社区市场特点与零售商的营销.doc

社区市场特点与零售商的营销社区市场的市场量是一个可饱合的限量，因此它对商业的容量也应该是个限量当商业供应能力小于需求时，投资效益高，随着商场数量增多，整体效益递减递减到一定程度，首先使负债经营者倒闭，再使经营不善者倒闭，商场数量回到限量范围内这体现了社区市场的变化规律同时，商场的营销只能在一个局域社区市场内进行，并受全域社区市场的制约把两者结合起来，商场营销应该从投资决策开始，从投资区位的选择到社区内商业组合及本商场的定位等，都受社区市场特点的约束而立足于社区市场的商场，其营销的基点在服务商场之间的同质性决定其商品种类不会产生突出的异质性，而服务却能产生异质性，形成商场的特色，树立商场形象而具体的营销手段则可层出不穷 众所周知，市场营销学是在关于“供给能自动创造需求”的萨伊定律失效后产生的以产品营销为对象的理论，它的中心内容是要求制造商按着消费者需求进行生产，最大限度地追求产品的低库存市场营销学是适应制造商需求的市场理论零售商经销的是制造商的产品，其营销原理是一致的但是，由于两者分别处于不同的营销过程，当制造商的产品卖给零售商时，他的营销过程基本结束，而零售商的营销过程刚刚开始这两个不同的营销过程处在两个不同的市场范畴内。

制造商的产品是以满足特定消费者的特定需求为出发点，这种产品的消费者可能存在于全球任何一个角落零售是产品营销环节之一零售商面对的是消费者的多种需求，其市场是终点市场，他们营销只能在其商场所在地的社区中进行因此，零售商的营销规律同制造商相比有其特殊性，应该有适应零售商需要的营销理论 一、社区与社区市场 零售商的营销必须在以商场所在地为中心的社区中进行，因此，社区市场是零售商的市场基础社区市场存在于社区之中社区的构成决定着社区市场的构成社区是社会学的概念什么是社区？据统计，从１８８７年社区理论产生之后，关于社区的定义有１４０余种，本文采用美国芝加哥大学帕克（１８６４——１９４４）的定义：１．它有一个按地域组织起来的人口；２．这些人口程度不同地扎根在他们所生息的那块土地上；３．社区中的每个人都生活在一种互相依赖的关系中这个定义规定了社区的基本要素：地域、人口和人口之间的依赖关系其中人口之间的依赖关系包括家庭、婚姻、文化、习俗、司法、行政等要素而商品经济条件下的经济联系之一就是社区内的职业分工及市场联系社区是由一个相对独立的地域内居民聚落组成最小的自然村构成一个最小的社区社区之间的联系构成一个社区系统。

若干村落组成一个行政村，若干行政村组成一个乡村和乡的进一步发展，必然出现与农村社区异质的集镇社区集镇社区的进一步发展必然出现城市社区政治中心、经济中心、文化中心逐级高层移动，形成以城市、集镇为中心的社区系统在城市社区又形成内部的层级社区系统如果把一个城市看成一个全域社区的话，那么，由于城市社区不同部位的居民有各自相对稳定的活动范围，这个范围就构成全域社区中的局域社区，城市社区出现复式结构城市越大，复式越复杂，层级越多但局域社区之间并没有一个明显的地理分隔区社区市场就是建立在社区或社区系统之中早期的“日中为市”是若干村落社区共同形成的社区市场而集镇则是城乡结合型的比较稳定的社区市场，城市则是完整的发达的社区市场社区市场是以社区和社区系统为载体的直接满足社区居民商品消费的市场社区市场是商业赖以存在的基础社区市场的环境特点是由社区环境特点决定的第一是地域要素居民聚落所在地的最大地理范围构成社区地域社区居民共同在一个地域范围内从事生产和消费活动，其商品性消费关系的活动范围就是社区市场的地域特征其二是人口要素，社区市场内的人口越多，市场规模越大在当今市场经济高度发达的时代，社区的人口不仅包括“扎根”于本社区的人口，还包括流动于本社区的人口。

