的但是我在现实的商业生活中，我观察到一些融合的产品也做得很成功，例如哇哈哈的营养快线接着，我总结到，只要这种 A+B 的加法创新不是太复杂，而且能够被消费者的心智、认知(价值观)和消费习惯所接受，而且确实可以方便消费者进行消费，能够让消费者变得越来越好，那么这种较为简单的产品融合即 A+B 式的加法创新，是可以商业化和大众化的，这个里面就有一个度的问题，如何把握这个度，就像易经中如何把握刚柔的度，什么时候是“刚”一点， “阳”一点，什么时候应该“柔”一点， “阴”一点，这就需要个人的经验、直觉和悟性了，可以说是一种艺术和哲学了。

衣：上衣+裤子=连裤衣(连衣裙，旗袍)衣服+动物造型=卡通道具帽子+小风扇=夏季用的风帽鞋子+滑轮=溜冰鞋……食：牛奶+果汁=营养快线(哇哈哈)面条+牛肉=牛肉面(康师傅)方便面+骨汤=骨汤方便面(白象)面包+鸡蛋=鸡蛋面包(人人家)蛋糕+苹果造型=苹果式蛋糕……住：楼房+植物景观=景观楼盘楼房+山水=山水楼盘楼房+学校=文化楼盘……行：马+车轮=马车马车(造型)+机械动力=福特 T 型车车+大炮=坦克自行车+机械动力=……玩乐：+MP3=音乐(OPPO)+电筒=电筒(诺基亚根据印度的生活习惯专为印度消费者创新出的产品)+MP3+视频录像+……=多功能麦克风+唱歌评分器=卡拉 OK 唱歌评分器刮胡刀+电动力=电动剃须刀(吉列)其他：坦克+游艇=军用两栖作战车洗衣粉+织物漂白技术=新一代织物汰渍洗衣粉(宝洁公司的创新)牙刷+贴=3A 牌牙刷广告片宣传层面的加法创新：产品广告+故事片(电影式的电视剧)=蒙牛冠益乳公交车的创意广告此广告，是我 2009 年年底在北京的公交车上看到的，其中有个让我印象深刻的镜头就是：一个快递员，其貌不扬，脸上还有黑痣，走进一个办公室门口，说“赵丽丽，快递” ，快递的内容是玫瑰……后来广告片的女主角也陆续收到快递，快递的内容就是“蒙牛冠益乳” ，女主角 HAPPY 的享受着蒙牛冠益乳……大家去优酷网上搜索“冠益乳心情 spa：关爱速递”就可以看到这个创意的公交车广告了;当初我看到蒙牛冠益乳的这个广告，我就很惊讶和惊喜，发现这就是典型的 A+B 式的加法创新，蒙牛冠益乳的公交车创意广告通过许多个故事表现，而且女主角一直穿插这一系列的故事片，有点像电影式的电视剧一样，这就满足了坐公交车的人想打发时间和好奇的需求，而且这类公交车广告不会让人反感，也有趣味性，偶尔还有一些生活哲理在里面……后来我发现优卡丹等产品的公交车广告业模仿了蒙牛冠益乳的加法创新电视剧+产品广告=《一起看流星雨》植入广告的电视剧二人转+产品广告=赵本山小沈阳的二人转明星+产品广告=明星广告A+产品广告=创意的电视广告，这个 A 可以使动物、产品动物化、产品拟人化、唱歌、约会、运动、生活片段、采访、街头镜头等，例如优乐美的电视广告就是“约会+产品广告=周杰伦代言的优乐美奶茶广告” ，而且里面的对话“我是你的什么” ， “你是我的优乐美”“这样我可以把你捧在手里” ，这个里面就把优乐美和女主角进行了创新。

