现代广告媒介和广告代理业的发展.doc

现代广告媒介和广告代理业的发展¡ 便士报¡ 19世纪初，本杰明创办“便士报”，报刊读者由少数社会上层而面向普通大众，报刊大众化广告代理业的发展阶段: 媒体推销时代——媒体掮客时代——广告代理制时代21世纪广告产业发展趋势: 1.广告产业的国际化进程2.整合营销与整合营销传播3.新型媒体对传统媒体的冲击广告产业发展模式及中国广告产业发展专题:第一种模式：港台地区自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式o 台湾现代广告业萌芽期： 1949年-1950年代末o 台湾现代广告业成长期：20世纪60年代－70年代末，台湾广告业进入以本土广告公司为主导的市场成长期o 台湾现代广告业开放期及外资化时代：1980年代始o 全面外资化时代：1990年代中期开始台湾广告市场被外资控制的原因分析:一.全面开放广告市场后，本土广告产业自身弱小，无力抗衡跨国集团二．没有获得政策支持和保护待遇，台湾本土广告产业生存极度艰难三．外资对台湾广告产业采取了从合作渗透到并购的扩张路径模式分析：在美国 式的自由经济背景下，广 告市场和媒体管 制完全开放，而政府缺乏必要的政策保护，国内广告市场在外资集团化的扩张中逐渐缩小市场份额，直至绝大部分市场份额被国外传媒资本占领，寡头垄断的局面形成第二种模式：以美国广告业模式为代表的跨国广告集团全球扩张¡ 美国广告产业率先实现全球扩张。

¡ 全国性广告网络与全球性广告网络的构建同时展开，相辅相成模式分析：¡ 以资本为纽带，美国广告公司借助集团化以获得规模经济¡ 多元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险第三种模式：日韩模式™ 第一，在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级™ 第二，日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的模式分析：日韩模式可见简单的概括为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”中国广告产业重新定位:™ 1、以活动为主到为企业提供整合营销传播服务™ 2、以大众媒体为主到依托新媒体平台™ 3、以商业传播为主到文化产业的支柱 ™ 4、从欧美模式为主到创新中国模式中国广告产业具备突围的实力在哪里？1.中国广告市场趋向成熟2.积累了大批广告专业人才3.行业组织的作用正在凸显4.民族产业的成熟为中国广告产业走强打好了基础5.媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台。

6.中国广告市场存在巨大发展空间7.深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉本土特色）8．具有在协作中提升自身水平的可能政府该为中国广告产业做些什么¡ 1.发挥行业组织和政策法规的宏观调控作用¡ 2.提高行业门槛¡ 3、相关主管部门和行业组织制定媒介广告刊播的实际价格认证以及媒体发行量、收视（听）率第三方权威认证制度、行业审核制度相关的广告法规、条例和管理办法¡ 《中华人民共和国广告法》1995年2月1日起施行 ¡ 《广告管理条例)1989年12月1日实施 ¡ 《广告管理条例施行细则》1988年完善我国广告行业自律的思考¡ 1.在思维模式上要淡化自律组织自律组织现有的行政色彩，突出中介特色，强化管理职能™ 观念：在工商行政管理局指导下，建立以广告协会为主体的广告监测中心，广告监测中心为工商行政执法服务，定期提供违法广告监测报告，为各级广告协会行业组织更好地指导广告业加强行业自律提供参考; ™ 建议：广告行业的自律逐渐改变其对行政的依附性，更多地承担起行业管理方面的主要职责，从而在广告行业的监管体系中扮演日益突出的作用 2.自律组织的构成可借鉴英国和澳大利亚自律组织的做法建议:吸纳行业外人士，保证协会在处理事务上的公平性3.自律组织的工作方式可借鉴英国广告标准局和美国NAD的做法。

建议：赋予自律组织更多的管理权和决策权4.针对目前中国广告业自律规则太少，已有的规则可操作性不强的现状，应加强各种法规的细化补充工作¡ 5. 注重广告业自律的宣传，增强整个行业的自律意识广告代理的两大类型: 综合代理 专门型代理综合型广告代理公司具备的条件：1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力2.必须有科学化的规范化的管理3.必须具有充足的财力专门型广告代理公司具备的条件：1.精深的专业技能 2.特定市场的掌控能力广告代理活动中广告公司的地位: 双重代理 —— 核心地位广告代理主要经历三个时代: 依附媒体的媒体推销时代 脱离媒体的媒体掮客时代 独立的专门化代理时代 广告代理制度确立的两个重要因素：一是广告代理进入独立的专门化代理时代1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司二是广告代理佣金制的提出和确认比较两种广告代理公司的组织结构:™ 小组制：运作协调、灵活，适应不同的需要；便于公司内部员工的交流合作；适用于较大广告客户或广告业务项目™ 部门制：分工明确，各自发挥优势，资源集中；适合于功能齐全、机构齐备的大型广告代理公司™ 采取什么样的结构形式，应依据各自的市场情况和工作需要决定。

