营销渠道管理2 渠道设计ppt培训课件.ppt

1,营销渠道管理,胡新华 西南政法大学管理学院,,第二章 营销渠道设计,三全食品营销渠道,三全食品是全国最大的速冻食品生产企业，中国速冻食品行业的开创者和领导者公司主要营销速冻水饺、速冻汤圆、速冻面点等速冻食品. 三全在全国设立了20多个销售公司，还设有专门的KA（重要客户）部，掌控家乐福、沃尔玛、大润发这样的大型商超渠道公司有近千家经销商和十几万个门店，已覆盖了全国所有省、自治区和直辖市、90%以上地级市场、80%县级市场一个新产品推广到全国的卖场，大约只需7天时间 业内人士曾将三全的营销网络与思念对比，发现两者采取的是截然不同的思路2008年上市前，三全将外地的主要关联销售公司都收购到自己旗下，通过这些销售公司来辐射周边的经销商和当地的零售终端而思念则恰恰相反，在上市前转让了所有关联销售公司的股权，采取了无外地销售机构的模式，在郑州以外的区域全部依靠经销商销售对比销售渠道的结构，相对于思念，三全在商超渠道销售比例高，经销商渠道比例低经销商渠道销售毛利率较低,但渠道费用比超市更低 为降低渠道费用，2010年起三全公司采取了提升经销商销售比例的策略一级城市仍注重商超直销，二三线城市依靠经销商销售。

则一线城市的增长主要体现于商超单位面积销售额的提升,而二三线城市的增长体现于销售覆盖区域的增加以及消费升级所带来的需求提升试想： 三全食品的产品具有什么特点？ 其主要使用了哪些营销渠道？营销渠道的层次和数量呈现出什么特点？ 绘出三全食品的渠道结构图基本概念,渠道设计：指涉及发展新营销渠道的决策，或对现有渠道的调整 渠道设计是公司获得差异化竞争优势的一项重要依托，应成为公司整体战略的一部分 渠道设计者：生产商、批发商、零售商都面临渠道设计决策生产商是从上向下看渠道，以面向市场；零售商从下向上看渠道，确保供应，批发商从两方面考虑本课程只从生产商角度考虑渠道设计问题渠道设计决策的范式,1.识别渠道设计决策的需要,2.建立和协调分销目标,3.说明具体的分销任务,4.开发可选择的渠道结构,5.评价影响渠道结构的变量,6.选择最好的渠道结构,7.选择渠道成员,1.识别渠道设计决策的需要,思考：在什么情况下，企业需要设计营销渠道？,,一般在以下情境下，需要进行影响渠道设计决策： 开发一种新产品或一条产品线，现有渠道不完全适宜 将现有产品投入新的目标市场 营销组合中的其他组成部分发生巨大变化，如强调低价 建立一个新的公司，新建或者并购的结果 现有渠道成员采取的措施可能阻止公司分销目标完成，如发展自有品牌 特殊类型渠道成员的变化，如大型超市兼并 主要的经济、社会、竞争或法律环境发生变化 渠道冲突难以协调,2.建立和协调分销目标,熟悉目标和战略 明确公司现有的哪一个目标或战略对分销目标产生影响？ 建立明确的分销目标 本世纪初，苹果公司制定了一项“体验苹果”的旨在扩大客户群的分销目标，促使它与大型零售商建立合作关系，而此前这一渠道是它一直忽视的。

检查一致性 检验分销目标与营销组合其他领域的目标或公司整体目标是否冲突 美国精瓷制造商Lenox主要针对上流家庭，包括白宫，因此它建立了高质量的产品形象，与此相适应，其分销目标也以高度选择性分销作为重点，通过显赫的百货店和特许专营店及珠宝店销售订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 （分类、整理、分配、组合、运输）,信息 （收集、整理与传递）,3.说明具体的分销任务,在众多分销任务中，尤其重要的是产品或服务对最终客户的便利性 众多电子商务（B2B、B2C）公司在与客户的有效连接方面的相关分销工作步履维艰 这些分销工作包括日常的分拣、包装、仓储、追踪订单接收情况等，这些看似简单的工作，卓越亚马逊却不得不建立起一批最新技术的仓库，并雇佣数百员工从事这些工作,,开发可选择的渠道结构,层级的数目（渠道长度） 各个层级的密度（渠道宽度） 每一层次渠道成员的类型,层级的数目（渠道长度）,长、短渠道的比较,,选择不同的层级，要考虑诸多因素的制约，如特殊行业的惯例、市场的性质和大小、渠道成员的可获得性等变量,层级的密度（渠道宽度）,,如果公司的基本营销战略强调产品的大众吸引力，可能采用密集分销的渠道结构 如果强调细分市场的营销战略，则可能更多地使用选择型渠道结构 独家分销往往强调生产商与分销商建立长期的密切关系，往往适合售后服务要求较高的专业产品,渠道成员的类型,不同类型的批发商、代理商、零售商 一些新型的中间商，如电子商务企业,讨论：,方经理是某防盗门企业的区域经理，在当地拥有一个关系很好的特约经销商，负责对整个区域市场进行该防盗门产品的总推广。

