广告心理学讲义课件(共68页).ppt

第六章第六章 广告心理广告心理广告学概论广告心理n心理学是研究心理现象、心理规律的科学把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学n只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的广告学概论广告心理第一节 广告需求动机理论一、Freud “潜意识学说” 1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说” 2、基础：本我、自我、超我 3、作用：广告学概论广告心理生理需求安全需求社会需求尊重需求求知需求求美需求 自我实现需求物质精神广告学概论广告心理1、生理的需要2、安全的需要例如：食物、衣物等基本要求例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等广告学概论广告心理3、归属的需要个人朋友 亲 人其他的群体 希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为广告学概论广告心理4、尊重的需要5、自我实现的需要获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。

广告学概论广告心理需要需要层层层层次次需要内容否定需要的否定需要的结结结结果果激励基本措施激励基本措施生理需要生理需要自我保健、身体健康自我保健、身体健康痛苦、疾病或者死痛苦、疾病或者死亡亡工工资资资资和和奖奖奖奖金金各种福利各种福利工作工作环环环环境境安全需要安全需要世界是安全的、世界是安全的、可预测预测的，收获获是可以保值值的紧张紧张紧张紧张 焦焦虑虑虑虑、害怕、害怕、恐慌、私利恐慌、私利职业职业职业职业 保障：退休养老金制度；保障：退休养老金制度；危危险险险险工种的工种的营营营营养福利制度养福利制度 意外事故的防止：意外保意外事故的防止：意外保险险险险制制度；度；社交需要社交需要组织组织组织组织 的的认认认认同：要求成同：要求成为为为为群体中有价群体中有价值值值值的的一员员、获获得认认同孤独、自卑、不合孤独、自卑、不合群群建立和建立和谐谐谐谐的工作的工作团队团队团队团队 ；建立建立协协协协商和商和对话对话对话对话 制度；制度；互助金制度；互助金制度；团团团团体活体活动计动计动计动计 划；划；尊重需要尊重需要要求要求得到承认认和尊重、自尊感、意识识到自身价值值缺乏自信、自我缺乏自信、自我怀怀怀怀疑、成疑、成为牺为牺为牺为牺 牲品牲品人事考核制度；人事考核制度；职务职职务职职务职职务职 称晋升称晋升制度；制度；表彰制度；表彰制度；责责责责任制度；授任制度；授权权权权审审审审美自主性美自主性 心理上有某种美心理上有某种美和独特性工作之外的乐乐趣、挫折感工作是快乐乐的、美是内在等精神激励认认认认知自主性知自主性 求知欲望、承担求知欲望、承担责责责责任与任与改造改造环环环环境的欲望境的欲望被剥削、被忽视视、被奴役（感觉觉）教育培教育培训训训训制度、分制度、分权结权结权结权结 构构自我自我实现实现实现实现 需需要要能能发挥发挥发挥发挥 个人特个人特长长长长的的环环环环境境具有挑具有挑战战战战性的工作性的工作无用、苦无用、苦涩涩涩涩、墨守、墨守成成规规规规、平淡、焦、平淡、焦虑虑虑虑决策参与制度；提案制度；破决策参与制度；提案制度；破格晋升制度；格晋升制度；目目标标标标管理；建立攻关小管理；建立攻关小组组组组提倡提倡创创创创造性工作造性工作广告学概论广告心理三、赫茨伯格的“双因理论”1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。

所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道动机满意不满意展示正面 转化负面促进购买广告学概论广告心理四. ERG理论论：一个整合后的模式n 该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出它系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛和赫兹伯格的理论n 理论内容：把人的需求分为生存需求、关系需求和成长需求 生存需求(Existence )：对基本的物质条件的需求； 关系需求(Relatedness )：对人与人之间关系与联系的需求 成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展的内在欲望广告学概论广告心理 五五、强强化理化理论论论论n n强强化理化理论论论论是由美国的斯金是由美国的斯金纳纳纳纳提出的提出的n n强强化理化理论认为论认为论认为论认为 ，人的行，人的行为为为为是是对对对对外部外部环环环环境刺激作出的反境刺激作出的反应应应应，只要通，只要通过过过过改改变变变变外部外部环环环环境刺激，就可达到改境刺激，就可达到改变变变变行行为为为为的的目的n n强强化的概念最早是由俄国生理学家巴化的概念最早是由俄国生理学家巴甫洛夫在研究条件反射甫洛夫在研究条件反射时时时时提出的。

