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家庭大屏观众收视行为透视 35城观众 收视数据 35城观众 调研数据 35城 智能电视终端 收视数据 6.10 10.39 微博提及次数：37.15万 2.55 05101520253035400246810122016/11/112016/11/182016/11/252016/12/22016/12/92016/12/162016/12/232016/12/30直播 微博提及次数 点播 电视节目直播与点播收视 点播 到达峰值 直播 收官日 直播 首播日 点播终端到达率（%）/ 微博提及次数（万） 直播到达率（%） 《锦绣未央》是2016年11月11日至12月9日在北京卫视、东方卫视首播的古装剧 数据来源： CSM北上广深收视数据 / 欢网智能电视北上广深终端 / 微博电视指数 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 报告导读 一、现在的电视观众 •现在的电视观众中有多少是拥有OTT/智能电视终端的观众 •OTT/智能电视终端观众的构成与特征 •电视观众收看直播频道和点播的时间在如何变化 •从观众角度看，2016年的OTT电视的发展机遇 •OTT/智能电视终端电视观众更喜欢看哪些频道 •OTT/智能电视终端观众与非OTT/智能电视终端观众收视行为有哪些差异 二、现在的活跃智能电视终端 •点播收视与直播收视哪个更长 •活跃的智能电视终端的晚间收视高峰 三、现在的智能电视观众 •为什么选择点播节目 •喜欢哪些点播电视节目 •是自己点自己看吗 •是否信任OTT相关的广告 电视人口中，OTT/智能电视终端观众占比超过二成 CSM研究数据显示，2016年10月1日至2016年12月31日期间，全国35城市电视人口中，拥有OTT/智能电视设备的观众（以下 简称“OTT/智能电视终端观众”）的比例为22.85%。

OTT/智能电视终端观众 22.85% 非OTT/智能电视终端观众 77.15% 1.89亿 电视人口 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” OTT/智能电视终端观众较非OTT/智能电视终端观众 更年轻、拥有更高学历、更高收入水平 8.04% 15.39% 28.19% 14.35% 17.46% 9.00% 7.57% 4.16% 10.03% 24.26% 28.84% 32.72% 36.99% 40.16% 13.39% 9.34% 37.00% 63.00% 8.14% 14.19% 23.30% 15.85% 18.25% 11.04% 9.24% 4.06% 11.60% 25.42% 29.72% 29.21% 38.49% 41.17% 12.79% 7.55% 33.17% 66.83% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%OTT与非OTT/智能电视终端观众对比 OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 年龄 学历 个人月收入 家中是否有儿童 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 电视观众直播收视市场份额表现平稳 从过去五年的收视数据看，直播收视份额表现平稳，电视观众的收视习惯总体改变不大。

CSM调查数据显示，在2012-2016年的5年时 间里，中国电视观众直播收视总体保持平稳状态，略有下降，4岁以上所有电视观众的直播收视市场份额在2016年为87.74%，较2012 年的91.43%略低OTT/智能电视终端观众的直播收视市场份额较4岁以上所有电视观众略低，也呈现略下降的趋势 89.68% 90.54% 90.27% 88.39% 83.71% 91.43% 91.28% 90.74% 89.67% 87.74% 0%20%40%60%80%100%2012年 2013年 2014 年 2015 年 2016年 直播收视市场份额（%） OTT/智能电视终端观众 4岁以上所有电视观众 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 16.76 15.49 15.74 18.52 25.80 15.92 15.70 16.21 17.55 20.29 0510152025302012年 2013年 2014 年 2015 年 2016年 人均时移及点播收视时长（分钟） OTT/智能电视终端观众 4岁以上所有电视观众 时移及点播收视时长2016年明显增长 2012-2015年，所有电视观众与OTT/智能电视终端观众人均时移及点播收视时长相对平稳，2016年大幅增长，OTT/智能电视终 端观众的人均时移及点播收视时长较2015年提升近40%。

同比增长 39.29% 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 本报告中时移及点播收视是指以点播、回看等非直播收视为主的“其它频道”组收视，其它频道的收视中还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视行为数据，在本报告里不作分析；直播收视是指中央 级、省级和地市级频道组的收视率 10.19% 9.47% 9.78% 11.64% 16.33% 8.62% 8.74% 9.27% 10.35% 12.28% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2012年 2013年 2014 年 2015 年 2016年 时移及点播收视市场份额（%） OTT/智能电视终端观众 4岁以上所有电视观众 时移及点播收视时长2016年明显增长 随着智能电视设备的逐步发展，越来越多的家庭拥有和使用OTT/智能电视设备在传统直播的基础上，观众可以通过OTT/智能 电视设备选择点播、回看等更加灵活、自主的方式收看电视节目2012-2016年OTT/智能电视观众的时移及点播收视不断提 升，2016年显著增长，OTT/智能电视终端观众的时移及点播收视市场份额较2015年提升40.37%。

