营销策划大赛——谭木匠营销策划.doc

营销策划大赛———谭木匠营销策划第一部分：执行概要1、企业发展概况重庆谭木匠工艺品有限公司(简称谭木匠)成立于1993年，它是一家生产经营木梳、木镜、香扇、木筷和饰盒等小木制品为主的民营企业10多年前，它还是一家用几间猪圈作生产场地的手工小作坊，2005年5月底已经发展成拥有重庆万州区、广东东莞两个生产基地，工厂占地100余亩，员工1000余人，营销网络遍及30多个省、市、自治区，在全国建立起330家特许经营连锁店的现代企业，成为中国木制品同行业中最具影响力的企业之一谭木匠”已经成为“中国公认的名牌”2006年，谭木匠入选“福布斯中国潜力100榜”，2009年在中国香港的主板市场上市2、产品描述目前“谭木匠”有3个系列产品：梳理用品系列，TAN’S系列，家居产品系列，每个系列又细分成各个小类丰富的产品系列使消费者有了更多的挑选余地，扩大了消费群体，同时也体现出“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，这正是高档次品牌应该给客户留下的印象截至2009年12月31日，公司开发及推出市面的产品超过2000款，拥有专利66余项，已申请注册专利的共9项，通过926家专卖店向国内外300多个大中城市提供服务。

3、营销目标（1）、生产种类更多的产品去满足广大消费者的需求2）、提高知名度和美誉度，更加全面的打入国际市场（3）、“谭木匠”本身给人的感觉就是历史悠久，有很深的文化底蕴，所以，要打向发展成为百年老字号的目标努力4、市场定位定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，大打情感牌，将一把小梳子可以面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分小众群体都做的风生水起品牌调性和定位完美吻合：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读，充分彰显聚焦法则的魅力；5、主要营销计划和策略产品多元化，扩大销售渠道，提高产品知名度品牌策略即市策略价格策略蓝海策略网络营销策略广告策略第二部分：环境分析1、 行业分析60年代塑料工业在我国兴起，塑料发梳充斥市场，大多制造简单、成本低廉，传统木梳厂家生产的木梳、牛羊角梳的做工技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落，中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够细致地体现主人的品位和优雅气质，通过历史的积淀，已经形成了一个源远流长的梳文化，用的梳子久了会产生感情，主人会很好的爱护珍藏。

廉价塑料梳和木梳大行其道，梳子失去了其文化传统，沦为了一种没有底蕴和技术含量的日常用品,它的功能局限于梳头顺发2、 竞争分析在低端市场方面，第一，价格塑料发梳和普通木梳由于制造简单、成本低廉，因此价钱十分低廉，大都只卖几块钱，走的是低端路线工艺木梳角梳的制作过程复杂了一些，包含了一定的手工制作，材料也比较贵重，因此价位大概在十几到几十元的水平，相对来说是中端路线第二，销售渠道两者为了减少销售成本，加快货款回收，基本上都直接进入批发市场做批发不同的是渠道终端，塑料发梳和普通木梳一般是地摊、便利店和超市，而工艺木角梳的主要在超市、商场或工艺品店搭配销售谭木匠在中国梳子的高端市场里几乎是没有竞争对手，市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌, 是“ 谭木匠” 生存的有利条件但是面对众多以价格战为策略的生产厂商，谭木匠还是会由于价格相对昂贵而损失一部分顾客，但是，也同样是由于谭木匠梳子质优，有文化底蕴，即使价格相对昂贵，却也成为了人们青睐的对象3、 环境分析（1）政治环境1、中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度在鼓励各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁布实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《关于发展城市股份合作制企业的指导意见》、《中小企业促进法》等一些法律法规，为中小企业的生存和发展提供了必要保证。

2、2008年金融危机爆发以来，我国实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策在2010年的财政政策中，指出应通过税收、财政贴息、政府采购、信用担保等政策扶持中小企业支持发展专为中小企业服务的金融机构，为解决中小企业融资难提供便利快捷的金融服务这无疑会对“谭木匠”的发展有很大的促进作用3、中国政府对社会福利企业，给予一定的所得税和增值税优惠政策谭木匠的 874 名雇员中，有 301 名是残障人士在企业发展的10几年时间，谭木匠给众多残障人士提供了自强的机会，目前，这些残障人士主要集中在谭木匠旗下的工厂自强木业4、2010年5月，重庆市人民政府颁布了关于命名2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌的通报，“谭木匠”被命名为“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”此次“谭木匠”的入选，将更好地促进谭木匠出口战略，提高企业的核心竞争力，同时，也将促进“谭木匠”在海外的品牌宣传及销售，使“谭木匠”海外发展事业更进一步2）经济环境1、改革开放以来，中国经济平稳发展，经济增长率不断提高，经济制度的不断完善，给中国的中小企业提供了良好的生存与发展机会，谭木匠持续健康的发展离不开中国稳定的经济环境。