提出的 广告学概论广告心理斯金纳纳（Skinner）的强化理论论n 该理论也叫“行为修正”理论它着重研究人的行为的结果对行为的影响作用n 他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其出现的频率也会增加这种状况在心理学上被称为“强化”n 凡能影响行为的刺激物即为“强化物”n 根据强化的性质，可以将其分成4种类型 积极强化 惩罚 消极强化 自然消退n 强化的时间安排分为两种，即连续强化和间断强化 固定间隔强化，如月度奖、年终奖等； 其中，间断强化 可变间隔强化，如临时表扬等； 固定比例强化，如计件工资等； 可变比例强化，如分等综合奖等 广告学概论广告心理洛克的目标设置理论n这是由美国心理学家洛克（E. A. Locke）在1967年提出来的n他认为 ，人的任何行为都是受某种目标的驱使的因此，通过给员 工设置合适的目标，便可达到激励员工的目的n目标设置理论可用下图来表示 员工对目标 目标难度 的接受度 组织的支持 内在奖励 向着目标 绩 满意 的努力 效 度 目标的 员工对目标 个人能力 外在奖励 具体性 的承诺 与特点 广告学概论广告心理强强化的化的类类类类型型1 1正正强强化化 是指在行是指在行为发为发为发为发 生之后，立即用物生之后，立即用物质质质质的或精神的的或精神的奖奖奖奖励来励来肯定肯定这这这这种行种行为为为为。

正正强强化通常包括增加工化通常包括增加工资资资资、发给奖发给奖发给奖发给奖 金和金和奖奖奖奖品、表品、表扬扬扬扬、赞赏赞赏赞赏赞赏 、让让让让某人干更有意某人干更有意义义义义的工作等的工作等2 2惩罚惩罚惩罚惩罚 惩罚惩罚惩罚惩罚 是指是指对对对对不良行不良行为给为给为给为给 予批予批评评评评或或处处处处分 惩罚惩罚惩罚惩罚 可以减少或阻止不良行可以减少或阻止不良行为为为为的重复出的重复出现现现现，但却不能，但却不能直接鼓励良好行直接鼓励良好行为为为为的的产产产产生，并且可能会引起怨恨和生，并且可能会引起怨恨和敌敌敌敌意，意，导导导导致工作关系的致工作关系的紧张紧张紧张紧张 广告学概论广告心理强强化的化的类类类类型型3 3负负负负强强化化 负负负负强强化也称逃避性学化也称逃避性学习习习习，是指一个人，是指一个人为为为为避免自己所不避免自己所不希望的后果而不希望的后果而不产产产产生不良行生不良行为为为为 例如学生上例如学生上课迟课迟课迟课迟 到要受到老到要受到老师师师师的批的批评评评评，不想受到批，不想受到批评评评评的学生会努力做到不的学生会努力做到不迟迟迟迟到由此可到由此可见见见见，负负负负强强化不化不仅仅仅仅能使一些不良行能使一些不良行为为为为减少或减少或结结结结束，而且束，而且还还还还能使能使积积积积极极行行为为为为得到得到强强化。

化4.4.消除（自然消退）消除（自然消退） 是通是通过过过过不提供个人所愿望的不提供个人所愿望的结结结结果来减弱某种行果来减弱某种行为为为为 广告学概论广告心理强强化的原化的原则则则则 n n 要遵循目要遵循目标标标标强强化的原化的原则则则则n n 不能以同不能以同样样样样的方式的方式奖奖奖奖励所有的人励所有的人n n 要及要及时时时时反反馈馈馈馈和及和及时时时时强强化广告学概论广告心理三、沟通原理（Aidma)A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action采取行动增强记忆刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔女孩商场买衣服广告学概论广告心理（Aida)A- Attention I-Interest D-Desire A-Action采取行动刺激欲望激发兴趣引起注意创意金字塔女孩商场买衣服广告学概论广告心理 广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感染力（依从）三方面整合 总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则：1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次数有关4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面影响。

第二节第二节 广告心理及其反应广告心理及其反应广告学概论广告心理n一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果 广告学概论广告心理n n一、消费者的心理过程一、消费者的心理过程n 消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征n 1、消费者的认知过程n 2、消费者的情绪过程n 3、消费者的意志过程n 4、消费者的个体心理特征二、广告的心理的认知反二、广告的心理的认知反应应广告学概论广告心理一、感觉觉和知觉觉 n感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉n根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。

n感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的 广告学概论广告心理阿恩海姆的视知觉理论 视觉听觉 嗅觉 味觉广告学概论广告心理认知反应的类型1、感觉 ：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反映强刺激弱刺激（消费者）广告学概论广告心理1、知觉特征：2、知觉通感：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味觉和嗅觉等例如：晶晶亮、透心凉）3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响概念：知觉是在感觉的基础上产生的人脑对客观事物的整体反映 一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看见的印象，所以广告创意中最好点明主题广告学概论广告心理n（一）视觉刺激n色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果n在广告中应用的颜色视觉刺激，有以下功效：n 吸引人们对广告的注意力；n 完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；n 可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；n 表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体。