“动感地带”品牌的诞生.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“动感地带带”分析报报告目 录摘要： 33动感地带的的诞生：： 3动感地带的的品牌战战略意义义： 4市场细分 4孵化市场 4品牌忠诚 4灵活定价 5早结纽带 5动感地带业业务功能能： 5动感地带创创造的业业绩： 6动感地带营营销模式式分析：： 7动感地带营营销环境境分析 7动感地带品品牌塑造造 13动感地带整整合营销销＋文化化营销策策略（55C） 19动感地带的的特色营营销———网络营营销分析析 28分析的思考考与启示示： 36动感地带的的成功之之处 36动感地带遇遇到的挑挑战 37体验经济将将对移动动市场产产生的效效应 38体验经济应应注意和和把握的的问题 38摘要：主要介绍中中国移动动通信公公司动感感地带品品牌经营营概况，研研究中国国移动围围绕动感感地带这这一品牌牌所进行行的市场场运作以以及产生生的经营营绩效，考考察竞争争者情况况和消费费者需求求，重点点分析品品牌经营营，市场场营销策策略组合合以及网网络营销销策略。

从从而制定定切实可可行的、有有针对性性的校园园营销方方案动感地带的的诞生：：2001年年11月月21日日，广东东移动在在广州和和深圳两两地召开开品牌推推介会，正正式推出出了精心心打造的的“动感地地带”品牌在在此之前前，他们们专门成成立了一一个项目目团队，揣揣摩目标标用户群群的心理理创造了了一个卡卡通人物物——酷酷酷的、刺刺猬头、带带着一脸脸坏笑的的M仔———作为为品牌代代言人；；抓住目目标用户户群的消消费特征征，确定定了“将数据据业务打打包、短短信批量量优惠”的市场场策略，使使喜爱尝尝新、但但腰包还还不够鼓鼓的年轻轻用户，在在免月租租的同时时，每月月只需要要掏200元就可可以发3300条条短信，或或掏300元发5500条条短信，还还可以率率先享受受最新最最酷的数数据业务务动感地地带”在深圳圳面市后后，旋即即受到了了时尚一一族的热热力追捧捧，在没没有进行行太多宣宣传的情情况下，不不仅用户户数增长长迅猛，还还对以短短信为平平台的一一些数据据业务起起到了强强有力的的拉动作作用2002年年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。

一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言中国移动通通信公司司“神州州行”和和“全球球通”两两大业务务品牌比比翼双飞飞的市场场局面终终于被MM-ZOONE（动动感地带带）打破破，这个个瞄准大大学生和和公司白白领为主主的年轻轻人市场场的品牌牌，直接接的杀手手锏就是是低廉的的短信套套餐政策策对于于M-ZZONEE（动感感地带）这这一全新新GSMM数字移移动话服务品品牌的打打造，中中移动可可谓是蓄蓄谋已久久并有备备而来动感地带的的品牌战战略意义义：市场细分“动感地带带”的目标标用户在在１５岁岁－２５５岁这个个年龄段段，这个个目标人人群正是是预付费费用户的的重要组组成部分分，而预预付费用用户已经经越来越越成为中中国移动动新增用用户的主主流，中中移动每每月新增增的预付付卡用户户都是当当月新增增签约用用户的１１０倍左左右可可见，抓抓住这部部分年轻轻客户，就就抓住了了大多数数的新增增用户通通过细分分目标客客户和提提供个性性化服务务来应对对已经看看似饱和和的市场场，客户户年龄不不同，需需求也不不同，支支付能力力也不同同，中移移动在研研究这个个年龄段段人群的的消费特特点基础础上，对对语音和和数据业业务进行行了选择择，组合合出适合合他们的的业务和和资费，实实施差异异化策略略，不是是以产品品特性而而是以客客户特性性细分市市场。