立足效益，服从经营，分工合作，协调统一中国广告公司---------高速发展的中国广告公司中国广告公司的主要问题:一、外部问题（1）外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，对本土广告公司形成合围之势2）专业性的调查公司、咨询公司、公关公司和媒介购买公司等，使本土公司利润空间大为缩减3）央视和部分省级卫视等高端媒体成为争夺焦点，巨大的资金门槛使得本土广告公司进退维谷二、内部问题：（1）中国本土广告公司的零散化运作，使得其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位2）本土广告公司在为企业塑造品牌的同时，一直忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强3）本土广告公司的优势在逐渐消解，如何打造其核心竞争力也现实地摆在公司经营者面前本土广告公司的应对策略1、进行资本运作，组建本土广告集团 2、凸显公司特色，强化其核心竞争力：规模化与专业化，是中国广告公司发展的两个方向3、规范内部管理，营造良好的企业文化：建立健全人才培训机制4、与客户建立长期的战略合作伙伴关系5、联合出资组建区域性的媒介购买公司6、通过多种途径，提升公司的社会形象 西方发达国家广告公司1. 广告公司的集团化：传播环境的变化：大众传播媒介进入竞争白热化阶段。

新型媒介出现对传统媒介造成很大的冲击消费者越来对广告的信任度降低广告影响力降低市场环境的变化：企业需要全新的经营战略和经营理念广告业务只有实现国际化，才能满足广告主的需求对广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应市场全球化的变化2.经营业务不断拓展：广告公司集多种服务于一体，为客户提供从广告到公关，从公关到行销等系列服务，为客户的市场营销实施全方位的广告推广策略3.多元化的产业经营：跨国广告集团经营的范围从广告或营销服务领域扩展到影视、文化、软件等领域，形成多元化的产业经营模式和盈利模式，实现业务的多点布局，降低集团产业风险，提高公司的利润水平广告经营的双重代表性：广告公司的特殊角色：生产经营者与消费者之间、服务的提供者与需求者之间中介的角色广告经营的双重效益观：第一重：经济效益第二重：文化效益“达格玛”观念在广告经营中的运用：1. Dagmar,Defining advertising goals for measured advertising results ,为衡量广告效果而确定广告目标2.达格玛文件的起草者科利极力说服广告主以传播效果衡量广告效果是合理的基础3.达格玛文件要求广告公司同广告主“风险共担”，“利润共享”。

国际广告的意义：¡ 1．有利于开拓国际市场，塑造国际品牌¡ 2．有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力¡ 3．有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发¡ 4．有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程国际广告活动的市场特点：（宏观层面）1.国际广告运作的市场活动范围的特殊性2.国际广告活动面临的具体市场环境差异性大（文化、政治法律环境）国际广告的特殊性（微观层面）：1．广告主不同2．广告对象不同 3．广告诉求方式不同4．广告媒介选择不同国际广告的类型：产品广告．企业形象广告．国际展览会和国际博览会国际广告的策略：1.标准化营销：企业在进入其他国家市场销售它的产品时，通过一系列方式和手段，组织跨国广告与促销，并采取统一的品牌策略，推广统一的产品形象，实施已获得成功的广告策略与经营理念或一体化策略）标准化策略的好处：节约开支；实现全球产品生产和分销的规模性经济；有利于建立全球统一的产品形象、品牌形象、企业形象2.差异化营销：根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。

¡ （1983年，美国著名学者李维特发表的《市场全球化》 ¡ 标准化形成集中的广告信息传递，塑造统一的品牌形象；差异化强调各目标市场接受信息的差别性 国际广告标准化通常是广告主题和广告基本模式的标准化：广告总部统一提出广告信息传播的主题和原则，确定广告的基本模式，由各市场国分部根据当地的具体情况来执行和实施）3.国际广告采用差异化与标准化策略需要考虑的因素：营销策略、品牌策略、需求特点、产品特点、法规与消费者媒体习性（报纸广告媒介：美国三大报纸《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》杂志广告媒介：美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》广播广告媒介：美国三大广播公司——全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS））美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构 ，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织 日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界v AE制度由日本广告公司于1956年最先提出的。

AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展世界三大广告中心：纽约、东京、伦敦媒介在履行社会职责的前提下，可以从几个方面推进广告业务：1.扩大受众面2.集中资源，发挥优势3.加强自我宣传关于制播分离的讨论：概念来自于英文Commission，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作™ 美国的电视台实行不完全的制播分离ABC、CBC、NBC、FOX，新闻节目通过自制来完成，娱乐性节目由结节目制作公司提供维亚康姆 （Viacom）、时代华纳（Time Warner）、迪士尼（Disney）、新闻集团（Newscorp）、维万迪（vendi/Seagram）、探索频道（Discovery）等中国的制播分离：原因：一是频道资源扩充和节目资源不足成为矛盾；二是时势催生了民间电视制作公司的崛起 制和播分开关键是引进竞争机制 “。