毕业论文《北京地铁广告媒体》.doc

. .. . . 论 文——探究北京地铁媒体一、户外广告现状(一)户外广告的区域差异据2004年下半年相关数据显示，北京，上海，广州三城市的户外投放额之和，是其他城市投放总额的97%同时这三地户外广告的总投放额比上年同期高出1.32倍这说明一线城市仍然是户外市场发展最快的区域二)不同媒体的投放情况表1 媒体投放额度对比媒体类型2004年7-12月投放额射灯广告牌1，803，399单 立 柱 696，647候车亭广告 671，131公交车身 656，436地 铁 533，916霓虹灯广告牌 350，373无照明广告牌 231，395人行道广告 160，070灯 箱 151，906悬挂广告 102，928桥柱广告 45，922阅报栏广告 42，497 其他网络广告 35，133护栏广告 32，690亭广告 27，578指路牌广告 24，056电子屏广告 2，232总 计5，568，309与之前相比，广告投放量比较大的媒体仍属射灯广告牌和单立柱。

它们最有利于强化企业和品牌的领导地位因而是实力强大的广告主普遍重视的媒体类型候车亭，公交车身，地铁等的广告投放也与上年同期一样，仍然牢牢占据前5名多数广告主选择他们的原因是看中了他们对各阶层受众的渗透力强，且暴露频次高，有助于迅速提高产品和品牌的认知度见表1）(三)投放前十位媒体比较 图1 2004年7-12月前10位媒体类型投放对比上图展示了广告投放量前10位的媒体情况如图可知，2004年下半年，前4位主流媒体占据了2/3的市场份额，并且比上年同期增长了2个百分点一个比较突出的表现是，候车亭的广告发布量，已上升到和单立柱并列第二而灯箱广告呈下滑趋势，上年同比跌落3个百分点，退后2位同时，悬挂广告的收入已突破亿元，并挤进前十强四)投放量位于前10位的品类图2 户外广告投放前10位的产品如上图所示，邮电通讯，房地产，服务业等等一直是户外广告投放大户，并始终占据领先位置受中国加入WTO的影响，汽车类价格大幅度下调，消费心理压力得到缓解，使汽车市场展示了乐观的发展前景而国产与进口汽车之间，以及各品牌汽车之间的激烈竞争，在户外广告上也有明显的表现在2004年下半年，交通类户外广告投放额迅速攀升，并超过金融类产品而跃居第四。

房地产，邮电通讯，服务业，交通类占据整个市场总投放的54%(五)投放前10位的品牌⒈国际品牌方面图3.1 投放前10位国际品牌国际方面，真正是老品牌风光依旧，并仍然占据着户外广告市场份额的优势地位其中以美，日，韩品排居多，前三位的市场份额不断扩大，成为投放户外广告的强势品牌其他品牌市场份额之间的差异并不大⒉国内品牌方面图3.2 投放前10位国内品牌由上图可见，邮电通讯行业成为户外广告市场的领头军，尤以中国移动通信最为突出它稳占高端市场份额，成为国内品牌的一枝独秀另外，康师傅的广告投放表现出迅速攀升，其投放量由上年的第7位跃居到今年的第4位二、地铁媒体现状(一) 地铁是什么具有实效的广告策略，是以对产品和服务的深刻了解为基础的，那么，地铁是什么呢？作为公用事业，大众对它的认知来自日常的接触，如：铁路、车厢、车站等由此便有了约定俗成的字面解释：地铁——藏于地下的铁路——交通工具事实上，地铁是由运输、物业、商业等构成的经济系统，由人流在系统中的活动而产生的经济价值，又促使它不断发展二) 地铁媒体特点表2 媒体优势集中封闭，整体感强覆盖面广，到达率高反复性强，记忆度深目标明确，性价比高视觉性强，干扰度小灵活多变，创意无限(三)地铁媒体比对近几年的高速发展，令地铁媒体愈发成熟和规范。

作为户外媒体的主力军团，地铁媒体已经在大大小小的城市落地生根，而频繁更换广告内容的事实则提醒我们，有越来越多的广告主开始重视这个媒体了，同时，其强劲的广告影响力，为他们所认可⒈国内地铁媒体…⒉国外地铁媒体…(四)地铁广告需“修身”地铁媒体广告也存在一些问题，应该及时纠正⒈加强宣传 随着城市经济的发展，地铁媒体越来越显示出在传播上的优质性不过，从多数国内企业粗放型的广告投放方式看，广告发布者尚未充分认识地铁媒体的价值，以及如何最大限度地利用，发挥它的价值 同时，由于缺少相应的调研数据，使得相当多的广告公司对代理地铁广告不熟悉显然，这对地铁广告的发展是个不小的障碍因此，建议地铁媒体的广告经营者，通过多种方式做一些宣传，使广告主，广告公司加强对地铁媒体的了解，相信会有利于这一媒体的建设和发展⒉更新服务意识 地铁越来越成为一种强势媒体，但尚欠服务意识例如：在地铁中更换广告画面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的监测力度也次于其他户外媒体这些，在一定程度上使广告代理商选择该媒体时会有所顾虑，其后果则是失掉原本有意向在这一媒体投放广告的客户⒊丰富广告形式 2004年初，北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近百米，宽半米的超薄电视显示屏，上有静止的画面，靠疾驰的列车把画面连车“连环画”。