短短信套餐餐是其吸吸引年轻轻的时尚尚一族的的主打亮亮点 孵化市场北京邮电大大学教授授阚凯力力认为，以以大学生生和公司司白领为为主的年年轻用户户，是对对移动数数据业务务的潜在在需求大大，且购购买力会会不断增增长的消消费群体体现在在用“动感地地带”的这些些年轻人人，三五五年以后后将从低低端客户户慢慢变变成高端端客户，企企业便为为在未来来竞争中中占有优优势埋下下了伏笔笔成功功的企业业都是这这样做的的，例如如麦当劳劳，它从从吸引小小孩开始始，使以以后人们们一说快快餐就下下意识地地想到麦麦当劳，变变成快餐餐的同义义语了过过去我国国企业这这方面做做得少，自自己培育育市场体体现了中中移动经经营思路路的转变变，是经经营理念念的一个个飞跃 品牌忠诚青年学生尽尽管目前前仍算低低端用户户，但他他们也正正处于与与电信运运营商“第一次次亲密接接触”的阶段段，是移移动通信信品牌的的初步形形成期，塑塑造具吸吸引力的的品牌形形象，使使客户融融入其所所创造的的服务理理念中，通通过提供供“贴切”的服务务来建立立他们的的品牌忠忠诚度，以以局部的的让利来来获得使使用周期期更长的的忠诚用用户，显显然是划划算的买买卖，并并有利于于在移动动数据品品牌上抢抢占先机机。

北京京移动公公司市场场部总经经理范云云军表示示，“动感地地带”作为一一个新的的客户品品牌，也也创造了了一种个个性化的的生活方方式 灵活定价“动感地带带”最引人人注意之之处就在在于灵活活的定价价措施拿拿目前国国内机用户发发送短信信需要支支付的普普遍资费费来看，基基本上没没有低于于每条００·１０元元这个价价位的而而“动感地地带”这一新新品牌所所主打的的短信套套餐，最最低资费费额度可可以达到到每条短短信息００·０６元元这样样的定价价方式就就像市场场经济条条件下所所有其他他商品一一样，价价随量走走，批发发优惠，而而且有多多种资费费方案备备选，走走向定价价的人性性化和市市场化兵兵家必争争的短信信业务被被选作突突破口 早结纽带“动感地带带”使用一一种３２２Ｋ的ＳＴＫＫ卡，里里面已经经预置了了一些常常用的移移动梦网网业务，借借助这些些，一手手握有众众多的短短信一族族，一手手紧密团团结内容容服务提提供商ＳＳＰ们，中中移动先先下手打打造前景景广阔的的无线数数据价值值链，开开掘无线线数据的的金矿，以以提早应应对未来来无线数数据领域域的市场场争夺包包括通话话、短信信等常规规服务，移移动ＱＱＱ、铃声声图片下下载、信信息服务务、机游戏等等内容的的“动感地地带”，便是是团结手用户户和ＳＰＰ的纽带带。

动感地带业业务功能能：个人移动通通信服务务越来越越向个性性化方向向发展，追追赶时尚尚潮流的的年轻移移动一族族对适合合自己个个性化的的业务和和品牌有有着强烈烈的需求求，而不不仅仅满满足于千千篇一律律的大众众化的服服务，中中国移动动推出的的“动感地地带”正是为为了这部部分人群群量身定定做的动感地带带”不仅为为年轻一一族提供供最清晰晰最优质质的语音音服务，还还根据年年轻人消消费的特特点，特特别设立立了超值值短信套套餐短短信业务务是时下下最火爆爆的业务务，“动感地地带”的短信信套餐使使得客户户可以在在原来资资费的基基础上多多发百条条以上，对对于热衷衷于发短短信的新新新人类类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力在专门为“动感地地带”制作的的STKK卡中的的菜单里里，已内内置了时时下流行行火爆的的梦网业业务移移动梦网网是中国国移动通通信集团团公司向向移动客客户提供供的数据据应用业业务的统统一品牌牌；移动动梦网通通过为各各ＳＰ（互互联网内内容、服服务提供供商）提提供“公平、开开放、多多赢”的商业业运营环环境，向向移动客客户创造造全新的的移动互互联网空空间中中国移动动通信集集团将通通过与众众多ＳＰＰ的合作作向移动动客户提提供一个个琳琅满满目、应应有尽有有的数据据应用服服务超市市，客户户可以在在这个超超市里尽尽情挑选选自己喜喜欢的服服务，这这些服务务种类包包括：通通信类、信信息类、娱娱乐类、商商务类及及位置服服务、广广告等特特殊业务务。

