肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略.doc

WORD完美格式.肯德基与麦当劳品牌战略对比随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快方便快捷的速食 产品便是这个快节奏社会下的产物， 越来越受人们的欢迎与关注然而对于任何 种类的产品，品牌是一个产品的核心品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、 符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具 而品牌 战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式经济全球化的情况下，肯德基与麦当劳走进全球各国，发展到至今已经成了 速食产品的代名词每当人们提及速食，首先出现在人们脑海中的则是肯德基和 麦当劳无论是出游，还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻 有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影因此，肯德基与麦当劳都通过 不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象一、 品牌概述肯德基，通常简称为KFC是世界最大餐饮集团一一百胜餐饮集团下的一个 世界知名品牌肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、 薯条、汽水等西式快餐食品肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且 在全球推广的“ CHAMPS计划，即Cleanliness （保持美观整洁的餐厅）、 Hospitality （提供真诚友善的接待）、Accuracy （确保准确无误的供应）、Mai nte nan ce （维持优良的设备）'Product Quality （坚持高质稳定的产品）、Speed （注意快速迅捷的服务）。

自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据 中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨， 逐步改善，推出适 合中国人的品牌战略一一本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团， 麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望 提供一个轻快的用餐环境，针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、 冰品、沙拉、水果等西式快餐食品麦当劳一直坚持QSCV1念，即Quality （严 格的质量与品质检测）、Service （高质量的服务）、Cleanliness （卫生、清洁的 环境）、Value （提供原有价值的高品质，物品给顾客）自从1990年，麦当劳正 式进入中国，坚持追求全球化统一的标准即“只有一个风味” 标准化的产品，“店长亲检”制度，执行“过时报废”等通过适合大众的品牌战略一一全球化 战略，与肯德基品分秋色，同样在中国速食市场占据重要地位二、 肯德基品牌战略——本土化战略肯德基在1987年在进驻中国市场之前，就对中国市场的特殊性特别重视，曾 经利用三年的时间对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查， 认识到中 国市场与西方欧美市场具有较大的不同， 从而坚持入乡随俗的理念，走上本土化 战略，慢慢成为中国人的肯德基。

1、 品牌形象的本土化肯德基注重与中国传统文化相结合，通过对具有中国传统文化的特色的广 告、形象标志等独特设计，充分体现中国的特色，展示了“中国的肯德基，中国 人的肯德基”这一理念2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店 统一换上唐装迎接顾客山德士上校穿唐装，使得肯德基更具有亲和力肯德基 一直致力的品牌形象，肯德基爷爷代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契， 在吸引年轻群体的同时也吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者肯德基在宣传一种新式蛋挞的产品广告，它将广告的时代背景设在了中国 古代的唐朝，通过古香古色的画面，庄严的宫殿，唐朝传统的官服，将观众带到中 国古代的唐朝，向人们讲述的是一位忠臣冒死向皇上进言的一个片段所有的画 面、布景和服饰都具有中国历史特殊含义都在中国人的头脑中深深扎根此外 ，肯德基最近刚刚推出了一种新的产品一一 玫瑰鸡翅,其广告把背景设在了中国 三十年代的天津卫，古老的店铺，热闹的大街还有老式的轿车和人力车，人们穿 着大褂、旗袍，将它的鸡翅与中国的那段经典历史紧密的联系了起来让人们不 自觉的产生一种亲切感这两则广告都成功借鉴了中国文化中特有标志的象征意 义，通过文化的第一层次向人们展示肯德基的本土化一一中国特色肯德基。

2、 产品本土化肯德基通过不断地创新，突出符合不同人群的、多样口味的产品除此之外， 在中国这个独特的市场，肯德基在产品本土化上不遗余力 ，对异国风味进行中式 改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产 品，从而适合中国人“吃得精细”的要求为了推出更符合中国人口味的食品，肯 德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会” ，聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾肯德基开发和加入了许多符合中国人消费习惯的产品，如油条、老北京鸡肉 卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃 茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡 蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等，至V现在的“开饭了”，大张旗鼓地卖起了米饭米饭 是中国人饭桌上的主食，而..中国自古有粒食的传统肯德基的这一举措符合中 国的饮食习惯，而饮食习惯也是中国风俗习惯的一个方面3、 服务的本土化作为快餐行业的老大，服务的好坏直接关系到业绩的高低 肯德基对服务是十分重视肯德基全球推广的“ CHAMPS冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩 的主要精髓之一其内容为：C-Cleanliness，保持美观整洁的餐厅；H-Hospitality ，提供真诚友善的接待；A-Accuracy，确保准确无误的供应；M-Ma in te nance，维持优良的设备；P-Product Quality ，坚持高质稳定的产品；S-Speed,注意快速迅捷的服务。

