简析《申报》的广告传播.doc

简析?申报?的广告传播　　[论文关键词]?申报?；广告；传播　　[论文摘要]随着市场经济的开展，广告的地位愈益重要申报?的广告传播有四个特点，对当代广告的开展有所启示　　广告是一种特殊的群众传播形式它是商品经济开展的产物，也是传播事业开展的催化物它是整个群众传播活动中的一个重要组成局部广告活动的开展自然也与传播媒介的开展与进步密不可分最初的广告是极其简陋、原始的，主要有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等形式到了17世纪，西方资本主义商品经济的开场兴旺和印刷报刊的出现，使大量传播商品信息成为可能报刊广告遂逐渐成为广告体系中不可或缺的局部，发挥着越来越重要的作用　　我国大约在唐朝出现了报纸但报刊广告却是随着近代报纸创办才诞生的第一批近代化中文报纸是鸦片战争前后，由外国传教士创办的教会报纸，商业色彩不浓，很少登载广告随着西方商品对中国大量倾销和西方资本在中国投资设厂，在华的外国商人在中国创办中文商业报纸，广告才较多的出如今报纸版面上，?申报?就是其典型代表在上海乃至全国而言，?申报?是承受广告量最大的报纸之一自创刊后，广告版面一般都在一半以上，广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等多种用处的广告。

但广告费却很低廉，原因是当时中国资本主义工商业不兴旺，许多人还不懂得广告的作用，广告客户少，招揽广告比拟困难申报?的传播特点，主要有以下方面:　　一、注重广告的形式　　早册报纸上登载的广告，以文字为主，没有图案，比拟粗糙不但不美观，而且宣传策略也不讲究不过，相比拟而言，?申报?上登载的广告总体程度还是较高一是讲究版面设计以1910年某一天上的补品广告为例这天第七版近一半版面为“五洲大药房〞的广告所占据，左上为“艾罗补脑汁〞，左下为“肺部大将呼吸香胶〞，右上为“黄楚九制日光铁丸〞二是文字典雅中国式的情感诉求，或深沉含蓄，或亲切直接，令人难忘著名的内衣广告“鹅牌内衣〞脍炙人口:“天涯风紧六花飞，游子寒衣备也未〞，“雪漫长空满大地，请御‘鹅’牌卫生衫，温暖舒适，轻软精致，诚御寒之要晶，亦保护身躯之良物也〞诚然，出现这样精巧的广告，也是媒体开展和竞争的结果他们对于广告的做法只能说是面对竞争，关注自身的生存和开展而不得不采取的行为著名报人史量才1912年从席子佩手中购得?申报?后，弹精竭虑，对?申报?的新闻、社论、副刊等都进展了改革，使?申报?在社会上影响日盛，销量也随之不断上升，这又为?申报?吸引了更多的广告客户，形成了良性循环。

新世纪的新闻媒体面临更为剧烈的竞争，回过头去看看祖先们的努力，多多少少能给新世纪的新闻工作者一些有益的启示三是插图秀丽1933年是国民政府的“国货年〞，?申报?于是有?国货周刊?，这天，刊载了“白雪雪花膏〞的广告，为当时化装品广告画之典型:甜腻的少妇，烫过的短发，发梢外翘，长而黑的细眉，薄而阔的嘴唇，左手支腮，右手托头，双目斜晚，笑容可掬;“夏士莲〞雪花膏，穿花旗袍的少女揽镜自照;“雅箱〞，“嫩面香品〞，摩登女郎自信的微笑　　二、注重传播效果　　在内容上迎合了社会时尚、展现了商品个性广告要获得好的效果，广告内容可谓举足轻重申报?的广告在此方面的做法也值得重视广告是各个时期的风俗史〞申报?广告篇幅最多的除了电影，便是烟草和化装品因为那时看电影是最时髦的消遣方式，报纸上的电影广告是大做特做在?申报?17张68版的篇幅中，?电影专刊?就有10版或12版，占1/5左右这些电影广告在香艳、恐惧、煽情上极尽渲染之能事，明星大戏院的?科学怪人?，口号为“出最低座价看名贵巨片，听优美音乐〞等等;化装品广告更多地是用美人画来宣传它的商品;香烟广告使得香烟被赋予纸和烟草之外更多的意味，成了扮演时尚和美妙的道具—“大炮台香烟，社会至宝〞、“舞女于交际时以美丽牌敬客能得美丽之荣誉〞、“吸金鼠牌香烟大富大贵多子多孙〞。