新闻定制可可以收到到每日各各种类型型的新闻闻，天下下大事一一网打尽尽，时尚尚资讯，绝绝不漏掉掉随着着彩屏还还有和弦弦的的大行其其道，铃铃声和图图片可以以做的越来来越炫了了，“动感地地带”当然会会提供每每周最新新的下载载，让用用户的手尽显显个性爱玩是年轻轻人的天天性，没没有精彩彩游戏的的“动感地地带”就不是是真正的的“动感地地带”，年轻轻人最喜喜欢的手游戏戏统统被被“动感地地带”收入囊囊中，“移动大大富翁”就是其其中之一一，它是是一项集集趣味游游戏、智智力问答答于一体体的时尚尚娱乐游游戏，系系统通过过短消息息的方式式向参加加游戏的的用用户发送送问题，所所有问题题由易到到难共分分5级，玩玩家每闯闯过一关关即有机机会获取取相应的的奖品和和奖金，奖奖品丰厚厚诱人每每小时都都有奖，每每天都有有奖，每每周都有有奖用用户不仅仅可以打打发无聊聊的时间间还可以以给生活活一点惊惊喜，一一不小心心就中大大奖移动非非常男女女”则通过过无线互互联为乐乐于沟通通的朋友友搭起一一座空中中桥梁，让让人们在在缘份的的天空下下快乐、自自由的交交流聊天交友是是时尚一一族生活活中不可可或缺的的一部分分，有了了“动感地地带”的移动动，聊聊天发烧烧友们从从此没有有了电脑脑的制约约，实现现真正的的随时随随地。

另另外“动感地地带”还提供供移动电新功功能比如如用户可可选择主主叫显示示、留言言信箱、秘秘书服务务等常用用的移动动新新功能，新新功能的的资费与与全球通通相同动感地带带”还十分分注重用用户的归归属感，加加入“动感地地带”，还可可以享受受尊贵的的会员服服务，比比如购物物优惠、消消费折扣扣、最新新移动资资讯等动感地带创创造的业业绩：l 中国移动220011年推出出的 “动感感地带((M-ZZONEE)”,,成功争争取到新新的细分分市场，带带动了短短信息新新业务的的显著增增长(220011年中国国移动短短信业务务量达1159亿亿条，短短信总收收入在116亿元元左右))，已成成为与全全球通、神神州行并并列的三三大业务务品牌之之一l 据估计，220033年，中中国移动动启用“动感地地带”品牌比比未启用用“动感地地带”品牌：：短信流量增增长超过过63%%；点对点短信信业务收收入增长长超过330%；；短信增值业业务收入入增长超超过455%动感地带营营销模式式分析：：动感地带营营销环境境分析1 行业业环境以以及竞争争者分析析按系统论和和生态学学的观点点，企业业与外部部环境共共同形成成一个大大系统企企业内部部与外部部环境是是这一大大系统中中的两个个系统，两两者必须须相互配配合，才才能产生生系统效效应。

但但从企业业角度来来看，外外部环境境这一子子系统是是企业不不能控制制的客观观条件，时时刻处于于变动之之中因因此，企企业必须须经常对对自身系系统进行行调整，才才能适应应外部环环境的变变化，这这正像生生态学中中生物体体与外界界环境关关系一样样，也遵遵循“适者生生存，优优胜劣汰汰”的原则则弄清行业的的具体情情况，首首先必须须了解行行业的经经济特征征在过过去的110多年年，中国国移动通通信市场场的发展展速度和和规模尤尤其令世世人瞩目目自119877年原中中国电信信开始开开办移动动业业务以来来到19993年年用户增增长均在在2000%以上上从119944年移动动用户规规模超过过百万，移移动话用户数数每年几几乎比前前一年翻翻一。