全球当地化营销战略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,国际营销战略,深圳大学经济学院,涂永式,1,课程框架结构,第一章,战略与国际营销战略,第二章,国际市场进入战略,第三章,大市场营销战略,(Megamarketing Strategy),第四章,全球当地化营销战略,(Glocal Strategy),第五章,国际营销定位战略,第六章,国际营销竞争战略,第七章,国际营销品牌战略,第八章 国际营销资本营运战略,第九章 国际营销创新战略,2,第四章,全球当地化营销战略,3,主要内容,全球当地化营销战略的理论演进,全球当地化营销战略的主要内容,全球当地化营销战略的实施,4,全球当地化营销战略的理论演进,5,全球当地化营销战略的理论演进,20,世纪,60,年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战：,全球化与本土化,标准化与差异化,全球标准化与当地适应化,6,全球当地化营销战略的理论演进,全球化营销理论的提出,1983,年，西奥多,莱维特（,TheodoreLevitt,）在,哈佛商业评论,发表文章,市场全球化,（,GlobalizationofMarkets,）,全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务,提出“全球营销”概念,7,全球当地化营销战略的理论演进,引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响,2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论,8,全球当地化营销战略的理论演进,20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。

9,全球当地化营销战略的理论演进,差异化营销是营销理论的基本内容,差异化营销的理论基础是需求的差异化,差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销,10,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的理论,演,演进,全球标,准,准化指,企,企业在,全,全球各,个,个国家,市,市场采,用,用完全,相,相同的,营,营销组,合,合策略,，,，以获,得,得最大,的,的规模,经,经济效,益,益当地适,应,应化指,企,企业根,据,据各个,国,国家和,地,地区的,准,准入条,件,件和需,求,求特点,，,，采用,不,不同的,营,营销组,合,合策略,，,，以增,强,强适应,性,性11,全球标,准,准化,PK,当地适,应,应化,当地适,应,应化,全球标,准,准化,生产和,销,销售成,本,本低,以消费,者,者为中,心,心，,满足差,异,异化需,求,求,突破关,税,税壁垒,，,，,降低准,入,入条件,差别优,势,势,价格差,异,异,树立,创新形,象,象,树立全,球,球统一,形,形象,品类,管理方,便,便,12,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的理论,演,演进,20世,纪,纪90,年,年代末,期,期，全,球,球化进,程,程加快,，,，国际,营,营销环,境,境发生,深,深刻变,化,化,大部分,经,经营全,球,球性品,牌,牌的全,球,球性公,司,司增长,速,速度趋,缓,缓，全,球,球化营,销,销受阻,差异化,、,、多元,化,化、民,族,族化、,本,本土化,趋,趋势日,渐,渐强化,，,，全球,趋,趋同性,和,和地区,差,差异性,共,共存,融合两,者,者的“,全,全球本,土,土化营,销,销”(Glocalization Marketing),战,战略思,想,想应运,而,而生,13,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的理论,演,演进,纯粹的,全,全球化,或,或纯粹,的,的当地,化,化都有,重,重大的,局,局限性,，,，在实,践,践中不,可,可行。

纯粹的,当,当地化,需,需要企,业,业在每,一,一个目,标,标市场,投,投入巨,额,额的技,术,术研发,、,、高昂,的,的生产,成,成本以,及,及营销,费,费用，,即,即使最,强,强大的,跨,跨国公,司,司也很,难,难做到,各国、,各,各地区,之,之间在,文,文化特,征,征、语,言,言、分,销,销条件,、,、气候,、,、政府,管,管制和,消,消费者,需,需求等,方,方面存,在,在着巨,大,大差异,，,，营销,组,组合的,全,全球标,准,准化难,以,以奏效,14,Globle+Local=Glocal,全球化,和,和当地,化,化,的有机,结,结合,营销理,论,论的,进化和,升,升华,乌托邦,式,式的幻,想,想,经济壁,垒,垒和,非经济,壁,壁垒,不合理,的,的标准,化,另一个,极,极端,成本高,难度大,风险大,纯粹标,准,准化,纯粹当,地,地化,全球当,地,地化,15,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的理论,演,演进,全球当,地,地化强,调,调公司,制,制定营,销,销战略,时,时，以,全,全球范,围,围作为,战,战略决,策,策的出,发,发点，,在,在具体,实,实施过,程,程中，,则,则应考,虑,虑不同,地,地区的,差,差异性,，,，综合,使,使用标,准,准化与,差,差异化,相,相结合,的,的营销,手,手段。

实施全,球,球当地,化,化营销,战,战略，,能,能够跨,越,越各国,之,之间巨,大,大的文,化,化差异,，,，克服,诸,诸多障,碍,碍，适,应,应各国,市,市场目,标,标消费,者,者的差,异,异性需,求,求思考全,球,球化，,行,行动本,土,土化；,战,战略全,球,球化，,战,战术当,地,地化16,传奇,17,50载,风,风华依,旧,旧,全球公,益,益活动,：,：“亲,善,善大使,”,”、“,轮,轮椅上,的,的芭比,”,”500,次以上,的,的外形,修,修正与,改,改良,芭比给,人,人带来,遐,遐想,美泰公,司,司规模,最,最大的,一,一次产,品,品上市,：,：长发,公,公主芭,比,比（波,浪,浪式金,发,发垂于,粉,粉红色,的,的漂亮,衣,衣服上,）,）同一,天,天在全,球,球,59,个国家,同,同时上,市,市18,不老之,谜,谜,世界形,象,象通,过,过公益,活,活动和,媒,媒体传,播,播不断,提,提升品,牌,牌形象,，,，使芭,比,比不仅,是,是美丽,的,的化身,，,，更是,智,智慧、,高,高尚、,爱,爱心、,完,完美的,代,代名词,，,，是每,个,个女孩,的,的追求,和,和偶像,。

