三全食品粽子消费者定量研究报告北京上海广州成都济南西安.ppt

蜀响妹燎惹婚喳镀莆鄂课箕蒲芍驻掘扬饵誓僚鞠吏激剪寻昭铃舶齐过万雷2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）粽子消费者定量研究报告（北京、上海、广州、成都、济南、西安）（北京、上海、广州、成都、济南、西安）北京新生代市场监测机构北京新生代市场监测机构October. 2010鄙炸斜统遍鹏财艘风添绸莲晓莉堤氏拆殷捶尺羚绵钒幢充淆第帽组检悟仓2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）目目录录第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分第二部分 总体结论和建议总体结论和建议第三部分第三部分 行业总体情况行业总体情况第四部分第四部分 品牌市场格局品牌市场格局第五部分第五部分 U&A U&A及消费需求及消费需求醇蝴仇褂混邵翱牢稿念吊郸躬匪鼻瓣纶秤贾递下巴贿西瘁无煌倍党听赎捏2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2研究目的研究目的-总体¥挖掘影响粽子行业发展的因素，为了解未来市场的变化以及产品规划提供参考：t了解消费者对端午节的基本态度，和粽子消费的情况¥研究竞争范畴的不满意度：t了解目前三全及竞品品牌的市场情况及品牌特点，挖掘三全粽子产品差异化的机会¥了解品牌基础信息行行业业发发展展的的机机会会探探测测（（正正向向探探索索））：：端午节在消费者心目中的地位和意义？端午节吃粽子的内涵和意义？粽子需求的变迁？粽子消费的现状及市场机会：粽子消费的现状及市场机会：消费者消费粽子的基本情况？节日粽子消费和购买情况？平时粽子消费的机会何在？品牌现状及差异化优势：品牌现状及差异化优势：各品牌目前状况如何？在品类机会中，哪些可成为三全粽子的核心优势和市场差异化的机会点？钓财筋嗽然猩荔毗注雅靴摸冤厨御挟之纶咒尘秩松字捞彼唇林蜘括酶丸蔬2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）3研究设计研究设计-定量研究定量研究-CATIv研究方法：访问¥采用随机抽样的方式，了解粽子在整体人群中的渗透率¥了解粽子非食用者的使用障碍点v研究城市：共计10城市Ø一线城市：北京、上海、广州Ø二线城市：成都、济南、西安v样本量：200样本/城市，共计1200样本v合格被访者界定：Ø当地常住居民，年龄在25-50岁之间Ø男女性消费者，男性：女性=2：8Ø对日常购买的食品具有品牌决策权Ø非相关行业；6个月内无访问经验类型类型北京北京上海上海广州广州成都成都济南济南西安西安样本量样本量200200200200200200观晶骇泅丹鹅陷筒唾仪锅踩济轧忌泛剥见脯眩嚷泽儿瓮劫偿浆偶弃析敦倾2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）4研究设计研究设计-定量研究定量研究-CLTv研究方法：定点街坊Ø选择人流量大的商场/卖场周边，随机拦截合格被访者进行访问Ø需要对被访者出示示卡和图片v研究城市：共计6城市Ø一线城市：北京、上海、广州Ø二线城市：成都、济南、西安v样本量：200样本/城市，共计1200样本v合格被访者界定：Ø当地常住居民，年龄在25-50岁之间Ø男女性消费者，男性：女性=2：8Ø过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子Ø对购买的粽子具有品牌决策权Ø非相关行业；6个月内无访问经验类型类型北京北京上海上海广州广州成都成都济南济南西安西安样本量样本量200200200200200200贰姐畦难火眷贾宝桔拍跨雄涧假卷剔矗询裙卉珍彻劣写嚏乃致允蜂拘瘤短2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）5样本结构样本结构-CATIv共完成1212样本，样本结构如下：城市北京上海广州成都济南西安TotalN2032042012002022021,212年龄25-30岁20.2%20.1%19.9%20.0%20.3%19.8%20.0%31-35岁19.7%20.6%20.4%20.0%20.3%20.3%20.2%36-40岁19.7%19.6%19.9%20.0%19.8%20.3%19.9%41-45岁20.2%20.1%19.9%20.0%19.8%19.8%20.0%46-50岁20.2%19.6%19.9%20.0%19.8%19.8%19.9%性别男19.7%20.1%19.9%20.0%20.8%20.8%20.2%女80.3%79.9%80.1%80.0%79.2%79.2%79.8%学历初中18.7%23.5%20.9%22.5%25.2%12.4%20.5%高中28.1%34.3%33.3%30.5%32.2%34.2%32.1%大专23.2%23.0%24.9%22.0%18.8%29.2%23.5%大学20.7%17.2%20.4%23.0%20.3%21.8%20.5%硕士或以上9.4%2.0%0.5%2.0%3.5%2.5%3.3%婚姻状况未婚11.3%2.5%9.5%11.0%7.9%5.4%7.9%已婚无子女/同居11.8%4.9%7.5%8.0%7.4%10.9%8.4%已婚有子女76.8%91.7%82.1%80.5%83.7%83.2%83.0%离异0.0%0.5%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%家庭月收入2000元以下2.5%0.5%2.0%3.0%3.5%3.0%2.4%2000-2999元6.4%0.5%4.0%7.0%6.9%5.4%5.0%3000-3999元3.0%6.4%7.5%8.0%9.9%5.4%6.7%4000-4999元4.9%2.5%11.9%13.0%7.9%5.9%7.7%5000-5999元7.4%9.3%10.0%14.5%11.4%9.4%10.3%6000-6999元4.4%6.4%16.4%11.5%17.3%5.0%10.1%7000-7999元4.9%3.4%6.5%9.0%6.4%4.0%5.7%8000-9999元3.4%3.9%12.9%7.0%6.9%7.9%7.0%10000元及以上11.8%11.3%12.9%11.5%10.9%5.4%10.6%直赡帧汗羊销图疵埋要柬销秽永屏北她屹椅穆汉煤梅衬痴快吊喘苦臣戴绦2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）6样本结构样本结构-CLTv共完成1251样本，其中随机样本1232，追加样本19，随机样本结构如下：城市北京上海广州成都济南西安TotalN2072102132051932041,232性别男性20.3%20.0%20.7%19.5%21.2%20.1%20.3%女性79.7%80.0%79.3%80.5%78.8%79.9%79.7%年龄25-30岁20.3%20.0%20.2%21.0%22.3%19.6%20.5%31-35岁20.8%20.0%19.7%20.0%19.2%21.1%20.1%36-40岁20.3%20.0%19.2%20.5%21.8%17.2%19.8%41-45岁19.3%20.0%20.2%19.5%16.1%20.6%19.3%46-50岁19.3%20.0%20.7%19.0%20.7%21.6%20.2%学历初中10.1%17.6%10.3%27.8%32.1%12.3%18.2%高中37.2