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数字化条件下国际游戏贸易的新变化闫玉刚/骆臻洋【专题名称】文化创意产业【专 题 号】G01【复印期号】2015 年 01 期【原文出处】《文化产业研究》(南京)2014 年 8 期第 156～166 页【英文标题】New Changes of International Game Trade under the Conditions of Digitization【作者简介】闫玉刚(1976— )，男，山东德州人，博士，中国传媒大学经济与管理学院副教授，研究方向为文化产业、城市品牌；骆臻洋(1991— )，女，重庆人，中国传媒大学经济与管理学院 2013 级硕士研究生内容提要】 游戏产品以其内容自身的数字化，以及运行平台的网络化，在数字化条件下游戏产品的国际间贸易将迎来其他文化产品不能企及的革命性发展数字化时代为国际游戏贸易带来了两大变革首先，根本性的变革在于传输方式的改变，覆盖全球的互联网为游戏产品在全世界的传输提供了便捷、低廉、高速的传输渠道其次，数字化时代下，游戏运行平台得以不断创新、革新，游戏智能设备在世界范围内得以飞速普及两大变革引发了国际游戏贸易一系列新的变化，包括商品形态的变化、贸易市场的变化、贸易方式和贸易对象的变化、贸易成本的变化以及营销手段的变化五大方面。

Under the conditions of digitization, video games with its own digital content, as well as the network operating platform, its international trade will usher revolutionary development, which other forms of cultural products cannot match. Digital age has brought the international game trade two changes. First, the fundamental change is to change the transmission mode. Global coverage of Internet provides a convenient, inexpensive, high-speed transmission channels for international game trade. Secondly, in the digital age, the game operating platforms have experienced continuous innovation and upgrade, and gaming smart devices have enjoyed rapid popularity in the whole world. Two changes triggered a series of new changes in the international game trade, five aspects including commodity form changes, changes in trade markets, changes in trade methods and objects, changes in costs and changes in marketing tools.【关 键 词】数字化/国际文化贸易/ 国际游戏贸易 digitization/international cultural trade/international game trade2014 年 3 月 3 日，国务院印发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》(国发［2014］13 号)将“加快发展传统文化产业和新兴文化产业”作为今后中国对外文化贸易的主要目标之一。

在当今中国对外文化贸易发展的过程中，推进“传统文化产业”与“新兴文化产业”走出国门，是中国这一文明古国参与当代世界文化竞争必须同时兼顾的“两翼”传统文化产品的出口，是展示中华文化独特魅力的重要载体；而新兴文化产品，则是顺应当代国际文化市场发展趋势的重要手段，两者缺一不可相关数据也已经表明，游戏产业已经成为中国文化“走出去”过程中收获真金白银最多的文化产业门类之一中国版协游戏工委(GPC)主办的《2013 年中国游戏产业报告》数据表明，2013 年，中国自主研发网络游戏海外市场销售收入达到 18.2 亿美元，比 2012 年增长了 219.3％上世纪 90 年代尼葛洛庞帝预言的“数字化生存”在今天已经成为现实，数字化时代的发展也必将进一步改变我们生产、生活、消费、娱乐等各个方面在国际文化贸易领域，“信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进，在数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程中，文化产品和服务的国际贸易不仅改变了传统国际文化贸易的方式，而且还开辟了新的贸易途径”①本文将从数字化时代这一宏观背景出发，具体探讨在数字化条件下当代国际游戏贸易在商品形态、贸易市场、贸易方式与对象、贸易成本、营销手段等方面出现的一些新变化。

需要指出的是，本文探讨的贸易标的物游戏，指的是电子游戏，而不包括桌面游戏、纸牌游戏等非电子游戏类电子游戏实质上对应的是西方的 VIDEO GAME，是在一个在设备上的视频，人与用户界面互动而产生可视化回馈的电子类游戏②早期的电子游戏由电脑编程并在电脑上进行操作，随着电子游戏的不断发展，出现了新的平台和载体根据平台的不同大致分为主机平台游戏和电脑平台游戏电子游戏本身就是科技进步的产物，属于早期的数字产品，其科技含量高，对科技的依赖性强所以，在互联网和数字技术兴起之后，电子游戏的各个方面都发生了巨大变化，主要包括电子游戏的制作技术、操作平台、传输载体、游戏内容、发行方式和营销手段等等，而这些变化也正逐步影响到电子游戏的国际贸易电子游戏产品本身内容的虚拟化，加之数字化时代下游戏产品传输方式的变革，使得游戏产品彻底实现了从“有形产品”到“无形产品”的转变商品形态的转变，是国际游戏贸易变化的根本首先，由于电子游戏产品成为用户可自行从网络上下载并安装的虚拟产品，互联网在全球的普及、智能的兴起以及人们对电子游戏产品认识的加深，就极大地扩展了世界范围内电子游戏产品的市场需求其次，商品形态的变化，直接引起了游戏产品国际贸易方式的转变，使国际游戏贸易从传统的货物贸易，转变为一种独特的电子商务贸易。

