德山酒业区外市场核心策略及郴州怀化市场拓展策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011-4-15,#,德,山酒业区外市场核心策略及郴州、怀化市场拓展策略,2021年7月,本,案说明,德山酒业要实现更长远的增长目标，而区内挤压式增长已经乏力，未来更多的增长潜力显然来自区外，因此德山虽然尚不具备拓展区外市场的实力，为更长远计在10年强行启动了区外市场的时机性招商，然而在白酒行业竞争如此剧烈的今天时机性招商显然是非常困难的，虽然通过近半年的努力，招商工作取得了一定成果，但现今招到的经销商大局部是实力比较一般，在在经营意思、资金、网络上都较为落后，为后期市场运作留下极大隐患因此为了解区外市场现状，调整下半年区外运作思路，盛初公司受德山高管层的委托，对于益阳、郴州、怀化市场进行了为期10天的市场调研，对于以上市场的竞争态势、渠道特征、本品现状等进行了初步整理，并对德山的时机点进行了分析详见各?区域市场调研报告?,湖南白酒市场总体特征,1、白酒市场结构总体呈现“哑铃状，即高档和中低档市场发育成熟，次高档价位市场成长迅速，洋河、郎酒、剑南春、酒鬼的强势竞争，势必将改变此档位的竞争格局；中高档容量逐步呈上升趋势，主要以开口笑市场表现较好；。

2、县乡镇市场消费升级：随着湖南省整体经济的开展，消费者消费能力的提升，县乡镇白酒市场整体呈现“量价齐增的现状，25-35元/瓶的价位已逐步升级成为乡镇市场的主流价位段之一，抢占县乡镇市场，将是白酒企业在湖南市场运作的下一个核心区域布局战略；,3、对外地白酒的包容性强：湖南人对本省白酒的消费并不热衷，对外地酒的包容性很强，外地酒一方面凭借其良好的酒质，另一方面凭借其较大的渠道操作空间，深得渠道商的推介和消费者的消费，由于遭到外地白酒的冲击 较大，湖南本地消费者对产品品质的尤其关注4、渠道多元化进程加速：湖南市场白酒的销售渠道的多元化明显，餐饮终端对于中高档白酒的培育和销售仍具较大效用，烟酒店渠道也逐步进入主流形态，渠道的重要性逐步上升，团购渠道作为高档酒培育和销售的关键渠道，竞争日趋剧烈，对于湖南市场的中、高档白酒运作，三大渠道需要同步运作5、白酒厂商资本化运作较为成功：湖南白酒市场是白酒厂家在资本层面进行资源整合的先导，传统的湖南外乡白酒企业根本被上市公司进行收购，泸州老窖公司在湖南省内率先成立经销商联合公司，由厂家进行管理输出，在资本层面整合优质经销商，酒鬼酒其后以更高的姿态成立了由经销商局部持股的厂商联合公司，共同运作省内市场，资本层面的运作对于湖南省内的白酒厂商已不再生疏。

本案目录,第一局部：德山酒业区外市场开发核心策略,第二局部：德山郴州市场开发规划,第三局部：德山怀化市场开发规划,湖南白酒市场的总体特征给德山酒业区外市场开发的启示,1、把握湖南市场中档价位崛起的时机；,2、将渠道中心下沉到县级市场，费用投入更加聚焦和有效；,3、锁定重点区域，建设组织运作体系和强化资源保障，并形成“三盘互动的渠道模式对于目前德山酒业的区外市场增长，由于组织、资源和自身产品品质限制，“少产品多区域增长模式已经被验证为难以奏效；而多产品多区域对企业资源的要求更高，因此多产品少区域将是德山酒业目前的必经之路，即锁定重点区外市场，进行核心价位产品突破，多产品多价位覆盖销售业绩的增长主要来源于两个方面，也因此带来两种不同的业绩增长模式,产品,区域,少产品多区域,主导产品驱动的多区域汇量式增长,多产品多区域（资源要求较高，一般是企业发展到一定的阶段，比如具有战略性区域或者战略的产品后才去考虑拓展）,多产品少区域,区域性白酒企业的根据地市场多产品覆盖增长,增长一般难以,实现,区域性白酒战略增长模式研究,白酒企业战略增长模式研究,多产品少区域并不是在少数区域开发一系列产品，没有轻重缓急的推向市场，而是锁定核心区域后，以德山核心的时机性价位切入，推出系列主导产品，同时导入御品德山高档产品系列和低档的少数单品，并匹配有利于市场精耕细作组织队伍和资源，以主导系列产品的突破带动德山酒业整体的市场销售气氛，逐步建立在各档位的优势。