%38.1%44.1%48.8%28.5%39.2%39.4%大专/大本50.2%43.8%44.6%22.9%38.9%46.6%41.2%硕士及以上学历2.4%0.5%0.9%0.5%0.5%2.0%1.1%家庭月收入3000-3999元0.0%0.0%0.0%23.9%25.9%29.9%13.0%4000-4999元14.0%18.1%14.6%25.9%24.4%18.1%19.1%5000-5999元16.9%18.6%27.2%24.9%18.7%15.2%20.3%6000-7999元15.9%18.1%26.8%13.2%16.1%17.2%17.9%8000-9999元19.8%21.4%10.3%5.4%8.8%6.4%12.1%10000元及以上32.9%22.9%19.7%6.8%5.7%12.3%16.9%婚姻状况未婚22.7%17.6%23.9%11.2%15.5%27.5%19.8%已婚无子女/同居9.2%7.1%12.7%4.4%7.3%5.4%7.7%已婚有子女66.2%73.8%62.0%82.4%76.2%66.7%71.1%离异1.9%1.0%1.4%1.0%1.0%0.5%1.1%其他0.0%0.5%0.0%1.0%0.0%0.0%0.2%族措二杠猾瞅烟祈韦汽莎歹揖降神恩雇迷盼封多理舷彝疽帕祷奉蚀震省吧2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）7目目录录第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分第二部分 总体结论和建议总体结论和建议第三部分第三部分 行业总体情况行业总体情况第四部分第四部分 品牌市场格局品牌市场格局第五部分第五部分 U&A U&A及消费需求及消费需求向肚刽份邱彪余巫焦搅拭谬乞揩旬帧噎松寐朔莫采凉酵廉汕掳盖静涯魔惺2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）8总体结论与建议总体结论与建议v粽子目前是一款节日属性非常浓的产品，依托端午节而存在；作为速冻/方便食品，其日常消费者的潜力并没有展现出来，需要强化或激发消费者平时消费的意识（传播＋产品＋渠道）¥增强粽子日常消费的意识；创造适合日常消费的产品；让消费者平时也方便买到。

v粽子各品牌中，三全的表现最好，但与其他品牌的产品差异化并不明显，是一个美味健康的中端品牌；未来需要进一步强化品牌和产品认知，丰富品牌资产¥龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强，产品依托母品牌而存在，子品牌知名度需要提高¥品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素， 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始，米做为辅助（支撑营养/健康），粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知；v粽子的产品因素中，馅料是最重要的研发方向，其次是米种及产品的物理形态¥肉、枣和豆沙三大系列仍具有很强的市场需求，可作为进一步细分的延展方向¥新口味中，五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等，也具有较大的市场潜力¥在现有糯米的基础上，引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品，有利于丰富目前的产品，同时吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群v从市场的角度来说，未来三全需要进一步拓展日常消费的市场，增强粽子日常消费的属性；v从品牌运作的角度来说，需增强品牌的差异化以及产品的丰富度，加深三全作为一个粽子品牌：美味、健康、营养的认知，覆盖更多大众消费群俄商搁湖窍瘩焦勾虞蓝玖忙蔼曼彪匠嚣郧睦爆柳召牛瓷缔旨屉鳖阶联技朱2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）9目目录录第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分第二部分 总体结论和建议总体结论和建议第三部分第三部分 行业总体情况行业总体情况第四部分第四部分 品牌市场格局品牌市场格局第五部分第五部分 U&A U&A及消费需求及消费需求英甄拙楚签言姬啪镊算闹裴曰步慕蜕价派钾茅厕忻监唇室易开站赂砚魂禄2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）10粽子渗透率粽子渗透率—端午节端午节v吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响v接近接近10%消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜）消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜）N=1212N=1098N=114不吃不吃的原因吃的原因渗透率S5:请问您端午节吃粽子吗？【单选】S8:请问您端午节吃粽子的原因是？【多选】S8:请问您端午节不吃粽子的原因是？【多选】厩灌墨左霖蜀捅径剁漱炉贝硕吱碗泻酚镑辽显坯鹅哩萍于叛滴汛兢缀钓奋2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）11粽子渗透率粽子渗透率—平时平时v粽子在平时使用的比例并不高，仅达到粽子在平时使用的比例并不高，仅达到30%的比例，尚未成为大众日常饮食的比例，尚未成为大众日常饮食¥平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便¥平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃，尚未形成日常食用习惯平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃，尚未形成日常食用习惯N=1212N=361N=851不吃不吃的原因吃的原因渗透率S6:请问您平时吃粽子吗？【单选】S9:请问您端平时吃粽子的原因是？【多选】S10:请问您平时不吃粽子的原因是？【多选】填贤搞附崎教瞳嗜撬触喻脏嫡星溢排猫即面又毒赠亡汰建问几顷袁竭屿岭2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）12吃吃VS.