对娃哈哈集团进行案例分析.doc

对娃哈哈集团进行战略分析娃 哈哈 集 团 的发 展 演化之 路 ，可 以 以 时间 为 坐标，分 为 以下几个阶段：艰苦创业——1987 年，娃哈哈前身-- 杭州市上城区校 办 企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师， 靠着 14 万元 借 款， 靠代 销人 家 的 汽水 、 棒冰及 文 具 纸张 赚 一分一厘钱起家，开 始了创业历程；第 二年为别人加工口服 液；第 三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开 发生产以中医食 疗"药食同源"理论为指导思想、解 决小孩子不愿吃饭问题的 娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了"喝了娃 哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国历 史转 折 — — 1991 年 在 杭州市 政 府的 支 持 下，仅 有 100 多名员工 但却有着 6000 多万 元银行存款的娃哈哈营养食品 厂，毅然以 8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂 房、2000 多 名 员 工，并 已资 不 抵 债的全 国 罐头 生 产 骨干 企 业 之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司 从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路西部之光——1994 年，娃哈哈投身对 口支援三峡库区移 民建 设，兼并涪 陵 三 家特 困企 业，组建 了 娃 哈哈 涪 陵分 公 司 ， 以成熟的产品、成 熟的技术、成 熟的市场，辅 以雄厚的资金 实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局 面，产 值 利税 连年 快 速 增长，成 为三峡 库 区最 大 的 对口 支 援 企 业 之一 ，跻 身 重 庆 市 工 业 企 业 50 强 。

1997 年 以来 ， 在 西 进 涪 陵的 成功 基 础 上 ， 娃 哈 哈 再 接再 厉 ， 在三 峡 坝 区 等 26 省 市 建立 了 40 余家 控 股 子公 司 ，均 取 得 了 较好 的 经济 效 益 ， 不 仅 成为 带动 当 地 经 济 发 展 的 " 火车 头 " ，同 时 也 使 娃哈 哈 实 现 了 销地 产，发 展 成 为 中 国 最 大 、最强 的 饮料 企 业 ，取 得 了 "双赢"，达到了互惠互利的目的战 略合 作 — —1996 年 ，公 司 以部 分 固 定资 产 作 投入 与 法 国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品 牌 ， 由中 方全 权 经 营 管 理 ， 一 次 性引 进 外 资 4500 万 美 元 ， 先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量 具 有 九十 年代 世 界 先 进 水 平 的 生 产流 水 线 ，通 过 引 进资 金 技 术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道挑 战 两 乐 — — 1998 年 ，娃 哈 哈 经 过 十 多 年 的 历 炼 ，感 到 自 己 羽翼 已丰 ，已 具 备 了 与 世 界 大品 牌 进 行竞 争 的 条件 ，经 过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐 娃哈哈非 常 可乐 " ， 在 饮料 界 主 动 扛 起 了 向国 际 大 品 牌 挑 战 的 民 族 工 业 大旗 。

自 98 年 5 月 投产 以 来， 非 常 可 乐 异 军 突 起 ， 现 年 产 销量 已超 60 万 吨 ， 与可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 形 成 三 足 鼎 立 之 势， 打破 了 非 常 可 乐 推 出 市 场时 一 些 人 的 " 非常 可乐 ， 非 死 不可 " ， " 非常 可 乐 ， 非 常 可 笑 " 的 预 言， 也 打 破 了 可 口 可 乐 不可 战胜 的 神 话 ，鼓 舞 了 广 大 民 族 品 牌参 与 国 际竞 争 的 勇 气 和信 心 非 常 可 乐 的 开 发 、推 广 成 功 进一 步 稳 固了 娃 哈 哈的发展 基石，提 高了娃哈哈的知名度和美誉度，为 娃哈哈 的新世纪发展开辟了崭新的领域多 元发 展 — —2002 年，娃 哈 哈继 续秉 承为 广 大 中国 少 年 儿童带去 健康和欢乐的企业宗旨，选 择了与孩子们 生活、成 长紧密相 关的童装业作为跨行业发展的起点引 进欧美的设 计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点 进入童装 业，按 国际" 环保标准" 组织生产，并 采取零加盟 费 的方式吸 引全国客商加盟，在 全国首批开立了 800 家童装专 卖店，一 举成为中国最大的童装品牌之一，初 步显示了娃哈 哈跨行业 经营的信心和决心，为 开创企业发展新支点，进 一 步向多元化企业进军奠定了基础。