同比增长 40.37% 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 本报告中时移及点播收视是指以点播、回看等非直播收视为主的“其它频道”组收视，其它频道的收视中还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视行为数据，在本报告里不作分析；直播收视是指中央 级、省级和地市级频道组的收视率 11.64 11.92 13.88 15.43 10.01 9.29 9.26 10.11 0246810121416182016年第一季度 2016年第二季度 2016年第三季度 2016年第四季度 2016年时移及点播收视 – 晚间时段（18:00-24:00） 人均收视时长 OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 22.82 23.30 27.99 29.40 19.45 17.80 18.89 19.39 051015202530352016年第一季度 2016年第二季度 2016年第三季度 2016年第四季度 2016年时移及点播收视 - 全天时段（02:00-26:00） 人均收视时长 OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 2016年各季度的时移及点播收视时长持续增长 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 2016年4个季度OTT/智能电视终端观众的人均时移及点播收视时长不断增长。

2016年第一季度全天时段的人均时移及点播收视时长 为22.82分钟，第四季度提升至29.40分钟18:00-24:00晚间时段的人均时移及点播收视时长约为全天时段的一半，2016年第四季 度为15.43分钟 本报告中时移及点播收视是指以点播、回看等非直播收视为主的“其它频道”组收视，其它频道的收视中还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视行为数据，在本报告里不作分析；直播收视是指中央 级、省级和地市级频道组的收视率 OTT/智能电视终端观众较非OTT/智能电视终端观众 省级频道收视份额较低 2016年第四季度，OTT/智能电视终端观众的中央级频道和市(县)级频道组收视市场份额与非OTT/智能电视终端观众基本持平； 其省级上星频道和省级非上星频道组的收视份额明显低于非OTT/智能电视终端观众 27.56% 27.23% 18.43% 7.37% 19.40% 27.52% 31.37% 22.33% 6.85% 11.92% 0%5%10%15%20%25%30%35%中央级频道 省级上星频道 省级非上星频道 市(县)级频道 时移/点播收视 各频道组的收视市场份额（%）-全天时段（2:00-26:00） OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 24.57% 26.45% 21.91% 9.76% 17.31% 24.44% 29.86% 25.99% 9.04% 10.68% 0%5%10%15%20%25%30%35%中央级频道 省级上星频道 省级非上星频道 市(县)级频道 时移/点播收视 各频道组的收视市场份额（%）-晚间时段（18:00-24:00） OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 本报告中时移及点播收视是指以点播、回看等非直播收视为主的“其它频道”组收视，其它频道的收视中还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视行为数据，在本报告里不作分析；直播收视是指中央 级、省级和地市级频道组的收视率。

OTT/智能电视终端观众较非OTT/智能电视终端观众 女性及男性观众的时移及点播收视时间均明显增加 在2016年第四季度，OTT/智能电视终端不同性别观众的时移及点播收视时长差异不大，女性观众略高于男性；其人均时移及 点播收视时长在整体上明显高于非OTT/智能电视终端观众 29.49 30.87 18.19 19.87 05101520253035男 女 时移及点播收视 - 全天时段（2:00-26:00） 人均收视时长（分钟） OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 15.29 16.04 9.5 10.46 05101520253035男 女 时移及点播收视 – 晚间时段（18:00-24:00） 人均收视时长（分钟） OTT/智能电视终端观众 非OTT/智能电视终端观众 数据来源： CSM35城市组（包括全国31个省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016/10/01-2016/12/31 注释：“家中儿童”指“4-14岁儿童” 本报告中时移及点播收视是指以点播、回看等非直播收视为主的“其它频道”组收视，其它频道的收视中还包含少量地市级以下频道和数字频道的直播收视行为数据，在本报告里不作分析；直播收视是指中央 级、省级和地市级频道组的收视率。

OTT/智能电视终端观众较非OTT/智能电视终端观众 各年龄段观众时移及点播收视时长都明显增加，青少年观众增幅高 在OTT/智能电视终端中，45-5。