只要一进去肯德基的餐厅,就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴 周到的服务为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和 肯德基儿童天地顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享 受美味的食品和完善的服务良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录 用员工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同时，也是 提高员工服务意识和服务水平的重要保证 热情周到的服务，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐4、 市场定位本土化“家”在中国人心目中有特殊的意义肯德基以家庭成员为主要目标消费者 推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境 都是有针对性地设计的通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,以此影 响其他年龄层家庭成员的光临另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力， 店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中 接受温馨的服务肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛 ,强调的是这种附加的价值5、本土化的管理肯德基在人才的使用上，在中国，肯德基基本都是中国面孔的管理层， 让消费者更加感觉到肯德基是取之于中国，用之于中国。

在加盟上，特许经营 -“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许加盟”肯德基以“特许经营”作为一种 有效的方式在全球拓展业务在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家从 零开始的特许加盟店，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的 肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交 ，至今已有25家“不从零开 始经营”的肯德基餐厅被授权加盟目前肯德基在中国 98%勺餐厅都是餐厅直营的,只有2%勺加盟餐厅三、 麦当劳品牌战略一一全球化战略麦当劳作为全球性的快餐公司，在与肯德基这个老品牌相比之下，是后来者 居上在几年之内迅速开拓了国外市场， 赢得了各国人民的广泛喜爱，它的全球 化战略主要体现在以下几个方面：1、 麦当劳统一的经营原则麦当劳的著名的经营原则质量（Quality ）、服务（Service ）、清洁（Cleanliness ） 和价值（Value），即Q.S.C&V原则Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准Value代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的 理念。

2、 统一的品牌形象麦当劳公司通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、 广告展示着麦当劳的品牌形象在顾客脑海中形成高品质的产品、 方便快捷的服 务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象1、便捷的服务麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过 2分钟，服务人员上食 品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在 32秒，通过快捷 准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约所有的食物都事先放在 纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品为了给日益增多的外出驱车的顾客提供休息和进餐的场所， 麦当劳在美国四通八达的高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多 通话器，上面标有醒目的食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通 话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马 上驱车上路麦当劳餐厅设在公路两旁的分店，为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾 倒或溢出来，他们都事先把准备卖给乘客的汉堡包和炸薯条装进塑料盒或纸袋 打将塑料刀、又、匙、餐巾纸、吸管等用纸袋包好，随同食物一起交给乘客在 饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。

由于如此周到的服务， 这种生意几乎被麦当劳一家独揽了2） 温馨家庭在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园， 甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集 体归属感让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀 有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了 “麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到 了为小孩换尿布问题另外麦当劳还提供快乐餐厅和组织生日聚会等， 以形成家庭式的氛围，这样既吸引了孩子们，也增强了成年人对公司的忠诚感 多年以来，麦当劳都是紧密 围绕家庭为主要目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象， 麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买 行为却是由家长来实施因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民 心3） 年轻的麦当劳然而近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向 25-35岁的年轻人群新的品牌广 告形象代表的是一种时尚的个性文化， 是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活 态度通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满 活力”的感觉传递给顾客在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当 红青春优质偶像王力宏演唱品牌主题歌《我就喜欢》，也获得了大多青少年的认 同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。

麦当劳为了更好地符合年轻一代的形象，在其新店以及原有餐厅形象升级计 划中，35%的餐厅将使用LIM风格2012年底前，麦当劳在中国采用LIM风格的 餐厅数量将达到100家在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲 区为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也与麦当劳的快餐区有所区别 2011年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划， 2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级3、 全世界都熟悉的核心菜单麦当劳在长期以来，依靠大批顾客的信任度一他们热衷于熟悉的核心菜单 在那里的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。