2、由于国民经济的持续增长，人们消费水平不断提高,消费者需求不再局限于生活必需品上,那些更高档次,更有文化底蕴的产品受到大众的热烈追捧,“谭木匠”的产品正好迎合了消费者的这一需求.3、就现阶段而言，经济危机后，经济形势开始好转，消费者信心明显回升，但消费者应对危机所形成的习惯却保留下来，突出表现为价格敏感性的提高，即价格是否合算、性价比的高低对他们做出购买决定起主导因素，一些非理性的冲动购买或过高的品牌溢价都在减少3）社会环境1、近年来，中国政府高度重视文化遗产，在政府的大力宣传普及下，人民也更重视对传统文化的传承，在一个人们永远需求的领域，“谭木匠”生产的产品与中国传统文化紧密结合，高雅时尚又不失古典韵味，这正好填补了人民心中对传统文化需求的空白 2、中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，梳子能够体现主人的品位和气质然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品近年来，随着保健、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象，然而国内大多厂家生产的木梳、牛羊角梳工艺落后，制作粗糙，高端市场还是一片空白4）科技环境“谭木匠”不断推陈出新，加紧研发，开发出各种新颖的产品。

到目前为止，“谭木匠”的设计及开发队伍共有15人，有丰富经验及专业知识，并且还以合约方式向外国聘用欧洲设计师，以增强产品开发4、 SWOT分析1、优势：1）技术领先:传统手工艺技术与现代制造技术完美糅合，用品质冲击市场2）产品更新快：与外国知名设计师事务所签约，每年举办主题不同的谭木匠工艺品创意设计大赛，集思广益，与设计大师们联手打造国际品牌3）经营模式：采用特许加盟的经营模式，实现产销可控、渠道可控、品牌可控4）高价策略：制定高价策略、全国统一定价，不打折、不减价，使消费者的“高贵”心理得到充分满足5）文化+情感：谭木匠”的经营精髓和立业之本——传统文化和现代文化的有机结合谭木匠”根植于我国的传统文化，从产品、服务、零售终端全线富含传统文化韵味6）精品木梳投资大，技术复杂，进入门槛较高，有效的阻截了同行业的竞争者2、劣势：1）虽然可实现无连锁加盟店限制的维修保养，但在实际操作过程中问题较多，很多顾客反映，维修周期过长且维修质量较差2）从特许经营市场的发展预期看，经营成本有上升趋势，各加盟商持续赢利能力面临挑战3）“谭木匠”在国内市场名气大，但是在国际市场的认同感不大和世界顶级品牌相比还有很大的差距。

3、机会：1）“谭木匠”产品系列中的梳理用品系列已为大多数消费者熟知，TAN’S系列和家居产品系列将有更大的拓展领域2）电子商务的较快较好发展，网络营销为“谭木匠”提供了更广阔的发展空间3）香港联交所上市和国外多家加盟店开设，预示着国际市场拓展的大好形势4）谭木匠入选“2010-2011年度重庆市重点培育的出口知名品牌”必将促进其海外发展4、威胁：1）塑料梳、粗制木梳等依然占据大片市场，高消费群体数量较为局限，成为市场拓展的瓶颈2）“谭木匠”做成了品牌，难免会找来竞争对手的模仿，这些假货品质低第三部分：战略计划1、即市策略 2、价格策略：价格与包装一样，能够体现品牌地位谭木匠的定价策略是三条高价谭木匠的梳子，最便宜的是18元，最贵的超过200元通常的黄杨木梳子的价格是38元和我们在地摊或商店中看到的几元钱一把的梳子相比，价格的差距非常大谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响统一定价：所有专卖店的价格是一样的；不还价：一律按照标价出售，没有折扣这符合专卖店经营的规律高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值，从而也启发了消费者的购物信心。

3、品牌战略传递出这种谭木匠木梳的品牌定位，陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就让路过的人留下深刻印象，谭木匠通过价格策略向消费者传递的信息是：谭木匠的梳子与其他梳子存在很大区别、谭木匠产品物有所值谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木匠”这个品牌谭木匠”是一个很好的品牌名称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色4、蓝海战略凭借卓越的品牌文化，谭木匠赢得了较高的市场知名度和社会美誉度谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象，把原来中低端的顾客也吸引了过来，创造出了一个巨大的新“蓝海”网络营销策略谭木匠的信息化之路充分说明，信息化是实现企业管理提升的一种有效的途径，它不仅能够提高效率、降低成本，还能保证业务流程的规范化、透明化，使企业的管理脱胎换骨通过上上下下的信息畅通，使企业的运营能够保持一个良性、高速的发展。

营销目标：支持公司整体发展战略，建立敏捷的公司资源计划管理系统6广告策略广告目标：广告总体目标通过多个循序渐进的广告活动阶段，通过各种宣传渠道，树立起“谭木匠”的品牌形象，打出谭木匠梳子的品牌特色，倡导在21世纪快节奏生活中的中华儿女仍然能放慢脚步欣赏中国传统文化，同时促成购买建议具体广告目标分析阶段制定：开盘期：在现有的品牌知名度的基础上进一步传播理念，推出品牌营销策略，同时促成销售热销期：一促成购买为主，同时进一步塑造、巩固品牌形象尾盘期：尽快促成购买，争取早日成功收盘，同时品牌也成为“名牌”诉求重点诉求重点将分为两个阶段传播：1、“谭木匠”梳子的保健养身之道2、“谭木匠”精巧手工艺与传统人文思想同时这两个层次相互结合，相互参透，最终达到文化与现代设施以及概念的统一目标市场选择：随着经济的发展，人民生活水平的提高，价格低廉，制造粗糙的劣质梳子不能满足一部分人的需求，这一部分人希望能找到一种质量有保障，能符合自己身份地位，并能寄予长期的。