不吃的消费者特征不吃的消费者特征v平时吃粽子的人女性居多，平时吃粽子的人女性居多，41-50岁的年长人群为主，收入中等，广州消费者占比更高岁的年长人群为主，收入中等，广州消费者占比更高v平时不吃粽子的人，年轻人为主，且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体平时不吃粽子的人，年轻人为主，且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体平时是否吃粽子平时是否吃粽子 会会 不会不会Total平时是否吃粽子平时是否吃粽子 会会 不会不会TotalN8014311,232N8014311,232性性别男性16.6%27.1%20.3%平均月平均月收入收入3000-3999元13.0%13.0%13.0%女性83.4%72.9%79.7%4000-49994000-4999元元20.5%16.5%19.1%年年龄25-30岁17.5%26.2%20.5%5000-5999元19.6%21.6%20.3%31-35岁19.6%21.1%20.1%6000-7999元17.2%19.3%17.9%36-40岁19.5%20.4%19.8%8000-9999元11.6%13.0%12.1%41-45岁21.0%16.2%19.3%10000元及以上17.4%16.0%16.9%46-50岁22.5%16.0%20.2%过去一去一年内年内购买并食并食用用过食食品品 品牌速品牌速冻粽子粽子88.3%82.8%86.4%城市城市北京13.4%23.2%16.8%上海15.1%20.6%17.0% 速速冻水水饺81.8%77.0%80.1%广州21.2%10.0%17.3% 方便面方便面79.7%76.6%78.6%成都18.1%13.9%16.6% 汤圆77.4%69.8%74.8%济南13.6%19.5%15.7% 蛋糕/面包77.0%63.6%72.3%西安18.6%12.8%16.6% 包子/饺子（非速冻）60.4%53.8%58.1%婚姻情婚姻情况况未婚18.1%23.0%19.8% 馒头（非速冻）59.7%55.7%58.3%已婚无子女/同居7.2%8.6%7.7% 品牌真空粽子52.8%50.3%51.9%已婚有子女73.0%67.5%71.1% 速冻馒头/包子37.2%31.1%35.1%学学历初中17.5%19.5%18.2% 方便粉丝/米线34.0%31.3%33.0%高中41.6%35.5%39.4% 速冻馄饨32.0%30.2%31.3%大专/大本40.0%43.6%41.2% 速冻面条14.7%17.6%15.7%硕士及以上学历1.0%1.4%1.1% 方便米饭12.6%11.6%12.3%守沥侩篙锅杰嘶中镁盾除唆搏戊辨里拜降筛赫经昼溺腻掇毡少逻又止逼切2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）13轻中重度消费者轻中重度消费者—基本信息基本信息v轻度消费人群的人数高于中度和重度人群，粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类轻度消费人群的人数高于中度和重度人群，粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类¥重度消费者年龄集中在重度消费者年龄集中在25-30岁，男性居多，家庭月收入在岁，男性居多，家庭月收入在6000-7000元元端午轻度端午轻度端午轻度端午轻度(N=661)(N=661)端午中度端午中度端午中度端午中度(N=276)(N=276)端午重度端午重度端午重度端午重度(N=256)(N=256)平时轻度平时轻度平时轻度平时轻度(N=290)(N=290)平时中度平时中度平时中度平时中度(N=418)(N=418)平时重度平时重度平时重度平时重度(N=93)(N=93)性别年龄婚姻家庭收入端午节轻中重消费者区分：轻度：端午节期间食用粽子个数在5.25个及以下，中度：端午节期间食用粽子个数在5.25-9.75之间，重度：端午节食用粽子个数在12个以上平时轻中重消费者区分：轻度：平时食用粽子个数在16.8个及以下，中度：平时食用粽子个数在16.8-18个之间，重度：平时食用粽子个数在28个以上判趣甄曳槽蝴谤揪趣善卸溉愤绩积披盘涪低先镶储叫生份漱纬私疾一离支2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）14轻中重度消费者轻中重度消费者—兴趣爱好兴趣爱好v轻度消费者更喜欢看电视，重度消费者更喜欢逛街购物轻度消费者更喜欢看电视，重度消费者更喜欢逛街购物端午轻度端午轻度端午轻度端午轻度(N=661)(N=661)端午中度端午中度端午中度端午中度(N=276)(N=276)端午重度端午重度端午重度端午重度(N=256)(N=256)平时轻度平时轻度平时轻度平时轻度(N=290)(N=290)平时中度平时中度平时中度平时中度(N=418)(N=418)平时重度平时重度平时重度平时重度(N=93)(N=93)F4:【出示示卡】请问您平时有哪些兴趣爱好？【多选】辰涝搪董旱全床尺懊榆接防析帖认坐庭裕唱癸靡驮秦帆吵害跃驼穿响纱喷2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）15行业现状小结行业现状小结v从目前的行业现状来说，粽子仍具有非常明显的节日属性，消费者并没有建立起在平时消费的意识，导致整体品类在平时食用的比例不高v90％的消费者在端午节会食用粽子，因为是一种风俗习惯和节日象征；产品本身的因素（清香、好吃）仅在其次；¥粽子不好消化、粘、甜等特点，导致10％的消费者即使在端午节也不消费v因为是糯米制作的、口味好吃且清香，平时有接近30％的消费者（年长，喜欢速冻食品的人）对粽子有需求，会将其与其他速冻食品搭配食用，转换口味。

速冻食品特有的便利性，对于目前的粽子类别来说，并不突出¥平时不吃粽子的消费者，主要因为没有消费意识，想不起来；产品层面（不喜欢吃、不好消化）的因素并不突出v粽子目前的消费以轻度消费为主，整体品类尚处于成长期v粽子过强的节日属性，阻碍了消费者在平时将粽子做为日常饮食的一部分；未来需要强化粽子做为速冻食品“好吃”“方便”的日常属性，增强消费者日常购买锅总兴择朴诱坐侄厌畴砖撤靡寄蓝嗣迎穗咋襟恩予兢哮丢汛誊挟焰泛涤吕2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）16目目录录第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分第二部分 总体结论和建议总体结论和建议第三部分第三部分 行业总体情况行业总体情况第四部分第四部分 品牌市场格局品牌市场格局第五部分第五部分 U&A U&A及消费需求及消费需求闻舜端墟肢乱追乌枢翻航碘天婆料寇脱宝棵慈须牛奔斧慌韧苔客过妹忧纪2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）17粽子品牌市场格局粽子品牌市场格局—Graveyard模型模型v从全国市场来看，目前的粽子市场，三全从全国市场来看，目前的粽子市场，三全(总总)是绝对的优势品牌；是绝对的优势品牌；v思念处于第二梯队，五芳斋和龙凤处于第三集团思念处于第二梯队，五芳斋和龙凤处于第三集团Q2:您还知道哪些牌子的速冻粽子【多选】Q3:【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些【多选】Q6:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子的速冻粽子【多选】提示后认知提示后认知1.0.8.6.4.20.0提示前认知提示前认知.6.5.4.3.2.10.0安旗A里桃李元祖米旗利口福好利来稻香村安井合口味/?祐康龙凤思念五芳斋三全提示后认知提示后认知1.0.8.6.4.20.0渗透率渗透率.7.6.5.4.3.2.10.0安旗A里桃李元祖米旗利口福好利来稻香村安井合口味/?