TIGERIDEA银鹭花生牛奶品牌整合营销.ppt

银鹭花生牛奶 2009年整合营销传播策略简纲,目 录,第一部分：中国饮料市场现状回顾第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议第四部分：2009年银鹭花生牛奶品牌传播战术组合,第一部分：中国饮料市场现状回顾中国饮料品类发展现状中国饮料市场竞争趋势中国饮料品类主导品牌市场现状银鹭花生牛奶未来市场增长探寻,中国饮料市场品类发展现状,饮料市场总体发展： “截至2007年12月，全国软饮料的累计产量同比增长19.79%，工业总产值同比增长29.79%，产品销售收入同比增长25.73%，利润总额同比增加亿元” 各品类增速情况如下：茶饮料（超过30%）乳饮料（25%）植物蛋白（ 16.7% ）果汁饮料（16%）碳酸饮料（15.23% ） 中国饮料行业分析报告 果汁、茶、碳酸饮料等强势品类均占据饮料市场的强势地位2008年中国饮料市场品类发展现状,中国饮料市场品类消费现状,消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分饮料品类日益多样化不同品类、品牌产品功能及利益、所针对细分的市场日渐明确没有一个品类、产品能满足所有消费需求中国饮料市场品类竞争现状,碳酸、水、茶、果汁依然为市场的强势品类。

咖啡、奶茶等弱势品类的发展也呈现良好市场现状草本植物饮料（王老吉）、谷物饮料（谷粒谷力）以及银鹭所属的复合饮料的增长速度超过整个行业的增长速度，快速蹿红 新的需求在不断产生、促使饮料品类不断分化！ 强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起,银鹭花生牛奶品类格局,横跨三大品类的跨品类品牌,2,4,1,3,5,中国饮料市场消费需求,从消费者需求可以看出，饮料市场主流消费需求以“营养/健康”类占主导多数饮料品牌也定位于此！而碳酸饮料虽无”营养/健康“先天优势，但凭借其强大的品牌力及与消费者情感沟通，也获取了巨大的份额和持续的增长饮料市场主流消费需求：产品力（营养健康）+品牌力（情感共鸣）,中国饮料品牌竞争现状,品类主导品牌市场表现：,中国饮料品牌发展现状,品类主导品牌市场表现：,中国饮料品牌发展现状,两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其传播的重心由早期的”产品及功能”向“情感沟通”悄然转移！借助不同时期的社会热点及主流文化形式与消费者进行情感沟通共鸣，对接消费者心智资源的感性需求，即饮料精神层面的主流需求，其共性是运动、活力这也是现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求！,含乳饮料品牌竞争态势,发展趋势：物质利益+情感共鸣,银鹭花生牛奶市场增长探寻,银鹭花生牛奶自面市连年高速增长。

日益增长的市场需求与紧张的产能之间的矛盾，掩盖了银鹭品牌力、品牌发展后劲不足等等问题（07报告已有详述）2009年，随着厦门厂产能的不断扩容、山东分厂的投产、武汉分厂的动工投产在即面对年之后的亿产能（市场目标），如何达成这一销售目标，成为银鹭所需面临的核心问题银鹭花生牛奶未来市场增长点探寻,第一路经：现有产品、现有市场扩大市场占有率；（品牌层面，本案中心议题）第二路经：弱势市场及空白市场开发（市场销售层面）；第三路经：增加新产品，延伸产品线（另案详述）,银鹭饮料营销营销目标（2010年）,说明：以上数据分解来源于市场调研数据综合分析,小结：,中国饮料市场品类消费现状：消费者饮料消费需求的多样化，促使品类被不断细分中国饮料市场品类竞争现状：强势品类恒强、弱势品类不弱、新兴品类崛起饮料市场主流消费需求：产品力（物质）+品牌力（精神）现阶段饮料业主流产品及功能定位（物质层面）：营养、健康现阶段社会主流时尚文化及消费者主流情感需求（精神层面）：运动、活力小结：,银鹭所需面临的核心问题：100亿市场销售从何而来？银鹭未来市场增长三条路径：1、提升品牌、扩大占有；2、开发市场、填补空白；3、开发新品、延伸市场银鹭未来发展重心：核心产品：花生牛奶；包装形式重点：、；核心市场：含乳饮料品类；,第二部分：2008年银鹭花生牛奶营销回顾2008年银鹭花生牛奶营销数据分析2008年银鹭花生牛奶营销传播检讨2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2007年月银鹭花生牛奶销量汇总数据：,2008年1-7月银鹭花生牛奶销量汇总数据：,2008上半年，银鹭花生牛奶的销售取得了明显增长！从08年6月、7月所走访市场终端反映，银鹭花生牛奶还存在相当增长潜力。

