高校學生非倫理消費決策影響因素分析.doc

高校學生非倫理消費決策影響因素分析【摘要】本文以問卷調查的方式（N=471）研究我國高校學生 消費倫理現狀，從倫理意識和權術主義的角度分析非倫理消費決 策的哲學根源，並檢驗教育程度和出生地等兩個人口統計學變量 對高校學生消費倫理的影響結果發現，高校學生的非倫理消費 決策集中在“沒有傷害"等主流文化價值體系評判不太明確的 消費情景下，其非倫理選擇同相對主義倫理意識和權術主義程度 正相關，且受權術主義程度的影響最突出非倫理選擇還同教育 程度及出生地顯著相關本文結論表明，有針對性地加強高校學 生理想主義道德教育十分必要【關鍵詞】消費倫理倫理信念倫理意識權術主義改革開放以後，我國傳統的倫理標準受到瞭效用主義、享樂 主義、拜金主義等觀念的挑戰受此影響，高校學生基本倫理道 德出現瞭退化（辛婷等,2006）o調查顯示,2007年我國個人用戶 軟件盜版率仍高達69%（王衛華等,2008）,其中高校學生占有很大 比例，已經引起瞭廣泛關註高校學生有強烈的消費願望但無相應的經濟實力（黃勝 等,2006）,作為特殊的消費群，面對前衛消費、時髦消費、品牌消 費的誘惑（李風雷等,2007）,他們更可能做出非倫理的消費選擇。

在這種背景下，研究這一命題不僅具有重要的理論價值，而且對 加強高校學生思想道德教育和深化高校德育工作具有重要的啟不意義一、文獻綜述和研究假設消費倫理是指導消費者在選擇、購買、使用商品和服務過程 中遵循的行為規則和標準(Muncy&Vitell, 1992) o在西方，高校 學生的消費倫理問題成為關註的焦點，例如Muncy et al. (1998) 發現，在美國大學生中，物質主義程度越高的越能容忍非倫理消 費行為；Rallapalli et al. (1994)發現高度自主、敢於冒險的美 國大學生倫理程度低於那些關註社會需要的學生;Vilell el al. (2001)發現美國大學生在具有倫理含義的消費情景下首先依 賴倫理標準確定行為目的；Burns et al.. (1996)發現馬來西亞 大學生比美國大學生更缺乏倫理感知;Ford et al. (2005)發現黎 巴嫩大學生比美國大學生對“沒有傷害”的非倫理行為更加敏 感等在我國，與高校學生消費倫理相關的研究成果主要分佈在兩 個領域:一是關註大學生消費行為的研究，例如李風雷等(2007) 發現傢庭收入和傢庭所在地對大學生消費影響較大,張玉奇 (2006)發現大學生消費具有攀比、虛榮等心理特征等等；二是關 註大學生思想道德現狀的研究，例如伍志燕(2007)認為大學生道 德觀念受到瞭個人主義、實用主義等西方價值觀的消極影響，李 斌雄等(2007)認為我國大學生對社會主義核心價值體系的認同 存在片面、失衡、脫節等問題,李春梅(2007)認為大學生價值取 向具有效用主義、物質主義傾向等等。

這些研究大多局限於辨析 式分析，少量的定量研究也僅停留於簡單的頻度統計，而將消費 行為同倫理決策結合起來的研究成果非常欠缺消費倫理通常由消費者對倫理上受到質疑的消費行為的感 知狀態（倫理信念）來反映這些受到質疑的行為（非倫理行為） 可歸結為四種類型：第一，“從非法行為中主動獲益”（“非法獲 益”），即消費者主動發起並從被普遍認為是非法的行為中獲益； 第二，“從他人失誤中被動獲益”（“被動獲益"），即消費者充 分利用他人失誤而被動獲益；第三，“從值得懷疑的行為中主動 獲益”（“主動獲益”）是指消費者從那些無法確定的行為（不一 定非法）中主動獲益；第四，“從無傷害的行為中獲益”（“沒有 傷害”）是指消費者感覺不會危害他人才會采取的行為（Vitell, 2003） o學者們通過度量消費者對這四種行為的感知狀態來判斷 未來的行為是否具有非倫理的傾向在消費倫理研究的現有文獻中，文化是影響消費倫理決策的 最重要的變量之一 （Rawwas, 2001）按照Hofstede的文化分 類,PDI （權利距離指數）程度越高，行為個體越強調遵從規 范，IDV（個人主義價值偏好）程度越高，行為個體越不願意遵守倫 理標準。

