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咖啡行业专题:极致用户体验带来超高粘度,细节方显成功之道——星巴克.pdf

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  • 卖家[上传人]:Co****e
  • 文档编号:35479299
  • 上传时间:2018-03-16
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    • 报告信息1 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告行 业 专 题 研 究行 业 专 题 研 究咖咖啡行业专题:极致用户体验带来超高粘度,细节方显啡行业专题:极致用户体验带来超高粘度,细节方显成功之道成功之道————星巴克星巴克 食品饮料行业食品饮料行业 投资要点:投资要点:  消费品行业的经典模型:量价齐升,消费品行业的经典模型:量价齐升,粘度粘度是关键是关键 粘度是保证提价和放量的关键, 具有粘度的产品最大特征就是既可以提价, 还可以让消费者重复购买,提高消费量如何提高粘度,则需要提高消费体验和品牌知名度,包括产品、环境和服务等多方面其中,咖啡行业最成功的莫过于星巴克:环境体验,虽不是最舒适的,但是最挣钱的;产品方面,不变中带着变化的卓越体验;服务方面,以消费者为中心, 最低生理需求到最高自我实现的精神追求, 均能得到充分体现; 人文方面,伙伴文化不仅感动每个星巴克人,更感动了每一位消费者  星巴克的服务体验:抓住星巴克的服务体验:抓住消费者内心消费者内心需求需求,总比预期好一点,总比预期好一点 成功的关键在于能否抓住消费者的内心需求, 而星巴克恰好做到了这一点, 服务体验总比消费者所预期的要好一些。

      具体包括:1)美味咖啡享受,解决生理需求;2)开放式的门店和货架,体现出一种欢迎和无距离感,满足安全需求;3)明亮的环境,以及距离办公室、小区很短的路程,提供了良好的互动环境,提供社交互动环境;4)永远不会被店员驱赶,消费者得到尊重;5)注重环保理念,且自带杯子可以享受折扣优惠,既能解决环保与成本问题,还能让消费者感受购物中的社会责任感,实现自我提升  星巴克的产品体验星巴克的产品体验:不变的高品质与多变的形式带来卓越体验:不变的高品质与多变的形式带来卓越体验 在产品体验上,星巴克给人的感觉是不变中带着变化的卓越体验具体而言,星巴克不变的是产品品质,也就是咖啡豆始终如一的高品质,这是公司发展,获取消费者信任的基石变化的则是,日益更新的,不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式  星巴克的环境体验星巴克的环境体验:与快餐化营销相结合,虽:与快餐化营销相结合,虽不是最舒服的,但是不是最舒服的,但是 最挣钱的最挣钱的 最舒服的咖啡馆往往难以大规模推广星巴克在咖啡馆选址上,首选人流聚集地,不仅能带来较高的营业收入,而且还能起到很强的品牌展示效应例如,迪斯尼、商圈、白领聚集较多的写字楼等。

      同时,星巴克还运用数字分析化方法降低选址成本,并能根据消费人群特点和季节变化,有针对性推出一些优惠活动此外,在内景布局上,星巴克不仅通过打造“第三空间”——除了办公司与家里,大家可以去星巴克消磨时间——以此快速捕捉消费者的心智;更重要是,星巴克在此基础上采取快餐化营销,提高盈利能力,拉大与一般咖啡连锁的差距,成就王者地位  另一个绝招(企业文化):营造伙伴文化,感动员工与消费者另一个绝招(企业文化):营造伙伴文化,感动员工与消费者 星巴克成功的另一个绝招就是打造独特的企业文化及人文关怀,也就是“伙伴文化” ,不仅感动每一个星巴克员工,更感动了无数星巴克消费者而伙伴文化包含两方面,一是,星巴克自有内部氛围和组织结构,大家以伙伴相称,店员为中心;二是,员工薪酬福利措施,包括系列培训活动、股票期权计划、中国地区的伙伴回家计划等  投资建议:中国等新市场以及新产品持续发力,可带来新增长投资建议:中国等新市场以及新产品持续发力,可带来新增长 展望 2016 财年,我们预计星巴克收入增速超过 10%,主要得益于两方面的增长: ;一是,全球新增 1800 家店铺(亚太地区贡献 50%左右,美洲占 40%,EMEA 占 10%)所带来的收入增量,可增厚收入 2%。