相关市场销售人员对2009市场喜忧参半2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,整体市场处于增长状态，CAN增速下降！TP成长相对较快！,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,PET装超预算保持快速增长,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,CAN 装下滑趋势明显,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,TP苗条装基本按预算保持快速发展,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,TP砖装按预算高速成长,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,各区域市场表现态势：强势市场恒强、弱势市场仍弱,银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律（大部分区域反映）：CANPETTP,渠道推荐整箱购买,终端推荐整箱购买,个人终端单支购买,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,银鹭花生牛奶的市场自然成长一般规律,2008年银鹭花生牛奶营销数据分析,2008年银鹭花生牛奶营销检讨,各包装形态及各区域市场发展不均衡PET的消费形态：以个人、单支购买为主；对品牌拉力（媒体广告）要求较高TP的消费形态：以整箱购买为主；在品牌拉力不足的情况下，二三线市场（相对弱势市场）银鹭花生牛奶的销量来自于渠道及终端的推动（tp整箱送礼等）。

品牌力不足，导致了PET在银鹭品牌相对弱势市场，零售表现相对乏力（个人消费、即饮市场）2008年银鹭花生牛奶营销检讨,银鹭品牌强势市场以闽、贵、赣、鲁为代表各区域市场发展不均衡原因是由于银鹭花生牛奶品牌力总体不足所致！现有银鹭花生牛奶市场主流形态：主流市场：以二、三线市场为主；主流消费形态：以整箱送礼、家庭整箱购买消费为主；PET花生牛奶的区域表现不均衡及TP装花生牛奶的迅速成长也从另一个侧面反映及证明：在部分区域市场，银鹭已经进入“主流品牌”的行列，但就全国整体而言，银鹭品牌尚处于“快速成长期”！,银鹭饮料营销战略目标（中长期）,银鹭饮料中长期战略目标：跻身中国饮料业“强势品牌”行列！,强势品牌,区域性品牌,领导品牌,2008年银鹭花生牛奶营销问题检讨,银鹭渠道驱动力银鹭品牌驱动力毫无疑问，从银鹭花生牛奶总量上看来，银鹭已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2008年没有做到，2009年一定要做到的，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！,2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,银鹭的长远发展及现实需求： 保持渠道推力 提升品牌拉力保障2009年银鹭花生牛奶保持快速增长势头及增长，进入中国饮料主流强势品牌行列！,保持渠道推力：巩固银鹭传统优势市场，持续开发提升弱势区域（以湖北、山东等新基地所在地为中心展开，如河北、河南等）巩固银鹭传统优势渠道；持续开发提升弱势渠道（如KA，特通等）。

2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,提升品牌拉力：1、价值提升：搭乘主流文化快车、强化品牌情感价值（迎合主流文化，加强银鹭品牌与消费者之间的情感沟通及共鸣）；2、形象提升：以瓶型更替及代言人更替为契机，提升视觉形象，赋予感叹号灵魂；代言人替换；3、传播整合：整合品牌资源、整合传播资源基础上充分考虑各区域市场及各时段阶段性需求，在统一传播主题基础上再改进延展，实现传播效益的最大化,2009年银鹭花生牛奶营销战略建议,小结：,从银鹭花生牛奶总量上，已进入中国饮料业的“主流品牌”行列（二线品牌中的领军品牌）但从品牌影响力的角度，在绝大多数市场，银鹭尚处于“非主流”品牌位置！在巩固并强化银鹭渠道驱动力的基础之上，进一步提升银鹭品牌，使银鹭品牌从消费者认知进入“主流强势品牌”行列，不仅仅是银鹭长远战略目标的需求，更是2009年，银鹭保持现有快速发展势头的重要保障！基于银鹭的长远发展及现实需求：2009年银鹭花生牛奶营销战略目标建议:保持渠道推力,提升品牌拉力小结：,银鹭花生牛奶还保持着很快的增长，增长还不够，需要进一步提高和加大；需求新的形象载体和文化载体，使品牌活化和品牌整合只注重渠道和促销忽视了品牌和传播，使得品牌发展靠推力来做，缺失品牌积淀，品牌拉力上升之后能大大加大渠道力。