　　三、能正确地把握报纸广告的传播规律.发挥媒介传播优势　　准确地选用传播媒介是整个广告传播的重要环节，?申报?充分发挥平面媒体的传播特性，登载了不少在如今看来也不失为高程度的创意广告黄楚九用套红广告推销“小因〞牌香烟，可以说是平面类广告难得的创意他先在?申报?等上海各报包下第一版全幅广告地位，第一天，整版只印一个大红蛋，未加任何文字说明次日，版面换了一根小孩的发辫，第三天是一个得意的胖娃娃，读者急迫地想知道葫芦里卖的是什么药，第四天谜底才揭开，刊出一条“祝贺大家早生贵子〞的贺词，原来烟草公司推出“小固〞牌香烟，为了庆贺，向读者报喜，赠送“红蛋〞这个创意因为迎合了传统“有子万事足〞，得子吃红蛋的讨吉利心理，结果大获全胜，“小固〞畅销一时，这妙计令广告高手也自叹不如　　老字号的“冠生园〞当年在?申报?上做的糖果广告也可谓别具一格，画一对青年男女同行，男着“西式〞制服大衣，右臂夹“冠生园〞巧克力糖，身边是一位洋装花裙、表情柔顺的姑娘旁书:“青年男女中国主人翁请思之〞，下面是一篇洋洋洒洒的广告长文:　　郑正秋先生之甜蜜谈，我们不要以为外国糖果的滋味是甜甜蜜蜜的，这种甜蜜之味是送金钱与外人，经济受人压迫，就甘尽苦来了。

逐渐下去，如今我国之上海的冠生园晓得此中利弊，最近很努力的制造巧克力糖…才是甜甜蜜蜜的，吃了才能永久的甜甜蜜蜜，使我国经济宽裕起来，国家强盛起来　　郑正秋是著名的戏剧评论家这个广告，有名人，有美人，有爱国，亦不忘宣传糖果本质之甜蜜，匠心独运之处，不得不令人拍案叫绝　　四、注重受众，注重“传务求通〞　　广告传播的特性之一，就是传播对象具有选择性申报?是在“十里洋潮的外滩上成长起来的，效劳于租界的中外居民上海作为中国最大的贸易中心，远东的国际商港，通过洋行、工部局、领事团、商船和先进的电讯系统，和西方国家严密联络在一起上海人的文化观念呈现出亦中亦西，不中不西的特点既受现代资本主义文明的影响，又必然保存着民族传统审美兴趣广告要投合群众的需要，就得左右逢源，既取悦前者，又顺从后者上海的租界每逢战乱，都会有流水一般的人涌人，再加上上海城市大，谋生容易，更招来了不少在家乡前途无着的年轻人于是，上海成了最繁华的移民城市，外来人口超过了本地土生土长的上海人而男女比例的不平衡，男多于女，加上社会风气的堕落，娟妓业畸形繁荣什么样的社会就有什么样的消费者有这样一个庞大的消费市场，也就有了繁荣开展的广告，有如此形式多样的受众，也就有了同样形式多样的广告。

补品、电影、化装品、香烟等理所当然地成了当时广告的主流　　?申报?广告传播的效果，可以通过两方面来说明一方面，上海的生活成了国内外人们的向往，商品丰富，信息兴旺，报纸所在地地位重要;另一方面，?申报?渐渐地深人人心，在有些地方，?申报?几乎代表了泛指意义上的报纸一是促进了商品流通各式商人通过(申报?向沉酒于纸醉金迷生活的上海市民传播有关他们的商品方面的信息，促进销售二是引导了消费广告信息的大量传播，起到了引导消费的作用，潜移默化地改变消费者的消费习惯和消费观念，提倡和改良消费者的生活方式洋火〞、“洋油〞等名称不知伴随了多少人的成长三是影响了时代文化申报?上登载的美女图如今那么成了人们竞相追逐的收藏佳品　　?申报?广告传播存在的问题，主要是未能注意传播内容的安康性，多而过滥，“有伤风化〞从传播的控制分析来看?申报?的广告，可以很容易地发现，当时上海的租界虽然成为“孤岛〞，特殊的战乱社会状况使得彼时彼地没有任何广告法规，但管理松驰，形同虚设卖鸦片，卖吗啡，名伶招徕，租楼观马……广告光怪陆离，让人惊叹不已申报?的“广告刊例〞中涉及多大版面，如何收费，常年登载有折扣，甚至每周登两次或两次以上，都有一定的折扣。

可就是没有关于内容控制的规定由于广告泛滥，广告客户越来越多，广告登载面积一再扩大以致于1915年4月以后，?申报?的广告面积超过了新闻面积1932年，史量才在?申报?60周年大庆时宣布改革，在编排方面要使新闻与广告互相配合，务必使新闻醒目自此以后，广告才不再漫天乱飞了但他提出了“广告第一，新闻第二，言论第三〞原那么，明确地把广告地位放在第一，这也足以显示史量才在报业史上的不寻常的地位　　回眸历史，除了惊叹于祖先们的智能之外，更多的是面对这似曾相识、纷繁复杂的现实世界而带来的不尽的思索广告事业蓬勃开展的同时难免泥沙俱下，广告是报纸的主要经济来源，如何让广告尽量发挥它的作用，又不至于带来负面效应，是每一份报纸永远避开不了的难题。