马斯洛需求层次.docx

马斯洛需求划分马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要 （友爱和归属的需要）、尊重的需要、自我实现的需要了解员工的需要是应用 需要层次论对员工进行激励的一个重要前提在不同组织中、不同时期的员工以 及组织中不同的员工的需要充满差异性，而且经常变化因此，管理者应该经常 性地用各种方式进行调研，弄清员工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地 进行激励马斯洛需求划分影响：积极方面1、 马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符 合人类需要发展的一般规律的2、 马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期，都有一种需要占主导地位， 而其他需要处于从属地位这一点对于管理工作具有启发意义3、 马斯洛需要层次论的基础是他的人本主义心理学，人的内在力量不同于动物 的本能，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性，人的行为是受意识支 配的，人的行为是有目的性和创造性的消极方面1、 需要层次理论存在着人本主义局限性2、 人的动机是行为的原因，而需要层次理论强调人的动机是由人的需求决定的3、 需求归类有重叠倾向4、 需要层次理论具有自我中心的倾向5、 需要满足的标准和程度是模糊的。

956430151zq应用举例马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实 现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的 角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满 足不同的需求层次将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求 也即产生不同的营销手段根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1. 生理需求一满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能 即可2. 安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影 响3. 社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提 高自己的交际形象4. 尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征 意义5. 自我实现〜满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的 品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足经济学上，“消费者愿意支付的价格仝消费者获得的满意度”，也就是说， 同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高市 场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费 者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。

这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高， 所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：1、 “生理需求”消费者关注“产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗 衣粉 2． “安全需求”消费者关注“洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情 况下，选择质量较好的洗衣粉3． “社交需求”消费者关注“产品对于交际的影响”，比如精美的包装、 加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格4． “尊重需求”消费者关注的是“获得别人认可”，把产品当作一种身份 的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都 他们选择理由5． “自我实现”消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认 识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌也就是洗衣粉的品 牌精神内涵对于他们的选择影响很大在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的， 而且利润也是非常薄的产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利 润很低，所以很多企业放弃了这一市场然后，商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便 面的“农村营销战略”是个典型的成功例子。

华龙简化了包装以及调料包，以 0.6 元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军 突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由 1600 吨猛增到 16 万吨；月平 均销售收入由 58万元增到 3400 多万元；固定资产由 218 万元飚升到 2.5 亿元； 紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位 显然对于最低端为了满足“生理需 求”的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道 再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没 问题，这就很容易受到欢迎在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中， 以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消 费者认可而北京富亚涂料策划的“喝涂料”事件，也是出于消费者对“安全”需求的考虑， 当消费者点名要购买“能喝的那个涂料”时，证明了这种营销手段的成功由于 这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业 层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另 立品牌——华龙面在大中城市推出“今麦郎”弹面，包装、口味、产品特色都 在质量的基础上有所突破，而且还聘请“张卫健”为形象代言人，这些策略就上 升至第三层次乃至更高。

在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，“每眨一下眼睛， 全世界就卖出四部诺基亚”的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚 的认可，也即是第三层次的营销策略另外，一些厂商热衷于大力度宣传“销 量第一”、“国产品牌第一”都是基于这一层次的广告策略笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层 次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消 费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失但是IBM 则将笔记本电脑定位为商用， IBM 笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士 为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识在高端 市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场，要进入这一市场首先 要价格高，然后是品质保证价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是 品质宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀 的造型、性能使得他们成为有钱人的象征对于普通消费者而言，价格高使得他 产生了“敬意”所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强 的品牌号召力IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这 是最为经典的高端营销案例。

——TCL在上镶宝石，事实上也就是在这一层 次做文章针对“自我实现需求”，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回 报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意品牌的内涵需要根 据市场的变化而改变，比如麦当劳的“ I'm love in it”品牌战略的转变，就 巩固了年轻人对麦当劳的认可通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业 品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注 的群体他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品 牌的认知任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于“老客户”的 关注是任何一个企业都需要重视的营销环节 对品牌忠诚的培养，很多企业都 已经开始从孩子抓起比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志 着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子同时，NIKE还 是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是 NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚 信消费者会购买真正的 NIKE市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。

CS 战略要求提 高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层 次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意 度。