从娃哈哈的成长、 发展壮大的进程， 我们不难看出娃哈哈走出了 一条适合自身的品牌延伸之路 其市场拓展模式： 娃哈哈儿童营养液 娃—— 银耳燕窝营养八宝粥中老年市场——娃哈哈纯净水（即从儿 童市场到中老年人市场再到青年人市场） ；随着娃哈哈集团市场目标 的不同，品牌广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母 娘”再到青年歌星王力宏代言的以“健康，纯净，爱你，爱他”为主 题的广告片其品牌拓展模式： 由乐百氏的乳酸奶——果奶系列产品 ――新产品纯净水一一AD钙奶一一儿童服装；但由于对市场的不了 解，哇哈哈儿童服装品牌并未能很好的确立其营销体系：总部—各 省分公司―特约一级批发商―特约二级批发商―级批发商―零售终 端；对娃哈哈集团SWOT分析战略选择优势S劣势W1良好的品牌1企业膨胀以信誉致管理复杂度上升2良好的财务2城市营销网状况络薄弱3 一定开发创3品牌延伸以新能力4宗庆后个人感召力5强大的营销网络致品牌形象模糊机会0so战略wo战略1市场潜力巨大扩大企业规加强品牌建2细分市场尚未成模，填充细分蓝海，设，完善管理机制，熟3消费者“偏好诱导以致形成固定完善营销网络，以结构”不稳定消费“偏好结构”占领市场威胁Tst战略ot战略1国外大型饮料制造跟进中创新，与竞争对手正商威胁2细分市场领适度自主创新与开面竞争，同时，销先者开拓全国市场3发新产品售网络不健全，管区域性品牌优势理机制落后从娃哈哈集团的市场拓展模式、品牌拓展模式和 SWO分析不难 看出娃哈哈集团现在实行的是多元化经营战略。

从娃哈哈在中国饮料 市场上最初是经营营养液，接着进入果奶市场，然后突入纯净水，最 后挑战“两乐”看出来娃哈哈的多元化经营主要通过以下几个措施实现的： 1、娃哈哈 在中国饮料市场上采用的时一种迂回战略在娃哈哈的非常可乐与 “两乐”进行竞争时娃哈哈利用其在中小城市和农村市场上的良好品 牌形象和强大的销售网络将非常可乐定位于农村市场， 实行“农村包 围城市”的策略，迅速占领农村市场 2、娃哈哈针对可口可乐在中 国市场上的价格较乱而采用灵活的价格策略 3、针对可口可乐和百 事可乐的一系列广告和营销手段， 娃哈哈的非常可乐在农村建立起强 大的宣传促销网络，控制农村市场的各个销售渠道和终端 4、采取 进攻战略向大中城市的饮料市场进军，以守为攻，牵制对手，赢得主 动5、扩大营销队伍，加强渠道维护，坚持走大众化品牌道路总 的来说哇哈哈在饮料市场上实施多元化战略是先通路后品牌、 先农村 后城市，利用其独特“联销体”的销售网络和创新的营销理念在激烈 的市场竞争中站稳脚跟 正是由于这样的企业战略， 娃哈哈集团才能 继续发展但同时这样的发展战略中还存在着许多问题如企业的跨度 延伸给企业的品牌带来了危机； 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌 延伸的需求；单一品牌下的品牌延伸空间狭小等。

中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”光靠明确高难目标 以及强硬制度作手段还是远远不够的 作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证 在公司价值和文化 方面，哇哈哈集团同样有自己的特色娃 哈哈 从 建 厂开 始 就按照 以 人为 本 ，宽 严 相 济 的管 理 思 路强化管理换言之，尊重员工，关心员工，爱护员工，同 时严格要 求员工通 过按劳取酬的分配原则，随 着企业的发 展，使 员 工有 了坚 实 的 经济基 础 ；通过 精 神文 明 建 设，优 化 了员工的 工作心理；通 过引进国内外先进的软硬 件技术，不 断提高自 身的现代管理水平目 前娃哈哈已经基本上形成了 一支令行 禁止，有 创造性和执行力的职工队伍娃 哈哈集团 独特的“家文化”企业文化，将信任，微妙性，亲密性巧妙 地融合进 管理制度，发 挥了巨大的作用但也发挥着副作用 如娃哈哈并没有严谨的产品/品牌管理体系，没有专业人士 跟进维护 、提升产品 / 品牌的 发展，产品的一切都由宗庆后 一人决定娃哈哈集团的多元化战略给我们什么样的启示？ 选择多元化经营战略， 还是走集中化经营， 这是许多企业发展到 一定阶段后所面临的困惑。

一般来讲， 开展多元化经营有利于企业降 低因生产的产品或所处的行业过度集中而产生的经营风险， 然而走多 元化的道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问 题因此，许多企业在进行多元化经营时常常有很多的顾虑，而娃哈 哈集团得多元化经营从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保 健品等取得了成功 这告诉我们企业在实施多元化战略时应该做到以 下几点：第一，拓宽了产品线，化解企业风险；第二，巩固企业品牌 形象，提升品牌价值；第三，企业应充分发掘自身的资源，降低成本; 第四，实现销售渠道的良好运营；第五，厂商之间实行双赢的联销体 制度；第六，构建稳定有序的共享网络；第七，与经销商共创品牌最后我认为战略就是有计划、有计谋的选择选择就是要得到一些东 西，必须丢弃另一些东西娃哈哈集团的多元化战略与品牌延伸战略 就是对品牌专注的舍弃，是对品牌规模效应的追求通过品牌延伸战 略服务企业的产品扩张，从而推进了企业的多元化稳步进行。