祐康龙凤思念五芳斋三全净坤披贡委篙赔怕沈扼冉哼友旁陷宣彭债使刘闰耿缠稳桌熏眼桅版耽拎揩2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）18粽子品牌认知粽子品牌认知—Total（认知指标评价）（认知指标评价）品牌认知品牌认知——总体总体v三全粽子品牌知名度最高，第一提及、提示前、提示后提及都是第一¥思念知名度相比三全稍差，与三全共处在第一集团¥龙凤和五芳斋共处在第二集团v成都、济南和西安三全的知名度较高，在上海的知名度有待提高品牌认知品牌认知——三全三全（总）（总）Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】N=1231罗赂厉焙找疗睛捉粟邮研唐睹敷癸瞥危至蛋爆里决抵吐嘲乾掖邀枝偿童豹2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）19品牌认知品牌认知—三全不同名称的认知差异三全不同名称的认知差异v作为粽子品牌，三全母品牌的认知度要高于龙舟粽和三全凌¥三全凌龙舟粽作为粽子品类的品牌认知有待进一步提高t本报告余下部分均用三全代表三全、三全凌和龙舟粽的整体表现品牌认知品牌认知——龙舟粽龙舟粽品牌认知品牌认知——三全凌三全凌品牌认知品牌认知——三全三全Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】倚蓑化缄敬骚咐宜湍附刻矢荚植姚哇掠玉诀伞夕倚足招益盆籍掌疑棋斧越2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）20粽子品牌认知粽子品牌认知—五芳斋五芳斋&思念思念 （认知指标）（认知指标）品牌认知品牌认知————五芳斋五芳斋v五芳斋在上海的品牌认知较高，提示后认知达到97%，在其他城市表现则不理想v思念在二线城市的表现好于一线城市v龙凤在广州和成都两个南方城市品牌知名度较高,在其他城市表现不理想Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】品牌认知品牌认知————思念思念品牌认知品牌认知————龙凤龙凤址衫崔费崎剥惦嘿娠效菏秸羹卡楚亢泻瞩掌喝爪篇奉寻衔栗禁蜒鸳但邯磷2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）21粽子品牌认知粽子品牌认知—稻香村稻香村&好利来好利来&利口福利口福&合口味合口味v粽子品类中，还有一些地方品牌在区域市场表现抢眼：¥稻香村在北京的品牌知名度较高，好利来在北京和济南的品牌知名度较高¥利口福在广州的品牌知名度很高，而合口味在广州和西安都具有一定的品牌知名度品牌认知品牌认知————稻香村稻香村品牌认知品牌认知————好利来好利来品牌认知品牌认知————合口味合口味Q1:提到粽子，你首先想到的是哪个品牌？【单选】Q2:你还知道哪些牌子的速冻粽子？【多选】Q3：【出示示卡】以下这些牌子的速冻粽子，您还知道或听说过哪些？【多选】品牌认知品牌认知————利口福利口福唐搐撂帚嗓剪帝羊瓤靠硼住枚跳粳枣关狙垫弗仍烃构闻尘拓否榜廓瞥停拘2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）22粽子品牌表现粽子品牌表现—行为指标行为指标—总体总体v三全和思念的品牌表现居于市场三全和思念的品牌表现居于市场前列，渗透率和最常食用率都较前列，渗透率和最常食用率都较高，其中三全的品牌表现最好高，其中三全的品牌表现最好v五芳斋虽然渗透率不及思念，但五芳斋虽然渗透率不及思念，但是最常食用比例高于思念是最常食用比例高于思念v稻香村和利口福品牌的渗透率总稻香村和利口福品牌的渗透率总体虽然不高，但是最常食用比例体虽然不高，但是最常食用比例相对较高（消费者比较忠诚）相对较高（消费者比较忠诚）品牌表现品牌表现————总体总体Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】N=1232炬否衙识悄巢佣久兜毁菩燥辽最寒遏牲退牲缴胁见愚舌惕榨蓄膀新榔倦稚2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）23粽子品牌表现粽子品牌表现—三全凌三全凌&五芳斋五芳斋&思念思念&龙凤（行为指标）龙凤（行为指标）—分城市分城市三全三全五芳斋五芳斋思念思念龙凤龙凤v三全粽子在济南和成都表现最好，在上海表现相对较差，在其他城市的表现相差不大v五芳斋在上海的表现较好，在其他城市表现不理想，思念在各城市的表现比较平均，龙凤在成都的表现最好Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】钩砌啮统羽吓氟株芯缎釜察竹珊砒玻阁歪充冯版饵臂蓑枯铅伤腑电蛰惶竖2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）24粽子品牌表现粽子品牌表现——稻香村稻香村&好利来好利来&合口味合口味&利口福利口福利口福利口福合口味合口味v稻香村和好利来在北京的表现较好，利口福在广州的表现较好稻香村和好利来在北京的表现较好，利口福在广州的表现较好v合口味在各城市的表现均不理想合口味在各城市的表现均不理想好利来好利来稻香村稻香村Q4:过去一年内您都吃过（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）以下哪些牌子哪些的粽子？【多选】Q5:您最常食用（包括自己购买、家人购买以及收到的粽子礼品）的是哪个牌子的粽子？【单选】翔督负栓得锰炸瘟惰遇健块授帕弦恼炒坊履涩中院骤乏字醚晴汝酒哨土稼2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）25品牌忠诚与流失品牌忠诚与流失——三全凌三全凌品牌忠诚和流失图品牌忠诚和流失图三全三全三全三全（（（（41.341.3％）％）％）％） 利口福利口福利口福利口福（（（（56.756.7％）％）％）％） 稻香村稻香村稻香村稻香村（（（（43.843.8％）％）％）％） 思念思念思念思念（（（（34.334.3％）％）％）％） 龙凤龙凤龙凤龙凤（（（（27.027.0％）％）％）％）5.7％％15.8％％8.1％％20.9％％6.1％％15.3％％16.2％％25.7％％圆圈内：圆圈内：Ø括号内百分比为品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度（过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例）箭头：箭头：Ø表示过去一年内食用过该品牌中最经常食用其他品牌的比例，即流失比例流失比例流失比例流失比例v三全的三全的品牌忠诚度品牌忠诚度高达高达41.3%，思念是转走三全消，思念是转走三全消费者的最主要的品牌费者的最主要的品牌¥流失消费者流失消费者：：16.2%转向转向思念，思念，14.6%转向五芳斋转向五芳斋v五芳斋的忠诚度高达五芳斋的忠诚度高达57%，，利口福的忠诚度为利口福的忠诚度为56.7%v龙凤和思念的消费者，流失龙凤和思念的消费者，流失明显明显N=751五芳斋五芳斋五芳斋五芳斋（（（（57.057.0％）％）％）％）14.6％％13.9％％Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子？【多选】Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】右柑麓灌态嗽剁描煞当纺颖焕糯籽途扳肚案沸喳姚勉色闷斥倾畔嗓董剩睡2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）26品牌忠诚与流失品牌忠诚与流失—其他品牌其他品牌v五芳斋流失消费者五芳斋流失消费者13.9%13.9%转向三全，利口福有转向三全，利口福有15.8%15.8%的消费者转向三全，说明在的消费者转向三全，说明在五芳斋和利口福表现好的城市中，三全是强有力的竞争者五芳斋和利口福表现好的城市中，三全是强有力的竞争者Ø黄色背景内百分比为品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度（过去一年内食用过中最经常食用该品牌的比例）Ø其他比例其他比例过去一年内食用过该品牌中最经常使用其他品牌的比例，即流失比例流失比例流失比例流失比例Q4:【出示示卡】过去一年内您都吃过以下哪些牌子粽子？