多层次直销与非法金字塔行为的比较分析.doc

多层次直销防范非法金字塔行为的经济学研究顾明毅（原文发表于声屏世界 -中国直销 ）摘要： 对直销、传销问题进行了概念梳理，从经济学需求和价格出发，分析了 倍受争议的多层次直销的原理和运作机制，提出区分金字塔行为的三个重要方 面，对我国直销立法做出大胆探索，有一定的借鉴意义和参考作用关键词： 多层次直销，传销，无固定地点销售，金字塔行为0. 引言2001年12月11日，中国正式加入 WTO,在《中华人民共和国加入议定书》 “服务贸易具体承诺减让表” 中承诺：对无固定地点的批发或零售服务， 在加入 后 3 年内取消“商业存在”方面的限制此前，由于我国市场发育程度低、缺乏 法律规范和完善的信用制度，管理手段比较落后，消费心理不成熟等因素， “传 销”被不法分子利用，并造成严重危害，国家与 1998年4月 21日出台文件《关 于禁止传销经营活动的通知》 严令禁止， 禁止了多层次直销的经营模式， 并迫使 安利等企业进行“店铺 +直销员”模式的转型时近 2004 年末，直销立法迫在眉睫，呼之欲出此时，对直销、多层次直 销、传销等相关概念的研究和规范尤为迫切 本文旨在从经济学角度分析多层次 直销模式，提出防范金字塔行为的假设和准则。

1. 问题的提出我国政府把多层次直销称为传销（下同） 1990年 11 月雅芳公司经政府批 准开始从事多层次直销经营活动 随后大量多层次直销公司相继成立， 由于多层 次直销模式本身的特性， 较易在操作中发生金字塔行为， 演变成俗称的“老鼠会”、 “滚雪球”等对此，我国政府从 94 年开始从加强对传销活动的管理，直至全 面禁止和严厉打击传销和变相传销活动从国际法律用语上讲， “多层次直销公司”属合法， “金字塔公司”属非法 美国法律是这样限定的， 一般国家也都采用这种区别术语 但是对多层次直销和 金字塔行为从经济学上进行分析和研究则很不够，从而直接影响对其的甄别2. 相关概念综述无固定地点销售(Non store Market in g),通常又称无店铺销售，是指经销商不通过店铺销售而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式 直销是其中的 一种最主要模式2.1 直销( Direct Selling)直销是指生产企业不设店铺不经过中间商， 而通过直销员 Seller 直接把本企 业产品销售给消费者的经营方式 又称人员直销或直接推销 按世界直销联盟制 定的《商德约法》，直销是指：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售 商店以外的地方进行消费品的行销(即销售) ，通常是由直销人员于现场对产品 作详细说明或示范。

直销在形式上按计酬方法不同， 分为单层次直销和多层次直 销两种2.1.1 单层次直销( Uni-level Marketing )是指直销企业通过发展单一层次的直销员， 并由直销员将本企业产品直接销 售给消费者的一种经营方式直销员的收入仅为个人销售产品的佣金2.1.2 多层次直销( Multi-level Marketing )是指直销企业通过发展两个层次以上的直销员， 并由直销员将本企业产品直 接销售给消费者的一种经营方式直销员的收入，除了个人销售产品的佣金外， 还可以通过推荐，发展新的直销员(下线直销员) ，建立销售网，并通过销售网 的销售业绩， 提取一定比例的佣金作为奖金 每一直销员都可循此模式建立自己 的销售网络各界关注的焦点集中在无固定地点销售中直销涉及到我国入世三年内取消 商业存在的限制问题，本文对多层次直销作重点研究2.2 其他直接销售模式其他直销模式包括直复营销(Direct Marketing),是指经销商或自有生产能 力的企业销售部门通过邮寄、、电视、网络、报刊等媒介手段而不通过店铺 进行的销售活动；自动售货机(Automatic Ven di ng)和购货服务(Buyi ng Service) 是指一种专为特定客户服务的销售方式，通常争取大单位为购货服务组织会员，会员可凭购货证向约定商店购买打折商品， 而商店再付佣金给购货服务组织。

