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助理营销师考试技能题库（案例分析题）案例分析题一请结合案例和所学的知识回答问题：2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元可 口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应， 通过奉行环环相扣的3P原则：“无处不在（Pervasive-ness）,\ "心中首选（Perference）”、“物 有所值（Price to valuef,迅速打开了中国市场1999年，该公司饮料的销售量为160亿 标准箱2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25%,并计划在2010年之前 达到350亿标准箱的销售目标其独特的促销策略主要体现在以下几方面：（-）广告宣传策略可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白 的方式去沟通具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言 人，走“年轻化”路线由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好 比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在-•个人很 年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。

先是张惠妹，“雪碧，晶晶 亮，透心凉”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一 声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了 24%； 2000 年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮/滑板”篇；2001年春节到来之际, 又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大 塑料瓶包装；这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的 “新年贺岁广告”紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可 口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人， 并拍摄了新一辑的广告片可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销” 的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这 种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的二）销售促进策略1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动在活动 期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环 和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案， 若能对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、 手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。

整个促销活动通过报纸、电视、海报、 宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫 的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色 的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的 图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活 力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红 色的可口可乐2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一•套十二生肖的易拉罐，据 说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售口期只到2月底胖乎乎的泥阿福也一•夜之 间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是 为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略三）公共关系策略可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停 歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度但最主要的还是运动、运动!可口可 乐在中国的运动旋风首先从足球开始可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足 球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事可口可乐——临门一脚”足球培训班自 1986年在中国实施以来，10多年己培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的 儿童能得到先进的技术训练。

可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊例如，1992 年nJn nJ乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次拳办 的全球奥运火炬接力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可 乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手 许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特 兰大奥运会前的火炬接力可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一•个记录片给我国中央电视台播放作为 外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC,于是找到可口可乐要赞助可 口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片这成为新中 国电视广告历史上的开篇之笔红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上同样，可口可乐在中国也十分关注文 化教育事业例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望 工程”的捐助最为显著可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困 山村共建了 50所希望小学和100个希望书库;帮助300〜600名小学生改善了学习环境; 可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6 年的学业。

可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选-•些品学兼优 的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才这个项目于 1997年实行，有1000多名学生受惠问题：(1) 可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？(2) 结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需 要进行哪些决策活动？(3) 结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动？案例分析题二请结合案例和所学的知识回答问题：美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上 已独占鳌头然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场, 仅仅只花了6个月的时间一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电 式的“速战速决”那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电 池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第 一步代销，第二步铺货，第三步终端促销第一步：代销所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间 或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。

它实际上是厂家把产品让给 商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品代销是有风险的，弄不好厂 家代销出去的产品既收不到货款也取不回货为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池 在各区（县）找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商在两个半月的以点带 面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机 会，把营销策略进到第二阶段——铺货第二步：铺货所谓铺货，就是厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销 策略由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅 依靠儿个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢为了加快其步伐，金霸王电池想到了 铺货铺货的重点是重庆各区（县）的零售店在零售店的铺货中，该公司特别关注到其 他任何电池厂家都忽视了的亭的铺货这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像 的还要有效”因为：一个普通电池，BP机只能用7〜8天，而一对金霸王电池，BP 机却可以用40来天，这大大方便了 BP机使用者，并且BP机使用者往往在亭购买 电池铺货，需要很多业务员为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招 聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。

这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产 品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验这为他们能成功地说服零售商经 销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大这样，在重庆的各处都布满金霸 王电池从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销第三步：终端促销所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在 零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动为了进一步扩大金 霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔-•段时 间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上这样，在很短的时间 内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电 池的行为金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像 其他同类产品中间要经过批发商这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的 形成这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓问题：(1) 金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？(2) 结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势3) 结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？案例分析题三请结合案例和所学的知识回答问题：作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高 低。

对网络营销工具的运用也不例外首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂 (),即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释 可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解2000年8月，可口可乐公司乂在中国 建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出 强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而不 失活力，是可口可乐永恒的背景百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中 英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：(-)媒介策略：与Yahoo携手2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站 点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com和美国 棒球联盟网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断每年3月、4月， 随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会 延续至11月)创意策略：推崇激情针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”，百事可乐的网络广告较为活泼，无论 是画面构图，还是动画运用都传达着一利“酷”的感觉。

百事可乐善于使用“名人效应”为 自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人 拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中 从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青 少年的兴趣点和关注点这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球 联盟网站上大投广告的原因2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势 非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力醒目的文字传达 出百事可乐对北京申奥的支持广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将 中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起三）竞争策略：针锋相对首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章可百 事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点在中文网站设。