最新調查顯示，中國大陸PDI得分（80）遠高於世界平均 值（55） ,IDV得分（20）遠低於世界平均值（43）因此，中國人被界 定為絕對主義者和遵循者，他們支持群體福利，尊崇領導意見，強 調分享、合作和群體和諧，遵守道德規則和行為規范，追求理想主 義道德意識（Rawwas, 2001）況且，加強學生思想道德教育是我 國高等教育一貫堅持的內容由此提出假設：H1：高校學生不能容忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主 動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為倫理意識在評估個體倫理差異中扮演十分重要的角色 (Rawwas,2001)倫理意識包括相對主義和理想主義兩種，理想主 義者強調行為發生的內在合理性，主張依賴個人理想做出道德決 策，並認為傷害他人的行為普天下都是錯的，應該避免;相對主義 者認為規范因時間、情景等變量而變化，反對廣泛使用的道德規 則，僅依賴行為結果做出道德判斷大量研究表明，消費倫理與理 想主義倫理意識正相關而與相對主義倫理意識負相關 (Erffmeyer,et al. , 1999)因此提出假設：H2：理想主義程度高的學生比理想主義程度低的學生更能拒 絕“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益"和“沒有傷害” 等非倫理行為H3：相對主義程度高的學生比相對主義程度低的學生更能容 忍“非法獲益"、“被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害” 等非倫理行為權術主義(馬基雅弗利主義)也是解釋消費倫理差異的重要 變量。

權術主義者重視實效，相信結果能替手段辯護，堅持“隻要 行得通就采用"的一貫準則(Rawwas, 1996)眾多研究發現，消費 倫理與權術主義負相關，且不同類型消費者的倫理決策都受權術 主義影響(Vitell,et al. ,1991) o因此提出假設:H4：權術主義程度高的學生比權術主義程度低的學生更能容 忍“非法獲益”、“被動獲益”、“主動獲益”和"沒有傷害” 等非倫理行為眾多研究發現，教育程度越高的消費者倫理水平越高，這是 因為他們更具有在復雜情況下做出正確倫理判斷的能力 （Swaidan, el al. ,2003）因此提出假設：H5：教育程度越高的學生越不能容忍“非法獲益"、“被動 獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行為在我國，由於開放時間和開放程度有很大的地區差異，傳統 與現代、本土與外來倫理觀念沖突在不同地區有不同程度的表 現出生於相對落後、封閉的農村地區的學生受外來文化幹擾的 可能性更小，在面對值得懷疑的倫理選擇時，他們更可能堅持傳 統的倫理標準由此提出假設：H6：出生農村的學生比出生城市的學生更不能容忍“非法獲 益”、"被動獲益”、“主動獲益”和“沒有傷害”等非倫理行 為本文通過檢驗以上6個假設分別評估文化、倫理意識（理想 主義和相對主義）、權術主義、教育程度和出生地等變量在高校 學生非倫理消費決策中所扮演的角色二、研究方法1、測量工具倫理信念通過Muncy—Vitell量表測量（見表1）。

倫理意識通過倫理立場量表測量，相對主義和理想主義倫理意識分量表信度均在可接受的0. 70的范之內權術主義（馬基雅弗利主義）通過MACH IV量表測量，在本研究中，該量表信度系數高於類似研究，可被接受(Erffmeyer, et al. , 1999) o2、分析方法本文分析方法包括三部分:一是因子分析，主要用來分析高 校學生消費倫理因子結構及不同維度倫理程度，檢驗假設H1；二 是多元回歸分析，以倫理信念為因變量、倫理意識和權術主義為 自變量構建四個回歸方程預測模型，分析它們的相關性，檢驗假 設H2、H3和H4；三是單因方差分析，主要分析高校學生消費倫理 與教育程度和出生地等人口統計學變量的相關性，檢驗假設H5 和H63、樣本特征20名大學生培訓後在不同高校做隨機攔截調查，正式調查前做瞭兩次預調查（N二30、40）正式調查共發出問卷950份，收回632份，最後獲得有效問卷471份應答偏見檢驗無意義最後樣本中大學生、碩士生和博士生分別占29. 7%. 39. 9%和30. 4%,出生農村、地縣級中小城市、省會或副省級大城市的調查對象分 別占 26. 3%. 40. 3%和 33.4%三、結果與討論1、消費倫理現狀正交旋轉法被用到主成分因子分析中，獲得的四個因子與前人研究（Muncy&Vitell, 1992； Vitell, et al. , 1991）基本一致。

