理肤泉网络口碑营销建议案.ppt

理肤泉理肤泉 网络口碑营销建议案网络口碑营销建议案20092009年年1 1月月1212日日网络推广目的网络推广目的Ø告知产品信息，与受众沟通产品利益点Ø吸引、影响目标人群，激励她们通过使用free sample，最终改变她们的购买决策 客户客户Brief我们在百度知道中看到了这样的问题：我们在百度知道中看到了这样的问题：大多数网友的回答是：大多数网友的回答是：也看到了这样的答案：也看到了这样的答案：在一般消费者心中，理肤泉、薇姿、雅漾的区别不大在一般消费者心中，理肤泉、薇姿、雅漾的区别不大同时也发现有网友给出了较专业的分析：同时也发现有网友给出了较专业的分析：薇姿：可使皮肤保持年轻活力，保湿性强薇姿：可使皮肤保持年轻活力，保湿性强雅漾：适合敏感及严重缺水性皮肤雅漾：适合敏感及严重缺水性皮肤理肤泉：合适问题皮肤理肤泉：合适问题皮肤MMMM（包含控油祛痘、敏感皮肤、暗沉雀斑等）（包含控油祛痘、敏感皮肤、暗沉雀斑等）而我们怎样才能将理肤泉的特点放大化而我们怎样才能将理肤泉的特点放大化我们发现：我们发现：如何将这个概念有效地传达给受众如何将这个概念有效地传达给受众根据产品特性根据产品特性多种多样的皮肤问题多种多样的皮肤问题理肤泉可以帮你解决理肤泉可以帮你解决更多问题更多问题一种选择一种选择于是，我们提出了这样的概念于是，我们提出了这样的概念首先，来了解我们的受众首先，来了解我们的受众他们是谁？他们是谁？20-4020-40岁女性，家庭月收入岁女性，家庭月收入40004000元以上，元以上，1 1、、2 2级城市级城市其次，受众的媒体接触习惯其次，受众的媒体接触习惯覆盖：日均覆盖人数（万人）覆盖：日均覆盖人数（万人）黏度：人均单日有效浏览时间（秒）黏度：人均单日有效浏览时间（秒）他们喜爱浏览他们喜爱浏览女性女性、、娱乐娱乐、、社区社区、、博客博客等环境等环境综合综合门户门户、主流、主流社区社区及及女性垂直女性垂直网站是他们的网站是他们的主要集中地主要集中地通过观察，受众对内容的兴趣点主要集中在通过观察，受众对内容的兴趣点主要集中在分享小窍门分享小窍门护肤心得护肤心得产品讨论产品讨论亲身体验亲身体验基于以上分析，我们将与受众的沟通点放在基于以上分析，我们将与受众的沟通点放在互动式分享，吸引潜在消费者，刺激终端销售亲身亲身体验体验分享分享感受感受话题话题讨论讨论通过深入沟通，带出产品及品牌信息产品差异化传播及告知free sample活动信息更多问题更多问题 一种选择一种选择我听我听我听我听我用我用我用我用我感我感我感我感引发兴趣引发兴趣参与体验参与体验分享感受分享感受所以，我们将沟通策略制定为所以，我们将沟通策略制定为讨论皮肤的多种问题讨论皮肤的多种问题理肤泉可帮助你解决理肤泉可帮助你解决对概念的深入诠释对概念的深入诠释传播传播““更多问题，一种选择更多问题，一种选择””的概念，强调产品差异化，刺激终端销售的概念，强调产品差异化，刺激终端销售阶段重点阶段重点阶段重点阶段重点创意创意创意创意媒介媒介媒介媒介话题讨论话题讨论亲身体验亲身体验分享感受分享感受创意方向：创意方向：引发关于皮肤问题、应对方法及药妆的讨论，植入产品信息示例标题：示例标题：1. 痘痘，请别和我一起过情人节！拜托啦（皮肤问题）2.爆笑漫画！揭露男女之间的大不同（应对方法）3.史上最靠谱护肤品大点评！JM们不可错过！（药妆讨论）创意方向创意方向：通过领取free sample活动及购买后的体验，展示产品特点示例标题：示例标题：1.