四川古镇旅游者满意度分析及对策探析.docx

    四川古镇旅游者满意度分析及对策探析    ■李　建　向月波　四川工商职业技术学院摘　要:文章介绍了丰富的四川古镇资源，探讨了四川古镇游客的旅游动机认为游客的视觉感知、嗅觉感知、味觉感知和体验感知是影响游客满意度的主要因素文章对如何提升古镇价值及降低游客旅游成本，以提高旅游者让渡价值提出了对策Keys:四川古镇　旅游者满意度　影响因素　让渡价值随着我国经济健康、稳定、持续增长，旅游已经成为人们追逐的时尚消费品，特别是近十年来人们对古村落、古山寨、古镇等这些承载着历史和民族文化传承的地方，人们怀着探古、怀旧、休闲，找儿时记忆、回归自然的消费心理，使我国的古镇旅游持续升温，如火如荼古镇旅游是机遇和挑战同存，所谓机遇，是指古镇旅游的发展拉动了当地经济的繁荣和古镇居民收入水平提高；所谓挑战是指随着游客的激增，古镇面临着如何协调开发与保护古镇居民原有的生活方式及传承民族、地域文化，如何满足游客需求与合理利用古镇资源保护古镇环境，如何进一步改善古镇旅游软环境与引导旅客正确合理消费等诸多问题我们认为，要想使古镇旅游向纵深、可持续发展，不断提高古镇游客满意度是关键，也是古镇旅游面临的最大挑战一、四川古镇旅游资源丰富四川由于地形复杂、地貌丰富，自古蜀道之难难于上青天，蜀道之险，山高路窄，交通不便，信息闭塞，虽然西部大开发加快了四川各地的现代化步伐，并已深入到偏远的村镇山寨，但还是有相当数量的古镇在开发中被有意识地完整保留了下来。

至今保存比较完好的就有位于川、甘、青、陕交界处，自古就是内地与西吐蕃茶马互市的集散地，俗有“高原之城”的边陲重镇松番；始建于春秋，千百年发生了许多历史事件，三国时期就名声大震的昭化古镇；历史悠久、战国时期即是巴国国都，现为四川规模最大保存最为完整的阆中古城南丝绸之路上的铎镇平乐；博物馆小镇安仁；座落于临邛古道上风情小镇上里；位于龙泉山脉的“客家古镇”洛带；具有1700余年历史，拥有众多明清建筑的川西古镇黄龙溪历史上以卤泉资源丰富、盐井密布的盐业古镇罗泉；藏匿于山水之间的柳江古镇[来自Www.L]，置于据独特地势傍河而靠的船形古镇罗城；清幽又是抗战时期第四大文化中心的李庄古镇；有依山而建，并带有浓浓川南风情、商贾荟聚的大型古镇福宝有融合川滇文化、多元民族文化荟萃之地会理古城等这些古镇古朴精致、民居建筑独具特色，突现四川沧桑的历史变迁、巴蜀文化的厚重和川人特有的平静而悠闲素雅的生活氛围，就象一颗颗璀璨的明珠镶嵌在巴蜀大地上在5.12汶川特大地震之后的灾后重建中，又着力打造了水磨古镇、街子古镇、孝德古镇等，极大地丰富了四川的古镇旅游资源如何把四川丰富的古镇旅游资源优势转化为旅游者乐意选择的旅游目的地，成为四川的旅游品牌优势，必须从战略的、长远的发展角度来策划和思考。