KMO 和 Bartlett 球形檢驗（KMO=O. 903,Bartlett 值=3986. 933,p<0. 001）、總體及四個因子信度系數大於0. 50（見表 2）等結果均證實本文使用因子分析是合適的因子分析結果顯示，高校學生明確拒絕“非法獲益"和“被 動獲益”等非倫理行為（均值分別為1.61和2.11）,對“主動獲 益”行為反應不夠清晰（均值為2. 96）,但比較容忍“沒有傷害" 的非倫理行為（均值為3. 42） o因此假設H1得到瞭部分支持因子分析結果表明，高校學生在不同消費情景下的倫理判斷具有兩面性：明確反對明顯不當的行為（“非法獲益”、“被動獲 益”），但在“沒有傷害”等情景下降低瞭倫理標準在中國傳統價值體系中，“非法獲益”、“被動獲益”等行為被明確界定為非法或缺乏誠信、貪小利的不道德行為因此在這些界定清晰的情景之下，主流價值觀念可以積極引導高校學生做出正確的倫 理選擇;但“主動獲益”和“沒有傷害”等行為的倫理界限不夠 清晰對絕大多數社會成員來說，這些行為可以被容忍，面對這些 復雜情景下的倫理困惑時，高校學生缺乏做出正確判斷的能力， 因此表現出瞭模糊性甚至具有非倫理的傾向2、倫理信念與倫理意識、權術主義的相關性回歸分析結果（見表3）顯示，在“非法獲益”、“被動獲益"和“主動獲益”等情景下，理想主義倫理意識程度越高的高校學 生越不能容忍這些非倫理行為。

在“沒有傷害”情景下，相對主 義倫理意識程度越高的學生越不容易拒絕這種非倫理行為這是 因為在“沒有傷害”情景下缺乏必要的、明確的倫理判斷標準， 高校學生在本體評估（道德標準）和目的評估（行為結果）的權衡 中更可能根據直觀的行為結果做出倫理選擇，因此他們的倫理判 斷不受理想主義倫理意識的顯著影響，而受到相對主義倫理意識 的顯著影響，假設H2和H3得到瞭部分支持回歸分析結果還表明，在四種倫理情景下，權術主義都能顯 著影響高校學生的倫理決策，權術主義程度越高的學生拒絕非倫 理行為的可能性越小，這進一步支持瞭Vitell et al.仃991）關 於權術主義影響消費倫理決策具有普遍性的結論，假設H4得到 瞭完全支持3、消費倫理與教育程度和出生地的相關性單因方差分析結果顯示（見表4）,教育程度高的學生比教育 程度低的學生更能容忍“非法獲益”的非倫理行為也就是說， 在這種情景下，博士生比本科生更具有非倫理傾向，因此假設H5 沒有得到支持這與學歷程度越高的人越可能從具體的情景做出 隨機性決策相關（Erffmeyer, et al. , 1999）當然這需要進一步 檢驗出生地顯著影響高校學生在“主動獲益”和“沒有傷害” 等情景下的倫理判斷，伴隨出生地從農村向中小城市再到大城市 的變化，高校學生對這些非倫理消費行為的敏感性逐漸減弱，假設H6得到瞭部分支持四、結論與啟示通過以上分析可以發現，高校學生非倫理消費決策集中在“主動獲益”和“沒有傷害"等情景下，由於缺乏明確的主流價 值評價，他們難於做出清晰的倫理判斷，進而可能選擇非倫理行 為；而在“非法獲益"、“被動獲益"等倫理界定比較清晰的情 景下，他們比較容易受到主流文化價值觀的影響而做出正確的倫 理判斷;在倫理。