在大都市，流动人口构成社区人口的重要元素，对社区市场规模的扩大起到重要作用第三是经济要素，有经济结构单一的经济社区，如农业社区、牧业社区、矿业社区、工业社区、第三产业社区、教育社区、高科技社区等等有１经济结构复杂的经济社区，当代大都市往往是经济结构复杂的社区经济结构越复杂，市场深度越大在社区范围内，经济要素还指居民的职业构成职业及职业分工给居民带来的收入差别，对市场的深度影响极大第四是交通要素，如交通网的密度，道路的中心辐辏性和交通情况道路网的中心辐辏点成为社区市场的中心区位，是商场选址之地第五是文化与行政要素，社区性法规、习惯及价值观的互相制约与影响对社区市场的发育有不可忽视的影响这五大要素共同决定着社区居民的消费要求、消费行为、消费心理和消费习惯，影响着社区市场的发育社区市场是以地域为范围的商品零售市场它由消费者、营销商和商品三大要素构成，营销商用商品和服务来满足消费者需要市场的社区性规定了它的结构特点：消费者集群，零售商集群和商品集群消费者集群不仅指消费者的一定数量的聚量，更重要的是指社区居民群体形成的消费者组合，这个消费者组合包括不同年龄的人、不同性别的人、不同职业的人、不同文化素质的人、不同爱好的人。

如果把集群化的消费者看作一个整体的话，他们的需求是全方位的，而不是对某一种商品的需求因此，社区市场内的商品也必须集群式供给，这个商品集群包括衣、食、住、行、用等生活需求的全部同时，消费者个体的需求又不是划一的，是需求共性和个性的统一因此，商品集群不是商品的简单堆积，而是一种有机组合消费者集群和商品集群这两个特点给零售商带来了诸多机遇，在社区的中心区位上形成众多商家的聚集众商家各自在社区市场中寻找自己的位置，或者以消费者共性需求为目标，或者以个性需求为目标，从品种、价位、方便性和服务等方面确定自己的目标市场，这是社区市场同产品市场的根本区别，也是社区市场营销的基本依据 二、社区市场系统 社区市场系统包括外部联系式社区市场系统和内部包容式社区市场系统两大类别外联式社区市场系统是各全域社区之间的市场联系外联式社区市场系统有三种类型第一种类型是中心集镇型社区市场系统农村的自然村以中心集镇为社区市场的中心中心集镇把周围各村落联结为一个社区市场，而村落内部存在着类似原始的社区市场第二类是小城市中心社区市场系统，是由县级商业中心所在地的社区市场为中心联结周边各中心集镇，从而联结各村落的社区市场系统第三类是以大中城市社区市场为中心联结小城市的中心社区市场，从而联系中心集镇社区市场和村落社区市场系统。

从大中城市社区市场到村落社区市场之间的有机联系，构成商品由大中城市向小城市、集镇乃至村落流动，而村落社区市场的购买力向集镇、小城市、大中城市流动的双向运动，从而达到在大中城市为中心的社区市场系统内部的供求均衡在外联式社区市场系统的范畴内，任何一个社区市场都不是封闭的、孤立的包容式社区市场系统是指大中城市内的社区市场系统这个市场系统存在的依据是大中城市的复式社区或层级社区结构为了阐述这个问题，笔者提出全域社区市场、局域社区市场、主层位社区市场、本位社区市场、邻位社区市场、远位社区市场、高位社区市场、低位社区市场及供求均衡型市场、供求基本均衡型市场和供求非均衡市场等概念全域社区市场是把城市的整个社区的消费者的商品需求看作一个市场整体全域社区市场由局域社区市场组成局域社区市场是以局域社区为载体的消费者商品需求市场，它从属于全域社区市场大中城市社区市场一般由多层局域社区市场组成全域社区市场下的第一层局域社区市场称为主层位社区市场，在正常情况下又可分为若干次层位社区市场，属需求相对均衡型市场（或基本均衡型市场），消费者的日常生活需求基本可以满足次层位社区市场之下为基层位社区市场，是最贴近居民住宅的社区市场，是不均衡市场，只以满足社区居民极常用的零星消费品需求为目的。