分享拿到试用装的秘诀~嘿嘿（试用装信息）2.昨儿试用的洁面乳，今天才买的原因（产品信息）3.进来看看，我用过的最好的水水（产品特点）创意方向：创意方向：在网络环境中与他人分享自己的护肤心得，影响潜在消费者示例标题：示例标题：1. 我试了那款立润的水水，很不错的说（产品信息)2.和姐妹们分享我的护肤小窍门（分享感受）3.职场新人不用急，轻松帮你打造最好状态！（分享心得）执行规划执行规划大面积覆盖以论坛及博客为主，进行铺垫，吸引网友关注突出差异化利用多种形式配合，传播理肤泉产品/品牌信息针对潜在用户侧重论坛、视频及博客形式发布，影响潜在受众购买倾向目标目标目标目标2 2月月4 4月月3 3月月情人节策略策略策略策略通过通过““我听、我用、我感我听、我用、我感””三步曲，循循善诱引导受众对产品的认同感三步曲，循循善诱引导受众对产品的认同感目标受众活跃目标受众活跃综合门户：新浪、搜狐、TOM、雅虎等主流社区：天涯、猫扑、西祠、19楼等视频网站：土豆、优酷、新浪播客等女性垂直：YOKA时尚网、OnlyLady等女性、时尚、娱乐、健康、社区、博客、播客频道美容护肤、城市白领、社会杂谈、时尚娱乐等版块产品产品/ /品牌性质品牌性质契合沟通内容契合沟通内容媒介选择媒介选择执行策略执行策略覆盖视频分享视频分享、门户播客门户播客、社区视社区视频频：如土豆、优酷、我乐、新浪播客、西陆等通过视频描述描述、标签标签及发布后的回回复复对产品及品牌进行有效曝光女性频道编辑编辑or意见领袖意见领袖的博客推荐；对网友经典博文做频道推荐频道推荐；建博客圈建博客圈，对圈子进行推广及维护，聚集人气在综合门户综合门户及主流社区主流社区中做频道推荐频道推荐，发表官方口径信息，进行舆论监控并引导话题方向软文软文软文软文博客博客博客博客视视视视频频频频论论论论坛坛坛坛重点发布在综合门户综合门户、社区社区及女性女性垂直垂直网站，并有频道首页推荐频道首页推荐入口广泛覆盖到目标受众相对活跃的论坛环境中，包含贴吧贴吧、百度知道百度知道等发布帖及时回复，视网友的回复情况决定回复频次，指导正面引导舆论走向发布一周内容为重点维护阶段，每天的黄金时间点回复提升版块中的位置，引发关注每阶段提交监测报告（配合截屏）——包括：帖子发布的标题及内容；帖子发布的数量及链接地址；统计帖子的浏览量/回复数；搜索引擎搜索结果显示；网站自主转载率及估算自主传播范围整个网络环境的分析和网络声音的反馈，来对每次发布的内容进行调整人工维护人工维护监测报告监测报告阶段重点阶段重点阶段重点阶段重点发布内容发布内容发布内容发布内容话题讨论话题讨论亲身体验亲身体验分享感受分享感受综合门户、社区、女性垂直网站及相关的新闻、时尚、娱乐、购物、博客、视频网站综合门户、社区、女性垂直网站及相关的新闻、时尚、娱乐、购物、博客、视频网站广泛转载广泛转载广泛转载广泛转载执行说明执行说明讨论帖（博文）6篇体验帖（博文）10篇视频2个软文2篇分享帖（博文）8篇视频2个发布平台发布平台发布平台发布平台8个10个12个200篇600篇400篇重点发布重点发布重点发布重点发布（频道推荐入口）（频道推荐入口）效果体现效果体现效果体现效果体现1.增加网络信息基础量：覆盖主要门户，社区，女性垂直网站及相关的时尚、娱乐类网站2.超值的效果回报：主动传播产生有效浏览量80万以上3.传播的后续效果：网络自主转载率70%以上，网友主动探讨及传播相关内容，网站自主将传播内容做推荐，形成良性传播链THANKS。