跨国公司的品牌战略研究.doc

跨国公司的品牌战略研究——以雀巢公司为例 摘要：品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世•界市 场的过程一句“味道好极了”令千千万万的国内大众认识了雀巢咖啡，也开始了解雀巢这 个品牌°无疑雀巢咖啡的品牌战略是非常成功的在过去的130年里，雀巢在经过了儿代人 的用心经营后，已成为世界食品行业的著名商标，而雀巢食品公司也成为社界最为著名的跨 国公司之一关键词：雀巢咖啡雀巢公司品牌战略雀巢公司简介雀巢公司山亨利•内斯特莱于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，雀巢 公司是著名巧克力和咖啡制造商，它还是吐界丄最大的清真食品生产商雀巢是全球最大 的食品制造商，已经完全超越了卡夫公司，2009年营业收入达990亿美元公司规模庞大 ——每天有12亿人购买其产品，旗下28个著名品牌每年能带来8. 7亿美冗以上的利润20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大 的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、徳国等20多个国家已有1200多家工厂、商 号雀巢在2012年世界500强中排名第71位目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售山总部 领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%來自国外，因血被称为“最国际化的跨国 集团”主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品等数10利角雀巢公司研发战略雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方而的研究具有130多年的历史和经 验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长，并用获 得的高新技术来保证产品的高质量2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研 发中心当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的 一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养硏究机构紧密合作，努力促进总 公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作 的桥梁雀巢公司营销战略品牌集中在每一市场中，雀巢公司都耍从其11个战略品牌纽•合中的8000多个品牌中挑选出2、3 个品牌此旨在降低风险并将攻击力集中因此其中只有750个品牌在多于一个国家的范围 内使用，而其中超过10个国家的品牌只有80种雀巢公司相信品牌生命周期会永远而且， 雀巢公司有很完善的品牌延伸策略，经常'利用它强大的品牌名推出新产品。

这立刻给新殆牌 以品牌认知，并山于它的可信性而减少了广告支出例如，在同性质很强的方便面（麦吉） 上，它成功延伸出各种产品，诸如调味帝茄酱面、辣椒沙司米安，大杂绘面从鱼头咖鯉到辣 椒鸭肉都有广告投放在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱它为其在每个 市场上所挑选的2~3个大品牌大做广告，使之很快享有较高的市场份额例如，为了在 日本为其福瑞斯克宠物食品打开局而，它不惜在广告份额上达到到其产品市场份额的- 倍在韩国，自从本世纪50年代以来，卡拉一通用食品公司一直居于市场垄断地位 当雀巢公司进入后，仅用7年到1994年便夺去韩国35%的市场份额，这主要依靠大规模 的广告投放雀巢公司产品战略品牌创新雀巢公司是一位积极的产品创新者它在亚洲地区聘用的首批食品技术专•家便是当地精 于家庭、餐馆烹饪的厨师从这个战略出发，它再将食品提高到大规模生产水平，将其分解、 加工成方便、耐久不坏的形式，这些技术在达到生产厂家之前己经到达完善程度同时，它 还对研究人员进行2~3年的培训，并且与其他的雀巢机构互相交流，共同提高严格质量雀巢公司所设计的产品都是超出一般水平的优质产品，而且产晶一经推出，雀巢公司便 长期不懈地致力于改进、捉高产品质量。

例如，亚洲人开始逐渐地反感人造调料而倾向于夭 然调料，因此雀巢公司便不惜花费研究预算的25%来开发出一种肉类调料，这种调料可以通 过诸如生物发酵的过程提収出来雀巢公司促销战略强大的销售队伍雀巢拥有一直高水平的销售队伍，它们能够绰有成效地取到货架空间，并与零售业客户 现场进行展销和促销活动例如在泰国，当超级帀场在向城市扩展吋，雀巢公司彻底更换了 销售队伍，授予他们新的称号"红热销售突击队”这支力量山熟练掌握英语的大学毕业生， 其至包括工商管理硕上纟I［成，其成员在瑞上、中国香港和澳大利亚接受最新的货架管理技术 培训，然后，山他们负责向诸如马克罗公司——雀巢在泰国的大客户——超级市场集团和超 级商店进行促销推销工作因地制宜的战略雀巢因地制宜，及吋改变在其他地区很成功的销售促进战略，在亚洲市场接连打了儿场 漂亮的促销战役例如，它通过曲希腊雀巢公司研究制出希克品牌，一种流行于泰国的冷饮 咖啡，从而成功地进行了夏季咖啡的促销活动与此同时，雀巢咖啡也在尽量减少使用促销 活动，转而依赖广告來建立长期消费偏好稳固的合作关系雀巢一贯与经销商保持亲密打关系雀巢公司在日本首先销借网点推销活动，『U这一战 略它早（2经在英他地区使用了。

同时，它还把一部分促销活动转山一•定的销信渠道和批发商 来纽.织在日本，雀巢公司完全与当地的批发零售系统融为一体，而丝毫没有两方公司的特 色为了与泰国的超级市场建立牢固关系，雀巢公司向它们提供了最新的库存管理系统，如 呢尔森太空人系统，并教给它们如何使用雀巢公司竞争战略山于雀巢进入亚洲的多数地区都比英他公司更早一•步，因此在竞争上更占优势自从 19世纪80年代以来，它就开始在口本市场上销售产品，并于1913年在日本开始第一•家分 支机构，随后又到1993年建成其第一家工厂与其挑战者相比，雀巢公司可以算是捷足先 登了它肯花费巨额资金阻住那些新兴挑战品牌进入市场，使Z无法立足例如，在马來西 亚，一-家当地企业所生产的以商店名为品牌的土豆片要比雀巢的麦吉品牌便宜约25%为了 报复，雀巢公司在马来西亚西部采取了削价20%的策略如果这一削价能够大大推动销售额 増长，它将被应用到整个马来西亚M场上雀巢公司能够实现规模经济并将其整个亚洲的生 产流水化，这样它可以应付这一地区的零售业者的边界侵蚀小结雀巢公司的品牌全球化战略之所以成功，雀巢咖啡之所以能够受到全球消费者的欢迎， 是因为他实行了从国际传播、广告、跨国并购等一系列营销策略。

这些营销策略都给中国企 业如何迈向国际制定与实施适合自C的品牌全球化战略提供了很好的借鉴和出发当今中国, 市场经济止向纵深推进，一方而，企业竞争呈现出要索向规模倾斜、市场向名牌集中的重要 特征;另一方而又面临着结构调整、资产重纽的大好机遇国内优势企业应该把握这一机遇， 走出国门，迈向壯界目前中国的名牌金业，在国内市场己具备在规模、效益和殆牌上的竞争力，他们在国内市场 的不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为英进行跨国经营提供了…个良好的经济基础中 国的企业耍真止成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向社界市场己是历史的必然趋势 而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客対其品牌的忠诚度 和壮大其美誉度因此，中国的企业可以借鉴雀巢公司的经验。