再次，贸易方式的变化，引起了贸易成本的根本性变化，大幅降低了传统贸易方式下的贸易成本最后，在数字化条件下，对于电子游戏这样的“无形商品”，其营销方式跟以往也有根本性的不同一、国际游戏贸易迅速增长的推动因素商品形态的数据化、虚拟化，互联网的兴起及操作平台的不断升级革新，加之数字化时代下人们对于电子游戏的理解与重视，使得国际游戏市场迅速扩大首先，互联网在全球的渗透率已经达到了一个较高水平，并且呈日益增长的趋势根据国际电信联盟(ITU, International Telecommunication Union)的统计数据，截止 2011年 12 月，全球已有 50 个国家互联网渗透率(使用互联网的人数占总人口的比例)大于65％，其中位居前三的分别是冰岛(97.8％)、挪威(97.2％)、瑞典(92.9％)；全世界总体互联网渗透率为 32.7％，全世界有约 22.8 亿人使用互联网③随着发展中国家经济的发展，全球互联网渗透率还会快速增长，为虚拟电子游戏商品在全球范围内的流通提供了强有力的基础设施支持虚拟化的商品通过国际互联网便捷地传输到世界任何一个角落，货物贸易带来的物流成本和传统贸易壁垒不再成为电子游戏商品在全球范围内流通的障碍。

其次，智能的兴起开拓了国际电子游戏市场随着智能用户在全球范围内的井喷式增长，智能已成为继主机平台和电脑平台之后第三大游戏运行平台根据eMarketer 公司的统计资料显示，2012 年全球智能用户为 11.3 亿，2013 年为 14.3 亿，预计 2014 年将达到 17.5 亿，占总人口的 24.4％④庞大的智能用户群，对于游戏需求量大幅增加，游戏市场已成为最具潜力的游戏市场，游戏贸易已成为国际游戏贸易的重要组成部分游戏的迅速发展，对于中国对外游戏贸易具有更为重要的意义霍斯金斯等曾经指出，拥有最大的国内市场(即“美国国内市场的规模优势”)是美国能够在国际影视产品贸易中占据绝对优势的原因之一⑤庞大的国内市场，能够为美国电影和电视节目带来一个较大的、理想的生产预算，同时也更能够激发有关生产企业的创造活力以庞大的人口基数和迅速发展的经济水平为依托，中国游戏市场的增速与发展潜力巨大，与影视、演出等传统文化产业相比，游戏这一新兴文化产业形态的“国内市场规模优势”更为明显，强大的国内市场规模优势也必将为中国游戏市场出口打下良好基础《2013 年中国游戏产业报告》相关数据已经表明，在 2013 年中国自出原创游戏海外出口过程中，端口游戏出口不容乐观，而移动游戏市场表现强劲。

再者，数字化时代下，人们对电子游戏产品有了更加深刻的认识，电子游戏的重要性也被越来越多的人所肯定美国现代艺术博物馆建筑与设计部的负责人 Paola Antonelli认为，电子游戏是今天尤为重要的一种设计，而且会在将来变得更加重要，因为它是我们与机器和屏幕互动的一种方式在我国，电子游戏的积极面逐步得到肯定，尤其是电子竞技类游戏已经被我国国家体育总局所认可2003 年 11 月国家体育总局将电子竞技定位第99 个运动项目(现已更名为第七十八项体育运动)，并于 2004 年 12 月成立了中国电子竞技运动发展中心，是一个集产业研究、产品策划、赛事运营、信息管理、职业运动员和裁判员培养认证等职能于一体的权威机构根据美国 ESA 的调查数据显示，2013 年有 58％的美国人玩电子游戏，平均每一个玩游戏的家庭拥有 2 款游戏，51％的美国家庭拥有专门的游戏机⑥美国 ESA 公司的首席执行官 Michael D. Gallaher 认为，没有其他任何一种产业经历了电子游戏产业这样爆发式的增长，我们具有创造力的发行人员以及极具天赋的员工将不断前进，研发出新的产品，这些产品将扩大游戏领域的边界，并且带来全新的娱乐体验，这些发明反过来也会促进优秀玩家之间的联系，扩大游戏产品需求，并且促进客户群的扩张和多元化。

二、国际游戏贸易产品形态的变化数字化时代，国际游戏贸易的商品形态完成了更为彻底地从“有形产品”向“无形产品”的转变在数字化时代到来之前，众多文化产品必须依托于物理形式载体才能进行有效传输，比如卡碟、卡带、光盘和软盘等，此时商品形态为物理形式进入数字化时代以后，电子游戏内容可以直接通过互联网进行传输，从而促使了国际文化贸易过程中商品形态的变革，商品形态从传统的物理形式转变为数字形式数字形态的游戏产品有着诸多的优势，其中最显著的也是影响最深远的一点，在于传输的效率快、成本低，且几乎不会受到国界的限制数字化时代最大的标志是互联网在全世界范围内的普及，因游戏产品本身的传输方式与互联网数据传输的方式趋于一致，互联网的普及就为国际游戏贸易提供了覆盖全世界的“免费”传输渠道这极大地降低了产品运输成本，同时避免了诸多技术难题游戏是人类的天性，一旦人们能够便捷获取游戏内容时，游戏产品就会拥有庞大的潜在市场游戏产品本身也具备诸多优势，例如占用空间小，能够满足玩家多方面的体验需求等等在数字化条件下，游戏产品的优势被扩大，且逐渐成为国际文化传播的载体电子游戏商品形态的变革，打破了传统国际游戏贸易的规则和格局传统的物理形式的文化产品贸易遵循普通货物贸易规则，受到运输成本、关税、贸易壁垒等的限制，游戏贸易多限于本国之内，国际性的游戏贸易通常只发生在少数巨型游戏。