这 几种无固定地点销售类型，购货服务在我国以私人消费会员卡的形式发展， 直复 营销和自动售货机在我国发展较快各界关注的焦点集中在无固定地点销售中直销涉及到我国入世三年内取消 商业存在的限制问题，本文对多层次直销作重点研究3. 多层次直销的组织特点1945年，美国加州的李•麦亭杰（Lee Myt in ger）及威廉•卡斯柏瑞（WilliamCassel berry两人为加州纽崔莱营养食品公司销售营养补充品时， 以人际传播学和倍增学理论为依据发明了多层次直销多层次直销使得一些小公司创下快速成 长的销售业绩，从而令人关注一般社会大众也受其本轻利厚、没有时间约束所 吸引，而纷纷加入，使直销员人数迅速成长，目前直销经营活动已经遍及全球 根据世界直销联盟统计，截止到 2004年10月18日，除中国大陆以外，全球共有49,289,719人从事直销工作，总营业额高达 888.73亿美元假设每人加入之后下个月起每个月均增员一人， 下图是发展至第六个月时之 树状组织图© O右图1多层次直销窖架构模拟图令n为月份，则「会员总人数」为2n-1下线发展若按上述模式，两年多即 成天文数字，因此为了尽量符合实际状况，可增员之人数与可增员之月份应可随时调整，修正推导公式如下：每人每月（自加入之下一月起）多 m位下线，n-1个月后停止（m>0，n>1）。

表1多层次直销组织人数月份总人数公式1112m+1m+13(m+1)2(m+1)2JJJn(m+1)n-1(m+1)n-1n+1Sn+1(Sn-1 )m+ Sn= (m+1) Sn-m= (m+1)n-mn+2Sn+2[Sn+1- (m+1)] m+ Sn+1 = (m+1) Sn+1-m(m+1)= (m+1) n+1-2m (m+1)n+3Sn+3[Sn+2-(m+1)2] m+ Sn+2= (m+1) Sn+2-m( m+1) 2= (m+1)n+2-3m (m+1) 2JJJn+pSn+p[Sn+p-1- (m+1) p-1]m+ Sn+p-1=( m+1) Sn+p-1-m( m+1) p-1=(m+1) -pm (m+1) ...如上图表所示，多层次直销的组织发展相当迅速，如果对这个多层次网络成 功的运用，再加上独特的一流产品，加上崇高的公司信誉，这台网络营销机器可 以奇迹般的倍增一个公司的销售额在理论上甚至可以达到销售额徒增的天文数 字然而网络倍增方法是一个工具，合法公司可以操纵它，非法公司也可以操纵 它，可以说这个金字塔堆得越高，无限连锁链拉得越长，对社会的危害也越大。

所以各国的法律对金字塔活动的打击也最有力 但是仅从多层次直销组织形式上 看，金字塔公司和多层次直销公司二者是没有区别的3.2 金字塔行为（Pyramid Schemes以一个组织的形式，由新成员以会员费、购买、捐赠等行为向组织的上线高 级别会员进行支付，而他们自己将得到下线更低级别会员的支付 各国各地区的 法律法规都明确规定金字塔行为非法，属于金融诈骗的一类4. 多层次直销和金字塔行为的经济学区分虽然国外法律对多层次直销和金字塔行为的操作定义有很多， 本文撇开繁复 的操作定义，从经济学根源上寻找判别多层次直销和金字塔行为的标志， 也提出 了下列一些重要的观点4.1代理需求与产品原生需求的关系追根溯源，多层次直销模式的迅速成功，就是因为它打破了原先供给与需求 均衡点的产生对消费者需求给予了一个增量，本文称之为代理需求代理需求 即指消费者对通过购买商品（或交纳会员费）的途径，从而获得的直销员身份（发 展下线的资格）的欲望因为本文研究认为，对于多层次直销模式的消费者，与其他消费者不同之处在于，有可能获得机会成为该产品的代理商， 并且独立发展 下线，而与市场经济体制中授权经销商的身份重合由此产生了原生需求的增量， 并且对个体消费者的需求曲线带来正的提升。