      二是,可比同店收入的增长,预计增速在 7%左右根据公司给予的指引,2016 年 EPS 相比 2015 年增幅将会在 0.06 美元范围内  风险提示:风险提示:食品安全问题;原料价格上涨 2016 年 08 月 26 日 行业评级行业评级:: 强于大市强于大市 首次覆盖首次覆盖 相对市场表现相对市场表现 刘鹏 分析师 执业证书编号:s1110516070001 : 邮箱:liupeng@ 刘健 联系人 : 邮箱:liujian@ 相关报告相关报告 请务必阅读报告末页的重要声明 -10%3%16%29%2015-082015-122016-042016-08食品饮料沪深3002 请务必阅读报告末页的重要声明 行业专题研究行业专题研究 正文目录正文目录 前言前言 .......................................................................................................................................... 4 4 消费品行业的经典模型:量价齐升,粘度是关键消费品行业的经典模型:量价齐升,粘度是关键 ................................................................ 6 6 典型代表之星巴克:带你领略咖啡中的王者之道典型代表之星巴克:带你领略咖啡中的王者之道 ..................................................... 6 星巴克的服务体验:看懂消费者内心需求,总比预期好一点(内部管理到极致)星巴克的服务体验:看懂消费者内心需求,总比预期好一点(内部管理到极致) .......... 8 8 星巴克的产品体验:不变的高品质与多变的形式带来卓越体验星巴克的产品体验:不变的高品质与多变的形式带来卓越体验 ........................................ 9 9 不变不变的:产品品质聚焦的:产品品质聚焦——咖啡豆咖啡豆 ......................................................................... 10 变化的口味:混搭中保持自己变化的口味:混搭中保持自己 ................................................................................ 10 变化的品类:不断更新的产品组合,同店收入增速稳步向前变化的品类:不断更新的产品组合,同店收入增速稳步向前 ................................. 11 变化变化的形式:胶囊咖啡、商超外带星冰乐等,全方面满足消费需求的形式:胶囊咖啡、商超外带星冰乐等,全方面满足消费需求 ...................... 12 星巴克的环境体验:与快餐化营销相结合,虽不是最舒服的,但是最挣钱的星巴克的环境体验:与快餐化营销相结合,虽不是最舒服的,但是最挣钱的 ................ 1313 选址秘诀:首选人流聚集地,营收高,且品牌展示效应强选址秘诀:首选人流聚集地,营收高,且品牌展示效应强 .................................... 13 内部装修:成功结合内部装修:成功结合“第三空间第三空间”概念与快餐化营销,舒适与翻桌率兼备概念与快餐化营销,舒适与翻桌率兼备............... 16 另一个绝招(企业文化) :营造伙伴文化,感动员工与消费者另一个绝招(企业文化) :营造伙伴文化,感动员工与消费者 ........................................ 1818 投资建议:中国等新市场以及新产品带来新增长,仍具有投资意义投资建议:中国等新市场以及新产品带来新增长,仍具有投资意义 ................................ 1919 附录:团队介绍附录:团队介绍...................................................................................................................... 2121 图表目录图表目录 图表图表 1 1::消费粘度理论分析消费粘度理论分析 .............................................................................................. 6 图表图表2:消费者对咖啡的追求动机分析:消费者对咖啡的追求动机分析 ............................................................................ 7 图表图表 3 3::2004-2015年星巴克收入规模及其增速(亿美元)年星巴克收入规模及其增速(亿美元) ........................................... 7 图表图表 4 4::2004-2015年星巴克净利润及其增速(亿美元)年星巴克净利润及其增速(亿美元) ............................................... 7 图表图表 5 5::2012-2015年星巴克店铺数量(个)年星巴克店铺数量(个) ................................................................. 8 图表图表 6 6::2011-2015年星巴克各个地区收入占比年星巴克各个地区收入占比 .............................................................. 8 图表图表 7 7::星巴克以用户为中心的一系列设计星巴克以用户为中心的一系列设计 ..................................................................... 9 图表图表 8 8::2016年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额(亿美元)年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额(亿美元) ................ 9 图表图表 9 9::2008-2015年星巴克道德采购计划占总采购量比例年星巴克道德采购计划占总采购量比例 ......................................... 10 图表图表 1010::2008-2015年星巴克对种植者及其社区贷款(百万美元)年星巴克对种植者及其社区贷款(百万美元) ............................ 10 图表图表 1111::星巴克咖啡系列示意图星巴克咖啡系列示意图 ................................................................................... 11 图表图表 1212::2010-2015年星巴克开业超过年星巴克开业超过13个月的门店同店销售额增速个月的门店同店销售额增速 ...................... 11 图表图表 1313::保加利亚、罗马尼亚、希腊等地的酸奶星冰乐保加利亚、罗马尼亚、希腊等地的酸奶星冰乐 .............................................. 12 图表图表 1414::韩国的红豆星冰乐韩国的红豆星冰乐 .......................................................................................... 。

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