对几个空调、冰箱品牌的定位分析 管理资料.doc

对几个空调、冰箱品牌的定位分析 管理资料 在几天的时间里，我走访了顺德容桂的国美、苏宁和格力空调的专卖店，对目前主要的空调和冰箱销售品牌在终端的广告表现进行了考察， 格力空调 核心广告语：“好空调，格力造” 格力作为中国空调行业多年的销售冠军，它坚持的广告诉求应该是“第一”在《定位》一书也提到“第一容易被记住，第二容易被忽略” 格力空调广告资料的封面都明显地标注了“中国世界名牌产品”的标识格力的广告以品质和技术为主要诉求，它的广告资料给我印象最深的不是广告创意出色或是画面精美，这不是它的专长，它的资料最大的特点就是条理性强，能够让消费者容易找到他所关心的内容，就算内容再多也不会令人产生杂乱无章的感觉这个看似简单的要求，却是目前多数的广告资料所缺乏的 从广告资料中，我们感受得到格力凭借扎实的基本功来赢取大家的信任 美的空调 核心广告语：“创新科技，美的空调” 在表现形式上，美的空调都是以比较卡通的形式出现，包括了沿用多年的北极熊形象，加上美的近年来在VI上的变化，其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌令人感到“原来可以更美的” 它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，如“维他命C滤网”和“清润双核”（加湿及加氧）等，营造出一种“贴近家庭，易于被接受为家庭成员”的品牌理念。

海尔空调 核心广告语：“xx，我们是奥运的主人” 海尔作为xx年北京奥运会的赞助商，其广告表现形式都是以运动员与产品的搭配在广告诉求上它以塑造一位有社会责任感的强者形象为主，风格与格力相近，给人感觉不同的是，格力是做空调的专业人士，海尔则是家电业的全能健儿 在产品技术上侧重宣传“鲜风宝”空调（同样是一种提高室内空气含氧度和清新度的的技术） 海信空调 核心广告语：“海信空调，变频专家” 海信紧紧抓住“变频”的概念，将自己塑造成一位在某项技术上领先于其他品牌的“专家”， 而在传播学的理论上，海信实质是坚持了“只说一件事”的原理只要人们想到变频空调，就先想到海信空调，海信变频空调就能在众多的品牌和不同的产品概念中脱颖而出，牢牢抓住了一部分消费群体，这也就是“定位”理论所说的“在顾客的头脑里独树一帜” 其实说什么内容不要紧，关键是说了一个别人还没有说的概念，并且一直坚持下来，这个概念就几乎和这个品牌划上了等号 格兰仕空调 核心广告语：“光波绿境界” 在概念塑造上，格兰仕延用了它在微波炉行业倡导的光波概念，光波概念别人没有说过，而光波也的确能够达到杀菌的效果，现在的关键是格兰仕能否把这个概念一直坚持下去。

多个品牌都推出了卧室空调，在广告资料上，除了宣传营造舒适睡眠上，还难以避免的宣传了产品的多个技术特点，唯恐说漏了哪一点产品就不好卖，结果在一堆的功能诉求中，卧室空调的概念反而显得不那么突出了 而格兰仕的“美梦系列”空调广告资料的取舍做得比较好，大部分宣传页面还是放在了“舒适睡眠模式”上，令人能够把关注的重点也放在上面 另外，延续微波炉的销售手法，格兰仕也在显现价格更实惠的形象 科龙空调 科龙空调表面上并无统一的核心广告语，在部分型号产品的宣传资料上宣传“双高效空调”的概念，但是“双”的概念解释并不清晰，宣传中难免也逃不掉演变为“多”高效的局面 据我观察，几乎每一份宣传资料上都提到“时尚”的概念，我想这就是科龙空调所要树立的核心形象，只不过尚未体现在统一的广告口号上 从科龙空调的广告资料的封面看来，空调多是与置身于现代家庭的局部场景中，这个与“时尚”的主题是切合的 从三星和索尼爱立信身上，我们可以看到把品牌定位为时尚有助于提高产品的附加值，虽然行业有所差异，但是其中一定会有值得我们借鉴的地方而且更为重要的是，目前空调行业的主流品牌也许会在产品或者广告上营造时尚的感觉，但是还没有把时尚上升到品牌定位的高度。

随着年轻人成为置业的主力，家电呈现出成套销售的趋向，这其实就是对家电配合家居装修风格提出了更高的要求我认为时尚的主题可以进一步强化，一方面是在广告中突出产品的时尚造型，一方面可以参考家具或者家庭影院的广告手法，将空调融入不同的装修场景画面中，让消费者更直观地感受到空调安装在自己家里的效果 家电卖场最近都把精力主要放在空调的销售上，我在冰箱方面没有取得相对多的资料下面简要说一下自己对各个冰箱品牌的看法 　　   。