同样产品包装、海报等广告载体内容的也可以采取以上类似的加法创意创新减法创新：C-B=A加法创新是一种“聚焦思维” “分化思维” “简化思维”减法创新和加法创新有些时候是一个对立和循环的过程，减法创新许多时候就是一种品类的分化，有时候也是品牌定位中的聚焦定律(舍弃其他的功能或者特性，而聚焦在一个需求点上)，通过做“减法” ，许多产品可以“焕发活力和生命” ，因为，有时候，越简单的东西越好越方便，大道至简例如上面提到的多功能，+MP3+视频录像+……=多功能多功能-视频-MP3=老人用的“裸机”(即没有太多功能的，只有接听和打的功能)大型电脑-体积=台式电脑台式电脑-体积=笔记本电脑笔记本-体积=掌上电脑笔记本-其他功能=上网本笔记本-其他功能=游戏笔记本……上衣-衣领=无领上衣裤子-裤脚=短裤(运动短裤)牛奶-脂肪=奶酪葵花籽-壳=葵花仁花生-壳=花生米楼盘-数量=别墅……广告宣传上：图文声音并茂的电视广告-多余的文字=简洁的电视广告文字太多，有时候会干扰观众的注意力，如果把电视广告侧重在声音上可以达到更好的效果产品包装：五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出价格的包装(神舟电脑)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出功能功效的包装(预防上火的王老吉)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出消费人群的包装(儿童装的江中健胃消食片)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出技术的包装(宝洁公司的汰渍洗衣粉)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出生产工艺的包装(宜家的产品，曲美家居)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出色彩的包装(玫琳凯的化妆品)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出形象代言人的包装(周杰伦代言的优乐美)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出什么认证或荣誉的包装(中华老字号)五彩缤纷的产品包装-功能描述=突出产品产原地的包装(山西的白醋，湖南的辣椒，法国的香水，瑞士的手表)(这是品牌定位中最讲究的心智认知原理，例如“诺基亚牌矿泉水”你会喝吗?伊拉克产的香水你会买吗?)……有些产品的品牌定位就是低价格，那么，在包装和广告载体的内容要就要突出价格，把价格的数字放大，让低价格的数字更显眼，即广告内容的元素中聚焦在“价格”这个元素。

其实，这就要运用全球定位之父艾里斯和杰克特劳特的品牌定位理论了在产品的包装、电视广告、公交车广告、户外广告、海报、促销广告等，一定要根据产品的品牌定位来确定广告内容的侧重点，例如一个法国的香水品牌在中国沃尔玛超市零售，它的基本的品牌定位就是“法国的香水” ，那么包装上就要凸显它的产原地是法国，是法国的香水;王老吉的品牌定位是“预防上火的凉茶饮料” ，那么在电视广告中就要凸显“可能会上火的场景中喝王老吉”的镜头，如通宵熬夜看足球，夏季除外旅游等，并凸显蕴含品牌定位的广告词“怕上火就喝王老吉” 总之，广告宣传的内容要聚焦在品牌定位的那个需求点上、那个元素上乘法创新：A×B=D乘法创新是一种“纵向思维” “顺向思维” “强化思维”即强化产品中的某种功能、功效、成分、技术、生产工艺、价格，或者物美价廉的性价比等上衣+保暖材料=保暖内衣鞋子+保暖材料和技术=保暖鞋子……即在原有的特性上，顺着这个特性，不断的强化和凸显，例如品牌定位是低价或者促销亮点是低价，那么就要不断为消费者提供更好的性价比的产品，让消费者花更少的钱获得更多的实惠，例如汰渍家庭超值装，佳洁士家庭超值装，买一送一的舒肤佳肥皂……这也是品牌定位中的聚焦原则。

除法创新：D÷B=A除法创新是一种“逆向思维” “反向思维” “对立思维” “弱化思维” ，也是宝洁公司提到的“颠覆型创新” ，许多时候可以开创出一个新的品类和新市场;前面的加减乘的三种创新方法属于宝洁公司提到的“渐进型创新” 除法创新，和乘法创新是对立和相互循环的，是极大的弱化原有产品的某个功能、功效、特点、成分等特性，而突出另外一个不同的地方，这个不同的地方可以是原有产品从未凸显出来的已有的特性，可以是原有产品原来不具备的特性这就是品牌定位中的“对立原理”(阴阳对立原理)，站在对手(以及参照物、自身、产品原有的特性)的对立面、反面、阴面，来进行聚焦和创新，也是品牌定位中的一种聚焦原则黑色包装→白色包装高价格→低价格成年人的消费群→儿童消费群正宗的历史悠久的可口可乐→年轻人的可口可乐治疗重度胃病的西药处方药的吗丁啉→保胃健胃的重要的非处方药的江中牌健胃消食片补血快的红桃 K→补血持久的血尔口服液……总之：加法创新是一种融合，减乘除三种方法则是品牌定位中一种“聚焦”原则加减创新法之间是一个阴阳对立和循环的过程，乘除创新法之间也是一个阴阳对立和循环的过程;其实乘法也是一种变形的加法创新，只是这种加法的量(增加的幅度)很大，同样，除法也是一种变形的减法创新，只是这种减法的量(减少的幅度)很大，所以，加乘两类可以归为一类(阳)，减除两类可以归为一类(阴)，阴阳对立和阴阳循环一阴一阳之谓道道生一，一生二，二生三，三生万物在加减乘除中，如何洞悉“一生二” ，如何掌握“二生三”的过程和规律、方法;在加减乘除中，什么是“一” “二” “三”……本文章就是一个加法创意的过程，即把数学里面的“加减乘除”和“创意的方法论”结合起来。

愚公作此，抛砖引玉，供商业人士参考。