二、影响四川古镇旅游者满意度的因素四川丰富的古镇旅游资源不断吸引着中外游客，探寻四川的民俗风情和巴蜀文化，也给四川古镇旅游带来难得的市场机遇，要想抓住市场给予的机会就必须抓住游客，使旅游者乘兴而来，游兴未尽，快乐而归要做到这点，不仅要从古镇的特色上提升古镇吸引力，更重要的是要持续提高旅游者的满意度旅游者满意度就是旅游者体验旅游全程所产生的满意感知程度，是旅游者需求被满足后的愉悦感到四川古镇的旅游者对游览古镇之后，其总体心理评价的高低会直接影响他们是否考虑重游或推荐给亲朋好友，这对四川古镇是否可持续发展至关重要由此我们应该看到，离开了游客，就无所谓古镇旅游，而游客即便不游览古镇，游客却仍然会是旅游者，他们会考虑其他的旅游产品有哪些因素会影响四川古镇旅游者的满意度呢？通常我们会把旅游业的六大基本要素，即食、住、行、游、购、娱作为评判的依据，认为只要满足了这六个要素，游客应该是满意的实际上到四川古镇旅游的游客群结构和古镇旅游动机正在稍然发生着变化，来自国外和国内大中城市的旅游者逐渐递增，社会地位较高和受教育程度较高的旅游者正成为四川古镇旅游的客流主体，从光观游览到追踪寻迹、休闲度假、追求慢生活、体验古镇民俗等正成为越来越多的古镇旅游者的旅游动机。

根据我们的实地调查，我们认为影响四川古镇旅游者满意度的因素主要表现在：1.古镇视觉感知影响因素旅游者的视觉感观对古镇游客的满意度影响很大据我们的调研显示，游览四川古镇的游客中受到高等教育的游客比例呈逐年快速上升趋势，他们有较高的文化修养、文化品味和审美情趣古镇是否有可读之处，是否在视觉上对他们有较强的冲击力，这对他们游览古镇的心情以及能否留住这些游客都会产生不小的影响四川古镇可以说是各具特色，保留下来的古镇整体风貌也比较完整，但细微之处不足，如有的古民居建筑比较破损，新旧城区缺乏合理的规划，部分整修的院落、道路由于修复工艺水平较差等，损坏了原有的风貌景致，降低了游客的视觉舒适感，减轻了对旅游者的视觉冲击效果2.古镇嗅觉感知影响因素嗅觉是人的心理感知状态，古镇空气中的味道会影响游客的愉悦感古桥、古树、古老的青石路，古井、古茶馆、古院落，古河道、古码头、古船，朴实的居民、朴实的民风、悠闲自得的路人，恬静的田园、清清的流水这些都会让游客一进入四川古镇就能切实嗅出四川古镇的韵味，让游客切实体会到这就是书中描述的四川古镇，似我儿时生活过的古镇，是我想来的地方最大程度地保持四川古镇的原始风貌和地理环境，让旅游者身临其境细细品味，才能延长游客在古镇的停留时间。

3.古镇味觉感知影响因素好吃，是人的天性，旅游者在旅游过程中能否真实地品尝到旅游目的地的地道美味，也是游客评价是否不虚此行的标准四川美食名扬天下，火锅、川菜众所周知，四川小吃更是让到四川来的国内外旅游者留涟忘返但实际上很多四川地道的小吃大多分布在四川的古镇之中，其传统工艺、制作方法、秘密配方大多流传于民间，历代传承，掌握在当地居民手中，如李庄的黄粑、罗城的牛肉豆腐脑、阆中的张飞牛肉、落带的伤心凉粉，平乐的奶汤面等等，不到四川古镇是无法真实体会到四川正宗的小吃味道保持古镇小吃传统的味道，通过小吃让游客有穿越时空之感，以提高旅游者的味觉刺激感知度和想象空间，使游客多年后仍然回味无穷4.游客体验感知影响因素如何让游客感受到古镇居民原汁原味的生活，切实体会古镇居民的过去和现在的生活方式，是否能够融入其中，亲身体验也是影响古镇游客满意度的重要因素四川古镇中有许多可以让游客感兴趣的东西，如阆中古镇开发的考棚乡试项目，就让旅游的小孩、家长们亲身体验了一把，乐在其中川戏、茶馆、评书、纤夫、川江号子、石磨、采茶、马帮及古镇的节事娱乐活动等等，都可让游客有更多的参与机会以强化游客在[来自wwW.lW]古镇的感知印象。