入乡随,俗,俗根,据,据不同,国,国家、,不,不同民,族,族的生,活,活习惯,和,和地域,文,文化，,设,设计不,同,同肤色,、,、长相,、,、穿着,的,的芭比,，,，采用,不,不同的,促,促销手,段,段19,营销发,展,展趋势,全球当,地,地化营,销,销,9%,37%,大于,50%,标准化,当地化,全球当,地,地化,20,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的内容,21,全球当,地,地化营,销,销战略,的,的内容,品牌,促销,研发,人才,产品,定价,22,产品全,球,球当地,化,化,各国文,化,化差异,大,大,消费习,惯,惯各不,相,相同,投其所,好,好生产,适,适用产,品,品,满足差,异,异化需,求,求,23,跨国公,司,司在印,度,度的当,地,地化,印度人,买,买,，,，但为,了,了节约,花,花费，,记,记下号,码,码然后,用,用普通,电,回,复,复普,通,通使用,者,者每月,不,不超过,5,分钟,锐步（,Reebok,）销售,23,美元一,双,双的鞋,子,子,肯德基,进,进入印,度,度销售,低,低价的,食,食物、,本,本地素,食,食和辛,辣,辣食物,麦当劳,销,销售,MaharajahMac,（两片,羊,羊肉馅,饼,饼）,GE-Godrej,是一个,美,美国和,印,印度的,合,合资企,业,业，生,产,产放在,起,起居室,里,里很好,看,看的冰,箱,箱,雀巢创,建,建一个,日,日出（,Sunrise,）品牌,的,的特别,速,速溶咖,啡,啡，添,加,加菊苣,，,，发出,强,强烈的,印,印度人,熟,熟悉的,香,香味，,日,日出在,印,印度的,销,销量超,过,过雀巢,咖,咖啡,三星和,LG,推出超,大,大音量,的,的电视,机,机,LG,生产销,售,售小容,量,量冰箱,24,25,26,27,品牌全,球,球当地,化,化,品牌竞,争,争时代,认牌购,买,买行为,明,明显,具有文,化,化和情,感,感内涵,最需要,本,本土化,收购本,地,地品牌,创立本,土,土化品,牌,牌,品牌传,播,播本土,化,化,28,雀巢的,品,品牌全,球,球当地,化,化,雀巢（,Nestle,）在创,办,办初期,就,就是全,球,球公司,1860,年代，,瑞,瑞典的,婴,婴儿死,亡,亡率很,高,高，药,剂,剂师亨,利,利,雀巢（,HenriNestle,）为此,开,开发了,雀,雀巢的,最,最初产,品,品，一,种,种帮助,哺,哺育的,婴,婴儿米,粉,粉。

亨利,雀巢很,快,快走国,际,际化道,路,路，产,品,品推出,4,个月后,就,就销往,5,个欧洲,国,国家同时创,建,建自己,的,的品牌,，,，成为,第,第一个,创,创建生,产,产商品,牌,牌的人,之,之一29,雀巢的,品,品牌全,球,球当地,化,化,尽管雀,巢,巢强力,进,进行全,球,球扩张,，,，多年,后,后意识,到,到光有,全,全球化,品,品牌不,能,能获胜,几十个,全,全球品,牌,牌，比,如,如,Baci,Buitoni,Carnation,KitKat,Maggi,MightyDog,和,Perrier,等，在,各,各个国,家,家的独,特,特销售,主,主张不,同,同超过,100,个的区,域,域品牌,，,，比如,Alpo,Contadina,Herta,Mackintosh,和,Vittell,超过,700,个的地,方,方品牌,，,，比如,Brigadeiro,Solis,和,Texicana,30,分销渠,道,道全球,当,当地化,分销渠,道,道对产,品,品的销,售,售起着,决,决定性,的,的作用,分销渠,道,道具有,独,独特的,地,地点效,用,用,分销通,路,路是决,定,定企业,胜,胜负的,关,关键,31,定价全,球,球当地,化,化,价格是,影,影响消,费,费者购,买,买行为,的,的最重,要,要因素,不同国,家,家消费,者,者的价,格,格敏感,度,度不同,定价方,法,法和策,略,略应不,同,同,32,促销全,球,球当地,化,化,台湾,Can,tbeat thatfeeling,日本,I feelcola,意大利,Uniquesensation,智利,Thefeelingoflife,33,34,研发全,球,球当地,化,化,研发本,土,土化是,产品本,土,土化的,有,有力保,证,证,立足东,道,道国市,场,场,及时了,解,解消费,动,动态,不断研,发,发新的,适应性,产,产品,持续提,升,升东,道国消,费,费者的,忠,忠诚度,35,人才全,球,球当地,化,化,大胆聘,用,用当地,适,适用人,才,才,东道国,人,人才熟,悉,悉当地,环,环境,了解消,费,费者需,求,求,善于与,当,当地政,府,府及相,关,关部门,打,打交道,成本较,低,低,Microsoft,36,喜力啤,酒,酒的全,球,球当地,化,化,总部位,于,于荷兰,的,的喜力,（,（,Heineken,）是全,球,球顶级,的,的啤酒,品,品牌，,世,世界第,二,二大酿,酒,酒厂，,世,世界最,大,大出口,商,商，典,型,型的全,球,球啤酒,。

采用当,地,地生产,/,出口以,及,及特约,授,授权生,产,产等多,种,种方法,，,，在全,球,球,50,多个国,家,家的,100,多个啤,酒,酒厂生,产,产啤酒,，,，喜力,啤,啤酒行,销,销到,170,多个国,家,家坚持口,味,味的全,球,球标准,化,化，所,有,有的啤,酒。