第三部分：2009年银鹭花生牛奶营销策略建议银鹭花生牛奶品牌拉力不足的原因银鹭花生牛奶品牌（产品）核心诉求的整合及定位银鹭花生牛奶品牌传播策略的活化及定位银鹭花生牛奶2009年高空传播策略建议银鹭花生牛奶品牌代言人选择建议,消费者对银鹭品牌的认知：（武汉，中年女性消费者采访摘录）： 想起来了，喝过口感不错，就是觉得包装不好看，有点儿土我家孩子不愿意拿，在家喝可以就一种，没别的了送礼阿，比较少，不够档次 我一般不会主动买的，我家孩子让买什么就买什么银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,经销商对银鹭品牌的认知：（保定，经销商 ）：总量是在上升，但是从我自身而言，是在下降的活动基本没断过，一做就有销量，不做基本上就没有你说口味问题，肯定不是你说嫌价格高，能喝得起饮料的，肯定不会在乎这些 所以不知道哪里出了问题人家有认识度（其他区域），咱们这里没有银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,经销商对银鹭品牌的认知：（南通，经销商只做八宝粥） ：牛奶品牌多，一线品牌蒙牛、光明都卖得很好，银鹭毕竟没有这些好卖，我们还得用力推牛奶是快销品做牛奶我考虑做光明、蒙牛，毕竟是一线，随便卖就卖掉了，没有负担银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,开盖赢金罐 为冠军喝彩,冰冻的香浓,双倍香浓 白里透红,加倍营养，我最幸福！齐鲁幸福之旅,开盖有惊喜！抱电脑，游海南！,冰冻蛋白，绝对唱响,冰冻蛋白，绝对唱响,2007年传播及表现：,2008年传播诉求：,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,现象：、诉求与消费者购买理由不吻合：“原料”、“口味”、“营养”、“健康”等诉求所传播的核心价值点，与消费者购买理由“营养”不吻合；（利乐数据）、缺乏张柏芝的包装，缺乏消费者沟通：从利乐数据表明，银鹭包装对市场销售拉动作用比较明显，而张柏芝的代言就是包装作用的原因之一，其次，张柏芝年轻、活力、动感、时尚的形象，为银鹭与消费者嫁接了沟通、形成共鸣点；代言人更换问题，演变成品牌再造工程的一个环节。

银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,问题：诉求混乱和缺乏整合、导致核心价值泛化、传播亟待整合！原因：由于对银鹭花生牛奶品牌战略及传播策略意见的不统一，导致在2008仍固守产品物质价值，随着含乳饮料市场的活跃，银鹭花生牛奶没有借好势，搭好车，缺乏与消费者精神层面的沟通一方面传播资源有限，高空媒体广告投放相对紧缺；另一方面有限的传播资源被分散使用，缺乏线上和线下的互动！市场缺乏持续的品牌传播，从全国整体及品牌积累角度缺少功课银鹭花生牛奶品牌2009年营销传播两个关键： 品牌活化 传播整合,银鹭花生牛奶品牌力不足的原因,品牌（产品）核心诉求的活化及定位,对现有中国饮料业品牌竞争阶段的判断：初级阶段快速消费品品牌竞争初级阶段的特征：具备功能性价值的品牌，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源作为传播的基础调性随着品牌竞争的升级，即产品概念高度被接受，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心，品牌进入成熟发展期如：百事、可口可乐、雀巢、哈根达斯饮料,原料（牛奶、花生植物蛋白）口感（爽、滑、甜、香）工艺（无菌、鲜榨、绿色）功能（营养)产地、历史,理性,感性,欢乐激情休闲运动。