【多选】Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】最常吃的品牌最常吃的品牌食用过的品牌食用过的品牌 五芳五芳斋 思念思念 龙凤 稻香村稻香村 好利来好利来 利口福利口福 米旗米旗N=N=433645411235183171132三全三全13.9%25.7%20.9%15.3%24.6%15.8%25.8%五芳斋五芳斋57.0%11.9%14.4%11.5%6.0%5.8%6.1%思念思念9.5%34.3%17.0%14.5%16.9%8.8%12.9%龙凤龙凤7.2%8.4%27.0%4.7%3.3%5.8%2.3%稻香村稻香村5.1%6.0%5.8%43.8%16.4%1.2%3.8%好利来好利来0.7%2.0%1.5%3.0%16.9%1.8%1.5%利口福利口福3.2%5.9%9.5%1.7%4.9%56.7%0.8%米旗米旗1.4%3.4%1.5%0.4%6.6%1.2%42.4%元祖元祖0.0%0.5%0.5%0.9%0.0%0.0%0.8%A A里里0.2%0.6%0.5%2.1%1.6%0.0%0.0%安旗安旗0.0%0.6%0.5%0.9%1.6%0.6%3.8%棵磐千团壁憾念素躺特陇徒哆锡肠阴汇尸懂湃抒墅陆钻咀赖缉寺煞槛肩积2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）27品牌保持指数品牌保持指数—所有品牌所有品牌v三全品牌保持指数为三全品牌保持指数为73.9%，转走的消费者中，转走的消费者中5.8%的消费者下次会购买思念，的消费者下次会购买思念，3.5%的消费者下次会购买五芳斋的消费者下次会购买五芳斋v五芳斋、稻香村和利口福的品牌指数也很高，分别达到五芳斋、稻香村和利口福的品牌指数也很高，分别达到83.8%，，81.6%和和79.4%Ø黄色背景内百分比为品牌保持指数品牌保持指数品牌保持指数品牌保持指数（最经常使用中下次依然购买该品牌的比例）Ø其他比例其他比例表示过去最经常食用该品牌下次购买其他品牌的比例，即转换比例转换比例转换比例转换比例Q5:【出示示卡】您最经常食用的是哪个牌子的粽子？【单选】Q6:【出示示卡】下次购买的话，您最有可能选择哪个牌子哪的粽子？【单选】下次可能购买最常食用三全五芳斋思念龙凤稻香村好利来利口福米旗N=310247221111103319756三全73.9%6.1%8.6%12.6%3.9%9.7%6.2%5.4%五芳斋3.5%83.8%2.3%3.6%1.9%3.2%3.1%5.4%思念5.8%2.0%75.6%9.9%1.0%9.7%6.2%3.6%龙凤2.6%1.2%4.1%68.5%3.9%0.0%3.1%0.0%稻香村2.3%2.4%2.3%0.0%81.6%6.5%0.0%0.0%好利来1.0%0.0%1.8%0.0%4.9%51.6%1.0%5.4%利口福2.9%0.4%0.5%0.9%1.0%6.5%79.4%0.0%米旗1.9%0.0%2.3%1.8%1.0%0.0%0.0%76.8%温枕吨乐约甄块疡所裳绍浅熬明掩戴类珐景赎娥饥耳烛克姑搓江乡叙诚图2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）28三全凌龙凤热爱喜欢不排斥了解知道Ø三全凌的品牌比较健康，消费者的认知基础好，且喜欢和热爱的消费者越来越多三全凌的品牌比较健康，消费者的认知基础好，且喜欢和热爱的消费者越来越多Ø思念和龙凤的认知基础要扩大，但思念相对更健康，喜欢和热爱的人群在增加，龙凤在减少思念和龙凤的认知基础要扩大，但思念相对更健康，喜欢和热爱的人群在增加，龙凤在减少Ø五芳斋热爱和喜欢的人群不断增加，但需要扩大知名度，防止知名度的降低五芳斋热爱和喜欢的人群不断增加，但需要扩大知名度，防止知名度的降低注：注：金字塔每层百分比表示相应层消费者占样本总体的比例金字塔每层百分比表示相应层消费者占样本总体的比例 红蓝图是消费者转化比例，红色表示高出平均水平，蓝色表示低于平均水平红蓝图是消费者转化比例，红色表示高出平均水平，蓝色表示低于平均水平品牌健康度品牌健康度—态度指标态度指标Q70:【出示示卡】请问您对以下粽子品牌的喜好程度如何【多选】N=1232N=1232思念N=1232合口味N=1232五芳斋N=1232热爱喜欢不排斥了解知道椒村文四粮烘哺塞瞳剖嗅调彬跌辞鸣颅暑靴授侍俗劲拌当痪代嫁床唆鸿海2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）29品牌忠诚原因品牌忠诚原因v各品牌粽子的特点比较接近，品牌差异化不明显各品牌粽子的特点比较接近，品牌差异化不明显¥三全：大品牌，馅料口味好吃三全：大品牌，馅料口味好吃¥五芳斋：品牌、产品质量好、粽叶香味浓和馅料口味好吃五芳斋：品牌、产品质量好、粽叶香味浓和馅料口味好吃¥思念：各方面表现比较平均思念：各方面表现比较平均¥龙凤：品牌、价格合适、购买方便龙凤：品牌、价格合适、购买方便Q7:【出示卡片】请问您为什么最常食用Q5答案牌子的粽子？【多选】磷织亲穴抛注例甥深疆么葱邮芜裕少濒娟桃赡循箕虐况胶磺寐远滤划胁堆2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）30品牌流失的原因品牌流失的原因v导致三全和五芳斋消费者流失的主要原因：价格太贵、促销活动少、购买不方导致三全和五芳斋消费者流失的主要原因：价格太贵、促销活动少、购买不方便（终端因素而非产品因素）便（终端因素而非产品因素）Q10:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃三全凌的龙舟粽？【多选】Q11:【出示示卡】请问您为什么在过去一年内吃过但是不常吃五芳斋的粽子？【多选】芒青痢愁偷睦券褐人辑柠伎切傍诀厢嫡饼蹈豺摄豹哨香服寸详涎袒躇隘马2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）31品牌拉力不足的原因品牌拉力不足的原因（知道不吃的原因）（知道不吃的原因）v品牌知名度不够是导致部分消费者没有选择三全的主要原因，其次是价格高、品牌知名度不够是导致部分消费者没有选择三全的主要原因，其次是价格高、超市摆放较少，超市摆放较少，促销活动少（品牌促销活动少（品牌+终端因素）终端因素）v五芳斋的品牌劣势为没听过该品牌（相对全国市场的消费者而言），需要扩大知名度；其次也五芳斋的品牌劣势为没听过该品牌（相对全国市场的消费者而言），需要扩大知名度；其次也存在价格贵，促销少，超市摆放少的问题存在价格贵，促销少，超市摆放少的问题Q8:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过三全凌龙舟粽？【多选】Q9:【出示示卡】请问您在过去一年内为什么没有食用过五芳斋的粽子？