上海地铁中更开始播放节目其实，上海地铁装上电视显示屏已经1年多了，但一直只是用来播放广告自播放节目以来，大大提高了受众的关注程度2005年初北京制定了地铁车身广告的投放计划，相信这一新的广告形式会为地铁媒体增色不少⒋提高创意水平 在记得广告的人中，有10%表示对广告创意感兴趣4%提到广告吸引力较强，一是由于消费者本身对这一产品感兴趣，二是由于广告的创意独特，色彩缤纷这表明创意是吸引受众的重要因素 当然，创意水平取决于广告公司的功力地铁广告的关注程度虽然高，但现在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片而且，很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知上做更深入的文章因此，既不会产生深刻印象，又引不起对产品的兴趣 显然，这正是创意人员努力的方向：不但要吸引受众的眼球，更要传达出有效的信息例如：敦豪快递曾经推出一组别出心裁的地铁广告广告中可见速递员或飞越地铁通道，或抬起高高的货箱，具有很大的视觉冲击力在连续的画面中，DHL的活力和无处不在的服务展现得淋漓尽致 相信通过以上“修身”，地铁广告会越发精彩。

三、北京地铁媒体分析(一)客流量与覆盖区域 表3 北京地铁日流量总表二线各站日客流量一线各站日客流量复八线各站日客流量复兴门 149，657西 单70，036天安门（东） 22，966阜成门 52，130礼士路44，578天安门（西） 14，500车公庄 43，790木樨地40，100王府井 81，459西直门 112，321军 博42，132东 单 31，299积水潭 77，560公主坟76，987建国门（下） 62，314鼓 楼 34，570万寿路55，641永安里 31，247安定门 50，790五棵松34，251国 贸 73，215雍和宫 51，200玉泉路35，656大望路 41，324东直门 75，264八宝山31，239四惠西 9，812东四十条 45，340八角村21，897四惠东 15，410朝阳门 46，760古城路32，468建国门（上）108，920苹果园 33，450北京站 89，017小 计 901，981崇文门55，430数据来源：北京地铁运营有限公司客运段2004年11月日平均售票量统计前 门 53，897和平门 30，900宣武门 41，320长椿街 48，790小 计1，167，656总 计2，069，637一线覆盖商圈：CBD商圈、西单商圈、公主坟商圈二线覆盖商圈：西直门商圈、朝阳门商圈、阜城门商圈地铁一线从大望路到复兴门一线是北京重要的商务和公务区，人群高素质、高收入、高购买力的特征比较突出，在产品销售中是高端的消费人群；同时一线列车也经过东单、王府井商圈，西单商圈、公主坟商圈等几大消费场所集中的地区；一线地铁的东西延线更是重要的居住地区，相对成熟的石景山地区，新兴的朝阳、通州地区等，人群对消费品的需求量是非常大的。

因此一线人流虽相对二线略少，但人群的购买力、消费力、及引导消费走向的能力都是不容忽视的方面对于饮料类产品这样的既有高端产品又有价廉产品定位比较广泛的客户来说，一线是其高端产品或新产品推广的优势媒体地铁二线经过的地区多是北京的老城区，人口的素质结构相对一线来说更趋于平民化和消费力多集中在日常消费品上：西单、王府井、东单、国贸、公主坟等地区更是北京流运人口集中的地区，这类人群对快速消费品、生活必需品的消费需求大，而相对来说对高档消费品的消费需求要少些，因此流动媒体能更有效的普及至各个站点与人群同样二线的购物场所也比较集中，如阜成门，崇文、宣武，朝阳门地区等，这些消费场所对饮品的消费需求也相对较大；由于运行距离较短，运行时间较短，运送力度较大，地铁二线的载客人流量相对较大，从接触人口的角度来说一辆车相当于一线两辆车的人数，数量上占有优势因此二线更适合其大众定位的产品推广二)地铁媒体受众情况 ⒈地铁乘座人次分析图4 北京市地铁乘座人次分析如图4，北京地铁乘坐人群稳定在206万人/每天，在乘客中有32%的每天乘坐2次，甚至更多；有35%的乘客每周乘坐3-5次；有21%的乘客每月乘坐3-5次。

因此，地铁每天拥有非常稳定的客流，充分保证了广告每天的到达频次⒉地铁乘客年龄分析图5 北京地铁乘客年龄结构图北京地铁乘客年龄在20岁以下的占10%，40岁以上的占19%，20岁至40岁之间的占71%，他们是整个社会的购买和消费的主体 ⒊地铁乘客受教育程度分析 表4 北京地铁乘客教育程度分析表地铁乘客中有52.9%的人受过大专或以上的良好教育这个人群具有较高的对新鲜事物的接受能力和理解能力 ⒋地铁乘客收入分析 表5 北京地铁乘客收入分析表乘坐地铁的乘客收入普遍高于北京的基本收入水平，有6。