三、提高四川古镇游客满意度对策古镇游客的满意度是由游客让渡价值大小决定的，只有不断提高古镇游客让渡价值才能持续提高古镇游客满意度如何提高四川古镇的让渡价值呢？一是要深度挖掘四川古镇的历史文化价值巴蜀历史文化源远流长，而四川古镇是其最为重要的载体之一，如阆中古镇、昭化古镇的三国故事，李庄的抗战文化，罗泉镇的盐商文化以及藏羌族、古巴蜀的民俗风情文化，四川的酒文化和川菜文化、古镇中的茶馆文化和小吃文化等，都是许多到四川古镇来旅游的游客并不熟知的，也正是古镇旅游者的兴趣所在，这些对古镇的旅游者都有很强的吸引力在古镇的开发中务必要保护好古镇中的历史遗址、有特点的民居建筑和古镇的原有风貌和自然环境，注重四川古镇中非物质文化遗产和传统工艺制作传承，如羌绣，彝族的手工漆器等做到一镇一韵，每一个古镇特色各异，提升四川古镇文化品味二是要强化古镇游客的主体地位旅游者总是期望在旅游过程中能够放松心情，旅途愉快由于到四川古镇的旅游者动机各异，追求的利益不同，未来更应该注重从心理因素和行为因素对四川古镇旅游市场进行细分，提供不同的古镇旅游产品同时，我们必须考虑突显古镇游客的主体地位，给予游客更多话语权并尊重游客的合理诉求和提供差异化的服务。

让游客参与到古镇旅游线路的制定之中，使游客轻松体验四川古镇旅游的乐趣，进一步提高游客满意度三是要提升古镇从业人员和古镇居民的服务水平古镇中从业人员的素质和形象以及古镇居民是否继承和沿袭了古朴的良好民风，对四川古镇的口碑和旅游者是否考虑重游都会产生很大的影响我们认为在四川古镇的开发中务必要注意不要过渡追求商业化，因为商业化太浓反而会降低古镇的原始价值和文化品味，也就会降低对旅游者的吸引力特别要正确引导从业人员和原住民的利益追求，加强对古镇中从业人员的专业培训和古镇居民的文化素养，增强他们与古镇游客的交流能力，将古镇的历史、传说、故事、民俗表演等很好地展现给旅游者，引领四川古镇持续发展四是要降低游客在旅游古镇过程中的总成本游客在古镇旅游中除考虑需要支付的货币成本之外，还会更加关注非货币的时间成本、精力成本和体力成本到四川古镇旅游的大多以散客为主，旅行团队把古镇作为旅游目的地偏少，因此应将古镇的开发与四川的著名景区结合起来考虑同时，四川古镇应谨慎实施门票制，合理制定古镇内的景点门票，做到景有所值，以降低游客的货币成本和心理感知成本游客在准备出游时一定会通过各种渠道收集相关的信息，在旅游过程中处理相关事务及搜寻下一个旅游目的地等，所以四川古镇应加快古镇的信息化、智能化、数字化建设，降低游客等待交通工具、等待就餐形成的时间成本，以提高四川古镇旅游的整体让渡价值。

四、结语可以说四川古镇即是四川旅游重要的组成部分，也是非常独特的旅游资源，应纳入四川旅游整体规划之中，加强古镇旅游业的监控，完善相关法规体系，充分利用丰富的四川古镇资源，降低古镇旅游的总成本，不断提高其让渡价值以提升四川古镇旅游者的满意度，使四川古镇进入可持续发展的轨道Reference：[1]陈晗瑜，彭元玲，陈平.论游客满意度与旅游业可持续发展[J].重庆科技学院学报，2012（19）.[2]李琼.灾后游客让渡价值对旅游景点认知度的影响研究—以汶川地震后都江堰景区为例[J].西南民族大学学报，2011（8）.[3]《四川玩全攻略》[M].广西师范大学出版社，2009.3作者简介：李建（1964-），男，四川乐山人，四川工商职业技术学院教授，主要研究方向为市场营销  -全文完-。