【多选】张孜锐公氟悸袁咒拆架投颠之己盒妻珠伯厄晃辈敢仓祭谜雏矣箱嚎磐披亦2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）32FACT2_$$.06.04.020.00-.02-.04.06.04.020.00-.02-.04-.06属性品牌高品质的原材料好的产品种类丰正宗的健康的美味的营养的物有所值的低档的中档的高档的进取的创新的有亲和力的关爱的温馨的传统的喜庆的时尚的有实力的原料好的值得信赖的制作工艺专分享的龙凤思念五芳斋三全凌品牌形象对应分析图品牌形象对应分析图FACT2_$$思念：温馨的、有亲和力的、关爱、分享的三全凌：美味的、值得信赖的、中档的、物有所值、健康、营养、原材料好龙凤：时尚的、喜庆的五芳斋：高档的、传统的、有实力的、正宗的粗视嚎挑纯听怠蔚吕靴坷颇茄触盯钾烦舆榷佃丘民担唐搅颓方搓昂真膏酞2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）33品牌形象品牌形象—三全三全v现有消费者对三全值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、营养、美味的认知很强现有消费者对三全值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、营养、美味的认知很强v流失消费者主要觉得值得信赖，传统、营养、美味、正宗流失消费者主要觉得值得信赖，传统、营养、美味、正宗v知道没吃过的消费者，对三全的形象认知非常单薄，不了解者多知道没吃过的消费者，对三全的形象认知非常单薄，不了解者多Q47:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】碍嚣椽确辅抡毅拐袖填货吏唱世慌器的癣归憾拖俯以战迸瘴拄鞋条遥粱猪2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）34品牌形象品牌形象—五芳斋五芳斋v现有消费者对五芳斋值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、美味的认知很强现有消费者对五芳斋值得信赖、有实力、传统、正宗、健康、美味的认知很强v流失消费者主要觉得值得信赖，传统、健康、美味、正宗流失消费者主要觉得值得信赖，传统、健康、美味、正宗v知道没吃过的消费者，认为五芳斋比较健康，值得信赖，传统知道没吃过的消费者，认为五芳斋比较健康，值得信赖，传统Q69:下面我会念出一些粽子品牌，请您选择认为适合这些品牌的形容词【多选】挠镣叶饯廖畴司庇读货篓址沏焕愿鲜排瓶刺另蝉蓖息疗揖要抓臼撇影政党2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）35品牌评价品牌评价—理想品牌理想品牌v消费者心目中的理想品牌消费者心目中的理想品牌:　品牌值得信赖、馅料口味好，其中馅料口味好更为重要　品牌值得信赖、馅料口味好，其中馅料口味好更为重要v其他产品指标中，甜度、米的口味以及陷料口味的多少相对更重要其他产品指标中，甜度、米的口味以及陷料口味的多少相对更重要Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】Q67：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？理想品牌评价理想品牌评价剔航豌楞晕颜蔽略呼沦苦挛杯矽乒应物苇维石赢废鸽咯土鹰囊校烽痕治缔2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）36品牌评价品牌评价—各品牌与理想品牌的差距各品牌与理想品牌的差距v三全品牌值得信赖、包装的档次好，但在米的口味、粽叶香味方面有待提高三全品牌值得信赖、包装的档次好，但在米的口味、粽叶香味方面有待提高v五芳斋的表现最好，在各个指标上的评价都不错，尤其馅料好、种类多，咸度合适，五芳斋的表现最好，在各个指标上的评价都不错，尤其馅料好、种类多，咸度合适，易咀嚼易咀嚼Q66:【出示示卡】在您心目中，您觉得一个理想的粽子品牌的皮儿和馅应该符合下面哪些描述【多选】Q68：这些因素中，对于速冻粽子来说，您觉得最重要的一个因素是什么？各各品牌评价品牌评价汝洗炭袭咕谈命环瓦复撅鸥辩政窑啡仔由俺壳歧写姓诺盲咏葫魂乖尔筷怀2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）37品牌消费者模型品牌消费者模型—总体总体品牌消费者模型品牌消费者模型品牌用户定义品牌用户定义品牌态度是我最喜欢的品牌是我愿意考虑购买的品牌之一如果没有合适的品牌，是我可以接受的品牌是我绝对不会接受的品牌品牌使用是我经常购买/食用的品牌核心用核心用户户普通用户普通用户游离用户游离用户非用户非用户是我偶尔购买/食用的品牌是我过去用现在不用的品牌游离用户游离用户是我从来没有购买/食用的品牌非用户非用户v从整体消费者构成看，三全的消费者中核心消费者占据比例最高，但普通消费者是消从整体消费者构成看，三全的消费者中核心消费者占据比例最高，但普通消费者是消费的主体，需要进一步提升消费者的忠诚比例费的主体，需要进一步提升消费者的忠诚比例¥思念的消费者结构与三全类似，其他品牌尚有部分非消费者思念的消费者结构与三全类似，其他品牌尚有部分非消费者Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】银惧游与寸诸超絮牢颈炳至乔驭亭口附坤刻缎提里想烁晴犯赚岂郑低穷钵2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）38品牌消费者模型品牌消费者模型-三全三全&五芳斋五芳斋v三全在北京、济南和西安已经培养了一部分核心消费者，上海游离和非用户比较多三全在北京、济南和西安已经培养了一部分核心消费者，上海游离和非用户比较多v五芳斋在上海的核心消费者较多，在其他城市的非用户较多五芳斋在上海的核心消费者较多，在其他城市的非用户较多三全消费者模型三全消费者模型五芳斋消费者模型五芳斋消费者模型Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】纠申涕您拣旅钱烹剔慢旬颧驼陈解蒸煽滤恩蓬垢债食喉昧西鲸付陶悲税融2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）39品牌消费者模型品牌消费者模型-思念思念&龙凤龙凤v思念在北京和西安已经培养了部分核心消费者，在上海的非用户相对较多思念在北京和西安已经培养了部分核心消费者，在上海的非用户相对较多v龙凤在成都和南京培养了部分核心消费者，在其他城市的非用户较多龙凤在成都和南京培养了部分核心消费者，在其他城市的非用户较多思念消费者模型思念消费者模型龙凤消费者模型龙凤消费者模型Q71:【出示示卡】接着我会念出一些粽子品牌，请您选择您认为合适的语句【纵向单选】灾秃拴伸窜唾肝吭脊引闸旁捶挖优掸煽釜慢蹬铁箱价岸段焉卉术辈渡舰藻2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）40不同品牌消费者特征不同品牌消费者特征（性别、年龄、收入、教育水平）（性别、年龄、收入、教育水平）v三全和思念消费者比三全和思念消费者比较大众化，接近整体较大众化，接近整体品类的消费者构成品类的消费者构成v五芳斋消费者主要为五芳斋消费者主要为年龄偏大已婚的女性年龄偏大已婚的女性v龙凤消费者以年龄在龙凤消费者以年龄在25-30岁的白领人群岁的白领人群为主，学历为初中且为主，学历为初中且家庭月收入为家庭月收入为2000-3999为主为主品牌品牌Total三全三全五芳斋五芳斋思念思念龙凤龙凤稻香村稻香村利口福利口福N=1,23231024722111110397性别性别男性男性20.3%21.0%15.0%19.5%21.6%23.3%22.7%女性女性79.7%79.0%85.0%80.5%78.4%76.7%77.3%年龄年龄25-30岁岁20.5%20.0%12.6%20.8%23.4%22.3%25.8%31-35岁岁20.1%21.3%21.5%17.2%13.5%18.4%17.5%36-40岁岁19.8%20.0%21.5%22.6%21.6%18.4%15.5%41-45岁岁19.3%17.7%22.3%20.4%18.9%21.4%19.6%46-50岁岁20.2%21.0%22.3%19.0%22.5%19.4%21.6%学历学历初中初中18.2%19.4%14.6%21.7%27.9%14.6%9.3%高中高中39.4%38.1%39.7%38.9%40.5%42.7%42.3%大专大专/大本大本41.2%41.0%44.5%38.9%31.5%40.8%47.4%硕士及以上学历硕士及以上学历1.1%1.6%1.2%0.5% 