德山区外拓展产品价位时机点,50,元以下,将受到川酒和湖北酒在产品力和渠道空间上的极大压力,德山目前的利润空间既不能满足渠道要求，又无市场推广费用,50-250,元,此价位市场总容量大，上升级空间明显，而无绝对强势产品（开口笑，泸州等）,对于品牌有要求但不是特别高，德山在区外有知名度,此价位空间较大，较低档产品有发挥空间大,300,以上,高端酒对于品牌有着极为苛刻的要求，御品德山将受到全国性和省内名酒的夹击，酒鬼等尚且步履艰难，,可作为机会性产品，通过团购等实现一定销量,通过分析我们发现，德山区外的价位时机点在于50-250上下的中高档档位，而德山目前在此价位并无具有很大竞争力的产品，因此开发此类产品将非常重要金德山显然不能担此重任,在德山区外主导产品未开发出来之前我们应该怎么做？,我们可以有,2,种选择,现在做什么,等待开发主导中高档价位产品,如果我们现在等候主导产品开发完成后再进行市场市场，搭建组织和匹配资源，那么将面临两个严峻考验,1,、现有经销商在未知的等待中对于德山酒业丧失信心并失去信任，厂商关系恶化，德山新产品上市将面临重新招商或者花费更大力气去说服经销商建立新的合作理念,2,、新产品导入节奏滞后，需要重新建立组织、搭建渠道等等基础工作，严重影响新产品推广节奏。

以现有产品为平台，进行组织和渠道建设,另外一种做法，以现有产品为中心，在,10,年投入少量资源，让经销商对于德山的信心逐步增强，同时通过现有产品建立组织，搭建渠道，为,11,年初的新产品上市打下良好基础，中高档主导产品开发完成后，可以借助现有组织和渠道资源，迅速完成上市后的基础工作德山区外拓展的思路已成定局，因此第二思路更符合德山区外开展的现状由此，我们得出区外郴州、怀化市场的总体策略：,以现有御品德山和德山大曲产品为先导，完成德山酒业在以上区域市场布局和根底建设工作，御品德山主要依靠“消费者盘中盘启动市场，德山大曲中低档产品建立“县乡镇根据地，将组织和资源重心下沉至县级市场，每个地区选择1-2个样板县中高价位主导产品德山年份特曲导入市场后，市县共同导入，建立三盘互动的渠道结构，并完善组织和资源的匹配最终形成以德山年份特曲为主导，其它高、低产品以及局部区域、渠道专销产品时机性销售的德山省内产品布局第一步：以现有产品为中心搭建办事处组织，匹配一定资源，投放各类形象媒介，实现市区高端产品“消费者盘中盘下的推广，重点县级市场的经销商网络布局1、搭建办事处组织,德山郴州怀化市场,3,步走策略：,办事处经理,媒介规划人员（由市场部派人兼职）,团购部,重点区域渠道主管,招商主管,行政人员,1,名,以上为组织结构示意图，具体人员构成以及工作对接情况详见各市场开发规划中组织结构。

1、“消费者盘中盘下的媒介投放策略,一至两块高速公路形象广告：,一至两块市区楼宇广告：,前期以御品德山为主，年份特曲上市后，更换为此系列产品画面党政机关报全年媒介投放：,烟酒店店招,2、“消费者盘中盘下的推广策略,大量赠酒，重点市场启动前期大量赠酒支持，每区域不少于100件其中带包装20件，无包装80件,充分利用常德籍政商务关系，开展品鉴会营销；年度不少于60桌；,其它政府会议赞助；,“开盖工程：收盖行动，即10年10月至12月，任何消费者或终端凭陆拾年代瓶盖可向总经销兑取现金50元，柒拾年代瓶盖可向总经销兑换现金30元瓶盖上做好各区域的标示和防伪标示，各区域只回收本区域瓶盖，并将消息通知所有酒店工作人员，团购单位采购人员等初步完成组织搭建后媒介投放与推广策略：,第二步：完善产品线结构,导入主导产品德山年份特曲，开始在团购、酒店、烟酒店等有序导入，进行核心消费者培育以德山年份特曲为主导的省内产品结构图,德山郴州怀化市场,3,步走策略：,德山区外,高档,御品德山年代系列,德重如下德行天下,中高档,德山年份特曲,低档,铁盒,35,元,小酒,光瓶酒,形象以及利润产品,省内主导产品,重点培育,时机性销量产品,本案目录,第一局部：德山酒业区外市场开发核心策略,第二局部：德山郴州市场开发规划,第三局部：德山怀化市场开发规划,第三步：全区域滚动扩张，并向其他区域渗透,郴州市场拓展策略,郴州市场由于经销商资金、网络实力、经营能力等综合实力强大，同时郴州地区产品包容性强，绝对强势的产品尚未形成，竞争虽剧烈却无壁垒，常德籍领导众多等优势，应成为德山省内扩张的第一核心市场，在资源有限的情况下，优先投入郴州市场，将郴州市场通过3年时间打造成区外第一市场。

