山西汾酒营销策略.doc

本科毕业论文（设计）题目：山西汾酒营销策略学 院： 国际贸易 专 业： 贸易经济 学 号： 200903020113 姓 名： 张世辉 指导教师： 彭福龙 2013年 5月 22日修德五信博学来覓毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含 其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得研究成果作者签名： H期： 毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守山西财经大学有关保留、使用毕业论文的规定即：学校有权保留、向国家有关部门送交毕业论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期：中文摘要: I英文摘要: III一 白酒行业的现状 1二山西汾酒SWOT分析 1（一） 机会分析 21 •消费机遇 22 •价格机遇 2（二） 威胁分析 2（三） 优势分析 2（四） 劣势分析 3三 山西汾酒营销策略存在的问题 31 •营销观念狭隘守旧 42. 缺乏系统的营销战略 43. 品牌的缺乏 44. 文化的薄弱 55营销队伍效率低下 56.营销模式守旧单一 6四山西汾酒在营销中的对策 61 •高举清香白酒大旗 62. 积极转变营销观念，努力优化营销体系 73. 品牌营销 74 •注重事件营销 75. 有效利用口碑营销 86. 充分运用文化营销 87. 高层公关营销策略 98 •建立大品牌战略 9参考文献 11致谢 12山西汾酒营销策略摘 要：随着中国经济的快速发展，白酒业也迎来了属于自己的春天，但 繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争，面对这样的状况，如何在激烈的竞争中 生存和发展,各大酒企都在探寻属于自己的营销之路。

所以本文的主要内容是: 从白酒业的发展现状到汾酒的SWOT分析，以顾客为中心策略，产品策略，渠 道策略，品牌策略，营销管理体制改革及实施过程，再到存在的问题均作详细 分析，并从中挖掘其优势与劣势，机会与挑战，成功与不足，进而找出相应对策: 一是高举清香型白酒大旗;二是积极转变营销观念,优化营销体系；三是进行 品牌宣传策略;网是注重事件营销；五是有效利用口碑营销；六是充分运用文 化营销；七是高层公关营销策略是；八是建立大品牌战略这将为汾酒在白酒 市场能经得住考验，占据一席之地，良性发展奠定坚实基础，此目的乃为文章 之根本关键词：白酒行业；山西汾酒；营销策略;The marketing strategy of shanxi fenjiuAbstract: Along with the rapid development of china's economy, Liquor industry also ushered in the spring of their own , but prosperity is behind each big wine enterprise head-to-head competition .How to survive and develop in the competition ,each big enterprises are seeking ways to belong to own marketing is the way. So the main content of this article is: from the development of liquor-making industry situation of market orientation , to fenjiu product strategy , price , strategy , channel strategy , brand strategy , marketing management system , reform and the implement process , then to existing problems were detail analysis , and to exploit its advantages and disadvantages , opportunites and challenges, success and insufficiency , then find out corresponding countermeasures: one is exalted "qing scent" liquor banner ; Two it is positive change marketing concept, optimizing marketing system ; Three is to brand publicity strategy ; Four is to pay attention to the event marketing ; Five is the effective use of word of mouth marketing ; six is to make full use of cultural marketing ; Seven is top public relations strategy ; Eight is built big brand strategy . This liquor market for fenjiu in can stand the test, Seville , benign development will laid a solid foundation for the articles.Key word : Liquor Industry ; Shanxi Fenjiu ; Marketing Strategy;hi随着吋代的快速发展，市场环境也在发生着FI新月异的变化，白酒已从传 统的商业形态进入到现代商业形态，消费市场扩大的同时竞争也变得越来越 激烈。

虽然白酒冃前依然是第一消费及销量类酒品，但是在现代市场环境日趋 复杂，竞争口趋白热化的今天，酒企必须要找到属于自己的生存和发展空间, 才能打据酒类消费市场的一席之地，这已经成为现代白酒营销的重中之重一、白酒行业的现状近几年来，白酒行业表现出强劲的上升趋势，整个行业保持着高速增长 的态势，产量逐年上升，价格也节节上涨虽然今年白酒市场受国家政策影响 遭遇寒流，但从长期来看，白酒市场规模将会进一步扩大，尤其高端白酒， 竞争也会更加激烈众所周知，白酒产业仍属于国家限制类，非鼓励发展的产 业，或称为规范发展的产业，国家产业政策把对酒类企业项口立项和土地供 给加以严格限制，酒类企业在争取各级技改扩能资金政策支持方面，金融机构 融资评级，环境评价，工业产品生产许可证办理等方面也都被严格限制另 外，基于粮食安全的考虑，国家政策也会对口酒行业一定压制同时白酒也面 临生产原料价格上涨，过度奢侈化，税负增加等的影响所以是机遇与挑战 并存的，谁能在这一浪潮中把握先机，把握市场，谁就能获得规模收益，获 得超额利润，就能长期生存下去白酒市场现在群雄逐鹿，格局尚未最终确 立，所以无论大酒企还是小酒企都还有很大机会，而关键就是营销，就是市 场占有率。