1.9%1.0%家庭月收家庭月收入入2000-3999元元13.0%17.1%8.5%14.9%23.4%3.9% 4000-4999元元19.1%19.4%15.0%21.3%25.2%14.6%16.5%5000-5999元元20.3%23.9%18.6%21.7%18.0%19.4%21.6%6000-7999元元17.9%15.2%19.8%17.2%14.4%14.6%29.9%8000-9999元元12.1%9.7%17.4%10.9%9.0%14.6%13.4%10000元及以上元及以上16.9%14.2%19.8%13.6%9.9%31.1%17.5%婚姻婚姻未婚未婚19.8%21.3%11.3%17.2%18.0%21.4%29.9%已婚无子女已婚无子女/同居同居7.7%10.0%5.7%8.1%6.3%6.8%5.2%已婚有子女已婚有子女71.1%67.4%82.2%72.4%75.7%69.9%63.9%离异离异1.1%1.0%0.4%1.8%0.0%1.9%1.0%绵罪杭晨次湖疙刮秆疗陪晓煽不秀扁抱罐僧烛酪检踞硕粥革埔逢育郭轨萌2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）41品牌敏感度品牌敏感度 v35%的消费者对品牌有比较明显的偏好的消费者对品牌有比较明显的偏好v对于对于60%的消费者来说，品牌的重要度并没有那么高，可以有所转换的消费者来说，品牌的重要度并没有那么高，可以有所转换Q69:【出示示卡】以下关于粽子品牌的描述，请您选择符合的选项？【单选】品牌敏感度品牌敏感度卫壶顷碘龙狭霸皮夷嚣弹蜒癣梯娟觉皋孝通妨必爷尔烧容绑志于溺痴蚕歼2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）42品牌市场格局小结品牌市场格局小结v目前的粽子市场，三全的表现最好，但与思念的市场表现比较接近，品牌认知、品牌消费状况以及优势区域市场（成都、济南、西安）都差不多，三全需要与其拉开更大的差距；¥龙凤、五芳斋、稻香村、好利来和利口福，主要在区域市场表现强势，品牌忠诚度高v三全目前的品牌忠诚度接近40％，保持指数超过70％，导致整个消费群以普通消费者为主，核心消费者的比例有待提高，以便增强品牌粘性。

v就品牌价值来说，目前各粽子品牌的特点都非常接近，尚未形成差异化的优势；大品牌、产品质量好、馅料口味好是其共有的特点龙舟粽所宣传的米好、粽叶好、制作工艺好，并没有得到消费者的认同v三全目前的品牌形象相对其他品牌更加丰富：值得信赖、美味、健康、营养、原料好、物有所值、中档，在消费者的认知当中，三全粽子是一个健康美味的中端品牌¥思念和龙凤的品牌形象更多来源与其品牌联想，感性因素多，产品因素少，形象单薄¥五芳斋的形象比较高档，有实力，显得更传统和正宗v三全粽子目前的市场表现最好，但需要与其他品牌的产品实现有效的差异化，进一步丰富其做为一个健康美味的大众品牌形象；v对于目前的消费者来说，品牌和馅料/口味是他们最关注的， 可从馅料(支撑美味)开始做为实现品牌差异化的起点，米做为辅助（支撑营养/健康）；v消费者对粽叶和制作工艺的认识很弱，现阶段作为传播点不容易引起共鸣，需结合其他利益点神慕坝赏喝擞忽雪潜甲眠秉笨治缨妖砸修洁售龚谭带抓蛰颐谱奎杏亨钳遣2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）43目目录录第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分第二部分 总体结论和建议总体结论和建议第三部分第三部分 行业总体情况行业总体情况第四部分第四部分 品牌市场格局品牌市场格局第五部分第五部分 U&A U&A及消费需求及消费需求李伐春烂克庙沾她探蚊啸用涎候冬椅沟隧梨泅奇纠畸切仟糕扩懊枕黑籽饭2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）44粽子食用习惯粽子食用习惯—端午节端午节v端午节期间，消费者多在节日前后一周内食用，且在节前一周食用的比例大于节后一周端午节期间，消费者多在节日前后一周内食用，且在节前一周食用的比例大于节后一周v节日期间有很明显的家庭食用特性，父母、孩子和长辈一起欢度节日节日期间有很明显的家庭食用特性，父母、孩子和长辈一起欢度节日陪同人员Q27:【出示示卡】请问您端午节吃粽子都是跟谁一起吃？【多选】Q25:【出示示卡】请问您端午节吃粽子是在什么时间吃？【多选】N=1206食用时间N=1206贞耪嘘扩显呸芬一刃摇会腿尉奎疥妥投妊凯弃弊铃氢古贫峭逞赂爆邢朗微2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）45粽子食用习惯粽子食用习惯—端午节端午节v大部分家庭会选择蒸和煮的方式，上海和广州微波的比例高，成都煮的比例高；大部分家庭会选择蒸和煮的方式，上海和广州微波的比例高，成都煮的比例高；v食用粽子时的搭配食品主要为粥，北京、成都喜欢搭配饮料，成都还喜欢搭配汤食用粽子时的搭配食品主要为粥，北京、成都喜欢搭配饮料，成都还喜欢搭配汤¥上海和广州搭配甜点的比例高；广州还喜欢搭配水上海和广州搭配甜点的比例高；广州还喜欢搭配水烹饪方法搭配食品Q28:【出示示卡】请问您端午节吃粽子是如何烹饪的？【多选】Q29:【出示示卡】请问您端午节吃粽子时会搭配什么食品一起吃？【多选】渠棋尿讫甜熄收稠臻酣园朝妇于曼裕奴图筐揍欧滓击四吞识滑旧匀拇柞溺2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）46粽子食用习惯粽子食用习惯—端午节端午节v粽子在节日期间主要作为主食，在早餐吃的多，午饭和晚餐作为主食辅助较多粽子在节日期间主要作为主食，在早餐吃的多，午饭和晚餐作为主食辅助较多¥北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高¥成都和上海等南方城市主要是作为主食食用；成都和上海等南方城市主要是作为主食食用；功能/作用食用时间食用时间及功能N=1206N=1206　　 早早饭 午午饭 晚晚饭N=842399267 主食主食64.4%52.6%43.1% 主食主食辅助助38.1%49.4%51.3% 零食零食17.9%23.6%21.3% 甜点甜点9.1%9.0%15.4% 饭前充前充饥9.3%9.0%11.6% 一道菜一道菜4.4%5.3%9.7% 夜宵夜宵7.5%6.0%10.9%Q28:【出示示卡】请问您端午节时是把粽子当成什么来吃？【多选】Q26:【出示示卡】请问您端午节吃粽子一般是在什么时间吃？