区域布局策略,第一阶段,10,年,-11,年上半年,第二,阶段,3,年内,中高档,1,、中高档产品以郴州地区总经销商为主导，首先实现在郴州市区团购启动，,2,、启动资兴以及桂阳县级市场,3,、德山年份特曲导入市场,1,、御品德山在,2-3,县形成强势，郴州多个区域开始运作,2,、德山年份特曲系列实现全区域布局，并在,4-5,个区域形成强势,中低档产品,1,、重点运作郴州市区、资兴、桂阳三个区县,2,、其它区域以厂家为主导进行招商，总经销商赚取配送费用1,、产品形成全区域布局，并在,4-5,个县形成主导产品注：1、德山区域布局整体本着中高档以市区为中心，中低档以县为中心，滚动培育，逐步开展的原那么；,2、由于郴州经销商在桂阳地区有健全的市场运作组织，桂阳市场由总经销商直接运作3、资兴暂由办事处直管产品以及价格策略,德山郴州,中高档,御品德山,德山年份特曲,低档,小瓶酒,铁盒,光瓶酒,10,年首先实现御品德山系列产品在郴州市区布局，开始团购培育；,低档酒选择在桂阳、资兴导入铁盒、光瓶酒、小瓶酒淘汰现在经销商运作的珍品、典藏、,5,年窖等产品，进行,BC,类酒店培育，在,10,年春节前导入到流通；,小瓶,酒采用广泛分销思路，以郴州市区,BC,类酒店为中心，快速在其它县实现招商。

附：中高档产品市场表现价格规划,产品,团购,酒店,团购价,返点,提成,酒店价,酒店售价,开瓶费,御品,60,628,60,30,御品,70,428,40,20,德行天下,268,30,15,特曲,5,年,年份特曲产品价格体系在,年份特曲上市方案,中确立特曲,8,年,特曲,12,年,注：德行天下为新产品，老御品暂不考虑；,现御品德山郴州经销商销售价格过高，应在区外投入规划确定后，与经销商协调确定经销商的正常利润空间，使该产品回到正常水平厂家价格体系规划,产品,出厂价,返点,团购价,/,表现价,市场费用比例,御品,60,578,30%,628,30%,御品,70,378,30%,428,德行天下,238,30%,268,铁盒德山,30,10%,40,10%,年份特曲,1、高档产品保持经销商40%利润空间，厂里另承担30%作为市场费用投入，用于品鉴、广告传播、促销等，其它费用同经销商协商承担方式；,2、低档产品以经销商加价空间为主，厂里承担10%的市场费用3、以上空间为常规政策，在市场拓展初期厂里另前置性承担局部费用资源投入策略,资源投入总体策略,主导产品为完成开发时，适当投入，主导产品上市后，前期积极投入，逐步平衡。

资源投入方式,费用投入方向主要费用占总费用比例,分担,广告费,店招,物料,/,促销品,上市品鉴会,团购推广,团购赠酒,促销推广,渠道促销,人员工资,办事处费用,烟酒店推广,厂家,100%,100%,100%,50%,60%,100%,50%,基本工资,100%,60%,经销商,50%,40%,50%,提成,40%,注,;,具体投入在本案后与经销商共同制定市场投入方案,费用项目,广告,物料,团购,品鉴,其它,占全部费用比列,15%,20%,30%,15%,20%,费用分担方式,渠道推广策略,后期考虑分销商选择,中高档产品,中低档产品,市区,县乡,团购,烟酒店,大酒店,酒店,乡镇分销,推广策略：,中高档产品以“三盘互动为主，重点通过团购品鉴公关酒店店内人员促销。