医疗行业企业前进策略品牌动力学模型.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,前进策略品牌动力学模型,Speaker:,袁岳,11月,（PBD,Version 2.0,TM,）,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第1页,横向作用（跨品类）品牌动力学,横向作用（跨档次）品牌动力学,品牌动力学战略应用,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第2页,关键概念,提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量,反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生对于品牌提升反作用力；,品牌认同力：水平作用消费者品牌归属与心理接收度；,品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面消费群体中忠诚度与归属度而实施资源配置；,品牌穿透力：水平作用品牌想其它产品类别或消费群体延伸能力医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第3页,横向作用（跨品类）品牌动力学,品牌延伸基本规则,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第4页,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体跨越,协力,大类跨越,远距群体跨越,反弹力,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第5页,跨品类品牌动力学作用逻辑,（1）,消费群体认同力含有水平穿透力，所以在某一品牌在同一档次产品扩张至另一品类同档产品时，该认同力含有水平延伸力，不过该延伸力在伸展至同一品类相异小品类时穿透性很好，而伸展至相异大品类时穿透力较差。

所以通常在同一大品类下，一个小品类名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但极少可能成为另一大品类中名牌医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第6页,跨品类品牌动力学作用逻辑,（2）,2.小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档所需之支撑力，即在大多数情况下，小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一产品线上提升一档所需投入，这是因为在提档过程中，支撑力投入遭遇异向度群体认同力排斥及可能反扯力负作用，而在小类跨越时，支撑力与近向度群体认同力较易形成提升协力在同一产品线上，下一档产品向上提升时，所遇消费认同力呈异向度或外向度“,”，而在小类跨越时，所需消费认同力呈近向度“,”医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第7页,品牌动力学作用逻辑,（3）,3.在大类跨越时，认同力穿透力减弱，其穿透后余力极小，因而宗旨品牌价值较为有限，为支撑尚余品牌价值需要投入较多品牌支撑资源，此一品牌力与其谓为产品线,A,品牌力之延伸结果，不如归为品牌支撑,C,之功大类跨越时，品牌穿透力表达是该品牌在文化模式方面对同一类人某种特殊影响力，不过它影响范围往往是极为有限医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第8页,品牌动力学作用逻辑,（4）,4.在大类跨越时，也极有可能产生,不但不能,穿透，反而形成反弹力作用，这类反弹力可能会深入减弱支撑力上升效果，且可能反向传递某种对原有品牌负作用力。

医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第9页,品牌动力学作用逻辑,（5）,5.品类跨越与消费群跨越原理十分类似，小类跨越相当于邻近消费群跨越（如一个幼儿群体品牌发展为少年群体品牌），而大类跨越相当于远距消费群跨越（如一个蓝领品牌发展成为中产阶级品牌，或一个幼儿群体品牌发展为中年群体品牌）医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第10页,跨品类品牌策略选择,（1）,品牌向同一大品类下或邻近消费群中，小类跨越价值与小幅提档价值极为靠近，所以它们能够成为品牌企业实施品牌延伸策略2个优先选择医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第11页,2.考虑档次认同效应，小品类跨越能够使用同一品牌，而提档品牌更多应考虑品牌区分跨品类品牌策略选择,（2）,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第12页,3.在同一层级较广小品类或邻近消费群体跨越，可为品牌提档提供更加好品牌影响力气氛及支撑力基础，所以小品类跨越与邻近消费群跨越应成为较提档更为优先策略跨品类品牌策略选择,（3）,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第13页,4.在极大多数情况下，即使有较强品牌认同力，也不应使用大品类及快速远距消费群跨越，因为其投入大，但收益相对较小。

例外情况下，是出于某种特殊品类组合考虑，并不以寻求在此领域形成强势品牌跨品类品牌策略选择,（4）,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第14页,5.大品类跨越或远距消费群体跨越应使用独立品牌进行操作，原初品牌企业能够投资人身份表达其可能有有限联络大品类跨越或远距消费群体跨越策略实施捷径是利用与本品类成本消费群中良好品牌嫁接效应（正如低级品牌可利用已经有上一档次品牌中较高档品牌嫁接效应一样）但从久远来看，独立在消费者需求探索基础上，,开始构建新品牌也不失为一条较优选择跨品类品牌策略选择,（5）,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第15页,横向作用（跨档次）品牌动力学,品牌提档基本规则,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第16页,品牌纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低级品牌,中等品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第17页,动力学分析主要逻辑(1),1、同一品牌从低端产品向高端产品提升是可能，不过极其困难，因为认同力差异与反扯力作用，其下滑机率远远大于上行成功机率；,2、品牌认同力水平性，造成同一品牌在不一样层次取得消费群体含有质不一样，所以在上一层次取得消费者与其说是品牌延伸结果，不如说是利用原有品牌积累原始资源进行重塑结果；,3、在下一层次品牌价值对于上一层消费者所产生负面心理作用大于正面心理作用，即使在消费神理不成熟而单纯寻求廉价消费者中，也是如此（同等质量价格比全新品牌假如适当展现宣传形象也可产生同等效)。