需要指出的是，代理需求必须与原 生需求摆正关系，代理需求是原生需求的补充而非替代， 决不能成为总体需求的 主要因素在直销业发达的美国，购买直销产品的消费者仅有一小部分成为传销 人员，而在我国，大量消费者在购买同时加入到该产品的传销队伍中 这个比例在违法的传销公司更是达到百分之百图2多层次直销需求模型中的均衡这种条件下，为了使消费者代理需求超出原生需求， 对产品的说明和演示会 实质上成为鼓动听众加入传销队伍的培训会通过夸大的、煽动性的演讲，不断 向消费者灌输加入传销队伍，网络倍增，发财致富的观念，完全视消费者对产品 的原生需求与不顾在这种情况下，对传销的产品的评价、比较、鉴别、购买的 理性消费行为过程消失了，代之以对传销过程和薪酬模式的评价、比较、鉴别和 加盟，而后者又不断被培训会加强和放大导致消费过程彻底变成代理加盟过程上图所示的消费者需求曲线描述的是两条需求曲线的累加代理需求的出 现使得消费者对于多层次直销的产品需求大大提升从而导致均衡价格和销售量 大大高出不使用多层次直销模式的均衡价格和销售量 一般情况下，我们可见的诸多传销案例中（如Jepan life的万元磁性床垫、数千元的健身器材或者化妆品）， 消费者的原生需求都被代理需求所超越。

本文认为，多层次直销对通常的供给和需求模型进行了修改， 新增的代理需求如果不控制在合理范围内，被企业夸大并作为主要卖点向消费者宣传， 那么多层次直销必然从一个创新的营销方法， 异化为传销过程本身的无限延续 无论女口 何，我们必须承认，当产品不再成为企业供给和消费者需求的交点时， 交易行为本身就会发生严重的问题因此，本文认为要定义符合市场经济和国际直销法规 的多层次直销模式，必须明确代理需求在供需均衡中的增补定位， 决不能超越或 替代原生需求成为消费者行为判别的主要因素4.2过程有限还是无限可重复当法律法规还不完善，市场经济制度尚不成熟，非法公司就可能利用“过程 的无限重复”机制，以金字塔提成作为诱惑，通过远高于市场价格（一般可达 5倍3的价格出售商品，进行非法传销需要注明的是，其本质就是以商品为载 体，利用表面上的“无限重复”来进行的非法金融活动通过推导我们发现，传销成员参加的越早，相对获利与绝对获利都越大人 们很容易认为传销过程是无限重复的，所以该厂商就可提高产品的销售价格，以 远高于市场价格的价格进行传销如果过程是有限的，即在 An处断层，那么在传销价格高于市场条件下，传销就彻底中断。

若在 An处断层，那么An就不会 购买如此高定价商品，从而An的上线An-1也不再会购买商品，An-1的上线An-2 也不再会购买,,A1都不再会购买商品，所以传销无法实现在实际当中，过 程确实是有限的，尤其是传销价格过高时更是如此但一些人抱着“过程无限”、 高额分成的幻想，仍积极参与，且认为参与越早越好在这种情况下，假定 A1，A2，A3知道链条有限，A4，A5,, An不知道链条有限（在 An处断层）那么 A1，A2，A3也会拉A4，A5，A6入网，这样在传销价格高于市场价格条件下， 也会从的提成中获利，但他们的下线却上当受骗这里认定传销的极端情况一一金字塔销售计划的过程是不可能无限重复的（篇幅有限，不作证明），而一般的多层次直销模式必然是层级有限因此在宣 传推广活动中，如果向每个消费者都借用过程无限思想，夸大从下线分成所得的 收入，必然造成误导和欺骗需要指出的是，即使采用有限层级的观点，弓I用组 织最高级或次高级人员收入，同时不说明较低层级人员人数和收入，同样。