经双方齐心协力，企业在当地销售迅速增长，且前景一片光明此时，方经理觉得既然市场已经打开了，最好能选择两个甚至更多经销商加快市场拓展步伐，但同时，他害怕这会惹原有的经销商生气，因这打破了它的独家代理地位 方经理遇到的难题在渠道管理领域较为普遍，也是众多营销总监头疼的问题，试问： 选择一个经销商和多个经销商各有什么利弊？ 在本案例情况下，方经理应该选择一个经销商还是两个甚至多个经销商？,5.评价影响渠道结构的变量,市场变量 产品变量 公司变量 渠道成员变量 环境变量 行为变量,市场变量,市场地理位置：国内、国际、区域合并，划分市场地理范围 市场规模：购买者数量增加，使用渠道的成本可由大量的购买者分担，导致成本下降但若涉及地理区位广，将扩大渠道成本 市场密度：某个地理区域单位中购买者或潜在购买者数量众多，则能以较低的成本提供相对优质的产品或服务 市场行为：购买时间、购买地点、购买方式、谁来购买,某些市场情境下的渠道结构,产品变量,体积和重量：笨重而庞大的产品运输成本高，应大批量运输降低成本，渠道应尽可能短 易腐蚀性：高度易腐产品的渠道结构应强调快速将产品从生产者手中运送到消费者手中 单位价值：单位价值低的产品，通常渠道较长，因这类产品的渠道成员通常经营多种产品，这样可以分担分销成本，创造规模经济和范围经济。

标准化程度：越标准化的产品，通常比定制化的产品渠道长 技术：高技术产品通常直销，因要求将产品技术特征传递给消费者，并提供持续的联系和售后服务 是否新产品：新产品在投入期需大量积极的促销，通常采用短渠道公司变量,规模：大公司通常在渠道选择上有较大的权力和灵活性 资金能力：公司可获得的资本越多，对渠道成员的依赖性一般越低，可负担得起销售队伍、零售店、支持服务、仓库和订购加工等，可以直接销售给客户 管理专长：对渠道的管理能力和经验 目标和战略：如强调积极进取的促销和对变化的市场做出迅速反应，会约束渠道类型选择渠道成员变量,可获得性：能否获得大量渠道成员将影响渠道结构的设计 成本：如果使用渠道成员的成本过高，通常尽量少用渠道成员 服务：评价特定渠道成员所提供的服务，渠道成员能否以较低的成本有效地完成任务,环境变量,经济环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路 竞争环境：不同的分销渠道面临的竞争环境和竞争结构不同 社会文化环境：人口、教育、家庭结构、年龄结构等因素都将对市场和购买决策产生影响 技术环境：现代技术的发展影响购买渠道和渠道间的联系 法律环境：如对直销、契约、价格的规定,6.选择相对最佳的渠道结构,1、经济性标准：找到最大效益点。

2、控制性标准：能否进行有效控制 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境7.选择渠道成员,发掘可能的渠道成员 应用标准衡量这些可能的渠道成员是否合适 签约渠道成员,发掘可能的渠道成员,可能的渠道有 数据库，如企业黄页等 对手渠道 合作伙伴推荐 借助企业自身销售人员寻找 行业协会、商会、展销会及出版物 当前中间商 招聘广告 消费者调查,衡量可能的渠道成员,资格鉴定表 规模 声誉 市场销售能力 产品线 信用和财务能力 管理能力 合作意愿,签约渠道成员,签约合同时应注意的： 对利益的描绘要具体、详细 表达同舟共济的愿望 提供较多的激励措施 进行双赢论述,讨论,如果你是一个制造商，当实力强大的经销商不大愿意和你合作，而比较愿意合作的经销商又实力不够时，你该怎么办？ 选择经销商时，应该更重视忠诚度，还是综合实力？或者如何二者兼顾？,,谢谢！,。