医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第18页,动力学分析逻辑（2）,4、反扯力作用是对于高端品牌价值低效率消耗，其产生价值大于品牌价值因贬值而产生损失；,5、同一品牌利用攀升产品层级而形成提升，需要在每一层级形成更为强有力资源配置与支持系统，低端支持系统模式不能简单扩大与拷贝到高端产品中；,6、对这四种力量作用最敏感感知者是作为销售终端经销商，低端经销商无法成功经营高端产品，高端经销商不会愿意经销低端产品，较高端产品经销商会寻求厂商更多资源支持医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第19页,产品档次组合应采分类管理及综合品牌经营策略分布,A,低端牵制策略,B,C,D,？,中 中高端：收益确保策略,提升推进策略,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第20页,提升推进策略,1、妨碍与区分策略：减拒原属下一层级品牌在向上贯通后产生反扯作用；,2、用成功新产品品牌推进整体品牌提升：在上一层级主导性产品品牌形成市场声誉后，才适度建立与原品牌连接；,3、经过差异化分布渠道及有效渠道管理，区隔不一样层级消费者与用户；,4、重视嫁接（超级反扯）效应，强调产品组成与其它更高端品牌（部件供给者，生产技术提供者、技术合作者、合资搭档）联络；,5、为向上一层级提升提供比下一层级更为有力资源支持：渠道合建、推销费用分摊，联合公共关系活动，服务系统提升；,6、在上行中，使用重点产品与重点区域突破策略，防止多产品、多地域分兵深入，而采关键地域突破后扩张策略；,7、,愈加灵敏市场反应系统及优先考虑区域性人力资源开发策略；,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第21页,收益确保策略,1、突出主品牌：进行有力度、不停顿品牌形象与产品信息双重宣传，确保消费者信心指数与信息需求同时到位；,2、区分精耕区与粗耕区，确保对于主力市场可掌控性；,3、利用服务提升与经销商亲密互动，确保销售终端与企业策略配合；,4、利用有针对性产品创意与服务 配置，使用区域差异化策略，加强精耕区内竞争优势；,5、将区域性人力资源开发策略纳入考虑；,6、用户满意度监督及提升用户满意度策略。

医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第22页,低端牵制（社会营销）策略,1、最大程度地降低生产成本，建立与非覆盖性潜在竞争者合作联盟，利用,OEM,形式，加强质量检验与控制，在减低成本同时，缩短生产地点与供给地点间距离；,2、重视公共关系活动设计，寻找承载本类产品社会责任形象平台；,3、在较短时期内产生市场规模、起到阻击竞争品牌产品提升与扩张市场容量双重作用；,4、以适当题材取得强有力政治资源支持；,5、以社会责任形象而在低端产品领域进行社会市场营销活动对于整体品牌提升反扯力较小，且有一定正面促进作用医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第23页,策略分类与品牌多元化后挑战,按照品牌归属层级而实施专题管理必要性；,确定多品牌间互动关系而设定品牌互动管理规则必要性；,产品分类策略专题规划与管理必要性；,品牌管理、策略辅助、支持系统人才分类遴选、培训与使用医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第24页,对挑战回答,革新型领导体制,Innovative Leadership,清楚而高效策略利用,Efficient Strategy,分类人力资源管理,Diversified Human Research,灵敏而快速信息系统,Sensitive Information system,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第25页,品牌组合产生市场战略态势图,干扰性,安全性,保有低端产品品牌,中端产品品牌,当前关键利益,无形利益,政治利益,对于低端品牌阻击与拖滞效应,未来利益,对于上端竞争者攻击作用,提升高端产品品牌,防御性,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第26页,应该防止六种战局,1、高端敌势紧逼，而福田仅呈对关键利益固守状态；,2、福田分兵四出，致关键利益所拥有御敌资源空虚；,3、对未来利益使用全方面出击之势，但未有重点突破，久战而困；,4、整体追求上行，盲目躁进，久战而虚，由低端强势力量位移为高端弱势力量；,5、战略构想清楚，但用所非人，致战略阵地失守，而出现溃决之势；,6、丧失关键利益，游弋于残余产品，丧失溃敌之力，呈游击之态。

医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第27页,产品分类策略,战场策略,亚品牌管理策略,战役策略,战术行动策略,战斗策略,战争战略,品牌整体产品战,略,品牌战略层次,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第28页,品牌之生长与发育，正如特定个性人格之生长发育，只在特定环境与条件下，才可成就医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第29页,袁岳:,Victorhorizon-,TEL:64603002-201,谢谢大家聆听！,医疗行业企业前进策略品牌动力学模型,第30页,。