二.山西汾酒SWOT分析SWOT分析是指通过对研究对象的科学分析,找出该对象本身的优势与劣 势，以及该对象所面临的机会和威胁，然后将各种因素相互匹配起来进行系 统化的分析，从而得出一套能够让企业充分发挥自身优势，避免劣势，把握机 遇，化解威胁的管理方法，根据该方法制定出适合企业更好发展的营销策略 或对策)机会分析1. 消费机遇随着中国经济的迅速崛起，中国已成为世界第二大经济体和奢侈品消费国, 我国国内消费能力的提升必将有助于白酒产业的发展2. 价格机遇自从2000年新年伊始，茅台率先拉开新一轮涨价的序幕，茅台，五粮液的 数次涨价已为二线品牌带来了空前机遇，次高端白酒市场已经成就了天之蓝， 红花郎等品牌，同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇)威胁分析(1) 外来消费文化对消费者，特别是对年轻一代的影响导致生活方式的改 变2) 替代产品，如啤酒，葡萄酒，功能性饮料市场份额的不断扩大3) 许多品牌异军突起,市场竞争日趋激烈4) 政府禁酒令和交通安全管理的严格化同步推进三)优势分析(1) 汾酒是清香型白酒的典型代表，甚至是整个白洒行业的鼻祖，作为中国 传统的名酒，汾酒拥有历史悠久的文化底蕴和独特的酿造工艺。

2) 2011年新一届领导班子的组建,必然给山西汾酒带来新一轮的组织变革, 为汾酒发展注入新的活力与动力并在2012年销售额突破百亿，势不可挡四)劣势分析(1) 传统的国有企业，休制落后，机构臃肿，效率低下2) 98年山西文水假酒案事件，给山西汾酒造成了沉重的打击，直到今天仍 然存在着许多负面效应3) 营销模式守旧，营销队伍涣散，已明显不能适应当代市场经济的竞争通过以上对山西汾酒SWOT分析可知，可以让山西汾酒从中得到一定启示: 山西汾酒应发挥自身的优势因素，克服弱势因素,利用机会因素，化解威胁因 素，运用系统的综合分析方法，将各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出 一系列适合口己的可选择营销对策山西汾酒营销策略存在的问题从2002年起，汾酒以加强市场开发，适时推出高端产品为举措，使公司的 业绩不断回升，2009年，汾酒又进行了营销思路的调整和一系列改革,使公司 的产销量得到了高速增长，2010年，己经取得改革成效的汾酒年销售收入再创 佳绩，汾酒在逐步实现名酒回归的路途中，己经取得了阶段性的胜利，并逐步 到了再度崛起的决车道随着百亿目标的突破，汾酒已跻身一线晶牌随着市场经济的全球化，任何企业的生存发展都离不开强有力的市场营销, 增强市场营销的竞争力，是企业规避风险，保持企业生机的先决条件。

(Teo. Lee, 2005)要在市场中保持强有力的竞争力，就必须对自身有深刻的认 识1. 营销观念狭隘守旧在计划经济和国有体制根深蒂固的影响下，汾酒仍然奉行传统的酒香不怕 巷子深，以自我为中心的营销观念,仍然沉醉在千年文化的尘埃中固步自封， 不思改进2. 缺乏系统的营销战略汾酒对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值 盲目乐观，在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工 人头数分解，而没有有组织地，有目的地制定可行的营销方向，没有为营销人 员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显 的营销业绩3. 品牌的缺乏品牌是一种无形资产，发挥着增强企业凝聚力，吸引力与辐射力等作用，有 利于企业知名度与美誉度的提升，是推动企业发展的重要力量，忽视品牌的力 量，无视品牌的塑造，都不可能让企业长久持续的发展壮大汾酒已经开始深 刻认识自身品牌存在的问题和症结所在：首先，汾酒杏花村品牌文化相互交 织，模糊不清，品牌核心诉求不明确，传播诉求追求多方面，没有集中主要核 心价值进行传播，不利于品牌的长期构建其次，品牌力不强，品牌支撑力不够, 高端品牌有国藏汾酒，青花汾酒，而没有中档品牌做支撑，目前品牌力支撑点 主要集中在老白汾，玻璃汾酒，杏花村等中低端产品上，且均为区域品牌，销 量和收入有限，难以支撑国藏汾酒，青花汾酒向高端品牌挺进。

再次，三大品牌 发展极不均衡，目前汾酒一枝独秀,竹叶青和杏花村基本顺着汾酒。