供需均衡市场称为高层位社区市场，主层位社区市场属高位社区市场，主层位社区市场以下的社区市场低位社区市场消费者的购求行为也是在各层位的局域社区市场中进行的各层位的社区市场构成在不同层面满足消费者需求的完整的社区市场系统一般的都市都存在着三层位局域社区市场，而主层位社区市场是都市社区市场的主体市场，一个都市的繁华程度是以主层位社区市场为标志的在中等都市，一般有１—２个主层位社区市场，如８０年代厦门市的以中山路为中心的社区市场大城市一般有３—５个主层位社区市场，如８０年代哈尔滨有以秋林公司为中心、以第一百货商店为中心和以同记商场为中心的三个主层位社区市场在超大都市，一般有５个以上主层位社区市场社区市场，其中必有一两个主层位社区市场发展成为外地人购物目标场所的超主层位社区市场，如北京的王府井地区、西单地区和上２海的南京东路地区、淮海路地区 市场所在地的局域社区市场称为本位社区市场与本位社区市场相邻的同一层位的社区市场称为邻位社区市场，不相邻的称为远位社区市场全域社区市场有实在和虚在两种情况当一个城市只有一个主层次社区市场时，这个主层位社区市场就是全域社区市场中心，是实在全域社区市场有两个或两个以上主层位社区市场时，这个全域社区市场就是虚在的，即没有任何一个实在的市场实体能充当满足全域社区市场需求的市场主体。

全域社区市场包容着局域社区市场，主层位局域社区市场包容次层位局域社区市场，……次层位社区市场分布在主层位社区市场中心点的周围，形成有一定距离的环形带基层位社区市场分布在次层位社区市场中心点的周围，形成有一定距离的环形带规模较大的主层位社区市场周围有可能形成两个或两个以上次层位社区市场环形带社区市场理论对局域社区市场的分析，看似与商圈理论相似，但从本质上说是不同的社区市场理论把社区供求关系看作一个整体在商业企业方面，社区市场理论将在社区市场中的商业组合看作一个整体，商圈理论是就单个企业而言的因而商圈理论只适合最低位社区市场第二，社区市场理论以消费者需求为中心，而商圈理论则以商店为中心第三，商圈理论对三个不同密度层（主要商圈、次要商圈、边际商圈）的划定缺乏科学依据，社区市场理论对主层位社区市场和次层位社区市场也有市场密度的描述，其理论依据是社区市场的层级理论在主层位社区市场范围内，市场密度至少可分三级：高密度层、中密度层、低密度层层界划分依据是：高密度层分布在主层位社区市场中心区位与周边各次层位社区市场中心区位之间的不规则环状带在高密度层，是主层位社区市场、次层位社区市场与基层位社区市场的三位一体，因此市场密度大。

中密度层在次层社区市场中心区位内外两侧至基层位社区市场中心区位而内侧窄、外侧宽这个环形带是次层位和基层位社区市场的两位一体中密度区之外是基层位社区市场范围，属低密度区在低密度区，一部分购买力吸附在基层位社区市场内，一部分购买力被分流到次层位社区市场由此判定，就低密度区的每个消费者而言，能够被吸附到主层位社区市场中心区位的购买行为要依次少于高密度区和中密度区很显然，上述逐层递减的描述是以消费者为参照物而设定的而商圈理论则是以商场为参照物设定的，认为一个商场的顾客总量中，来自主商圈的多，次商圈次之，边际商圈又次之由于参照不同，得出的结论也不同按社区市场理论，中低密度区消费者到主层位社区市场中心购物的人数与其消费者总人数之比虽然逐层递减，但由于中低密度区的居民数量同高密度区的居民数量相比呈π率增长因此，到主层位社区市场中心购物的顾客绝对数不一定呈逐级递减趋势相反，来自中低密度区的顾客总数有可能超过来自高密度区的顾客总数这是社区市场理论与商圈理论的主要区别，否则无法解释大都市中心商业街区的存在 外联式社区市场系统与包容式社区市场系统之间具有广泛的互通性，共同构成商品零售市场市场的地域性与互通性决定了社区市场的分工与共享。

三、市场分工与市场共享 社区市场与单一的产品市场之间既有联系又有区别单一的产品市场的最大化可以是全球性的，但只是全球消费者中的特定群类，这个特定的群类并非集中于某一区域，而是散布各地因此，其最后的市场落脚点仍是社区市场，同一产品可以分布在全球若干个社区市场中。