【多选】枯刊差懦祁窃百绕腰镶霖先卓语碱乍皆登动哼绑昆辗剔坍芍钒红尹跺浙愉2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）47粽子食用习惯粽子食用习惯—平时平时v由于粽子烹饪的方便性，平时吃粽子的消费者多选择工作日，其次周末由于粽子烹饪的方便性，平时吃粽子的消费者多选择工作日，其次周末v平时吃粽子，也具有较强的家庭消费者的特性，全家一起吃平时吃粽子，也具有较强的家庭消费者的特性，全家一起吃¥平时自己一个人吃的比例也较高，逐渐显现出个人消费的特点平时自己一个人吃的比例也较高，逐渐显现出个人消费的特点食用时间Q41:【出示示卡】请问您平时吃粽子都是跟谁一起吃？【多选】Q39:【出示示卡】请问您平时吃粽子是在什么时间吃？【多选】陪同人员销整岳游征咒耿薛昌阔坊玫文煤涧刨焉折位枚姜虐沛祝荤廊陛醒落芬臆厄2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）48粽子食用习惯粽子食用习惯—平时食用类型平时食用类型平时食用的粽子种类——分城市Q41:【出示示卡】请问您平时吃的粽子是以下哪些类型的？【多选】平时食用的粽子种类——分年龄v消费者平时对选择速冻粽子，真空和现包的粽子需求也较高消费者平时对选择速冻粽子，真空和现包的粽子需求也较高¥上海和成都的消费者平时吃已经煮好的粽子，比例较高上海和成都的消费者平时吃已经煮好的粽子，比例较高¥对于年轻消费者来说，现吃的粽子比较有吸引力对于年轻消费者来说，现吃的粽子比较有吸引力雄虹裂狞拘靴佳楼切埂址标忆副看沽掐馏掷兆鼻凛钵畜袱腾蒜抛窍愉焕钱2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）49粽子食用习惯粽子食用习惯—平时平时v平时烹饪粽子，也以蒸和煮为主；成都的消费者更多选择煮的方式；上海和广州微波比例高平时烹饪粽子，也以蒸和煮为主；成都的消费者更多选择煮的方式；上海和广州微波比例高v食用粽子时搭配的食品为粥和汤，广州搭配水的比例很高，北京喜欢搭配菜食用粽子时搭配的食品为粥和汤，广州搭配水的比例很高，北京喜欢搭配菜烹饪方法搭配食品Q28:【出示示卡】请问您平时吃粽子是如何烹饪的？【多选】Q29:【出示示卡】请问您平时吃粽子时会搭配什么食品一起吃？【多选】楔旦莆冻镍矗峰津圣镑悬裁裂辣纸暗云标柔浦柞鱼鲁偿韭住闺田伴嗓猖勾2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）50粽子食用习惯粽子食用习惯—平时平时v粽子在平时也主要作为主食，在早餐吃的多，其次是午饭，晚餐主要作为主食辅助粽子在平时也主要作为主食，在早餐吃的多，其次是午饭，晚餐主要作为主食辅助¥北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高北京和西安消费者作为主食辅助的比例很高¥成都、广州、济南和上海等主要作为主食成都、广州、济南和上海等主要作为主食功能/作用食用时间食用时间及功能N=1206N=1206　 早饭 午饭 晚饭N=616207132 主食68.2%58.0%44.7% 主食辅助33.6%47.3%49.2% 零食18.0%23.2%25.0% 甜点10.1%11.1%20.5% 饭前充饥吃10.4%10.6%20.5% 一道菜2.3%2.4%6.8%Q42:【出示示卡】请问您平时是把粽子当成什么来吃？【多选】Q40:【出示示卡】请问您平时吃粽子一般是在什么时间吃？【多选】柯宇驳浑貌熄屠剩刻自诗遣热顶雏锯者喜冶枝论震益维卑灯勺腹厢皋卜桃2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）51粽子食用次数和食用量粽子食用次数和食用量v大部分消费者在端午节食用粽子的次数为大部分消费者在端午节食用粽子的次数为3-4次，食用个数为次，食用个数为1-2个个v在平时的使用频率为在平时的使用频率为1个月以内一次，食用个数同样为个月以内一次，食用个数同样为1-2个个食用次数食用个数端午节食用频率食用个数平时Q29b:【出示示卡】请问您端午节期间会吃多少次粽子？【单选】Q30:【出示示卡】请问您端午节期间每次会吃多少个粽子？【单选】Q43a:【出示示卡】请问您平时大概多久吃一次粽子？【单选】Q45:【出示示卡】请问您平时平均每次吃几个粽子？【单选】N=1206N=1206N=801N=801囚盗驮浑肥佑贿津警卞瓮挣纬宁鬃徽捍萍薪效径艘缆斤蓝扶仑袁址窃奔凶2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）52粽子米种偏好粽子米种偏好　北京上海广州成都济南西安TotalN=1331691621479082783黄米21.8%4.1%4.9%7.5%10.0%22.0%10.5%小米12.8%10.1%2.5%12.2%10.0%4.9%8.8%黑米/黑糯米48.9%56.2%66.7%49.7%63.3%41.5%55.2%大米2.3%7.1%6.2%1.4%2.2%4.9%4.2%高粱米3.0%5.3%4.3%12.9%4.4%8.5%6.4%糯米跟其他米搭配3.8%11.8%9.3%15.6%10.0%13.4%10.6%　Total北京上海广州成都济南西安N=　1206201207204203189202 糯米（江米）94.9%98.0%96.6%97.1%87.2%92.6%98.0% 黄米4.8%9.5%0.0%0.5%3.0%5.8%10.4% 黑米/黑糯米21.1%18.9%8.7%11.8%17.7%30.7%40.1% 高粱米2.8%4.0%2.9%0.0%2.0%4.8%3.5% 小米2.2%4.0%1.0%1.0%0.5%3.2%3.5% 大米5.6%2.5%5.3%3.4%1.5%8.5%12.9% 糯米跟其他米搭配10.9%9.5%5.3%7.8%11.8%15.3%15.8%v糯米依旧是粽子的主流米种，但是北京、济南和西安已经有部分消费者在食用黑米以及糯米与其他米搭配的米种v除糯米之外消费者最希望吃到的是黑米、黄米和小米的粽子，广州和济南对黑米的偏好比总体高，北京和西安的消费者对黄米的偏爱比总体高v糯米跟其他米搭配时，消费者最希望吃到的是糯米和黑米的搭配，其次是糯米跟黄米、高粱米的搭配消费者目前食用的粽子米种消费者目前食用的粽子米种消费者希望吃到粽子米种消费者希望吃到粽子米种糯米混合米种N=783Q18:【出示示卡】请问您端午节吃的粽子是什么米的？【多选】Q19:【出示示卡】请问除糯米之外，您还希望吃到用什么米包的粽子？【多选】Q19a:【出示示卡】请问您希望吃到糯米跟以下米搭配包的粽子？【多选】挣搓嗽狐檬镇沉愿谅匈件赚顺物庇摸锑现臣卷常烹茵袜遗卿份峪札葱先争2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）53粽子口味偏好粽子口味偏好 v消费者对口味的看重程度很高，接近消费者对口味的看重程度很高，接近60%的消费者有明显的口味偏好的消费者有明显的口味偏好v消费者目前吃的最多的粽子为纯肉粽、豆沙、蛋黄肉粽和大枣消费者目前吃的最多的粽子为纯肉粽、豆沙、蛋黄肉粽和大枣/小枣；消费者希望吃小枣；消费者希望吃到的口味也以这些口味为主，但是八宝、板栗、水果、海鲜和坚果等新口味是消费到的口味也以这些口味为主，但是八宝、板栗、水果、海鲜和坚果等新口味是消费者目前吃的较少，但是消费者希望吃到的口味，可重点关注。

者目前吃的较少，但是消费者希望吃到的口味，可重点关注粽子口味偏好N=1206Q20:【出示示卡】请问您端午节都吃什么馅料的粽子？【多选】Q21:【出示示卡】请问您还希望吃到什么馅料的粽子？【多选】口味敏感度口味敏感度狰肚评懂剥幕鲁猴篓宗贞啸像湿否编池痒死匆甘滩帝裸坦便粱鞍传摄帅之2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）54粽子口味偏好粽子口味偏好—分城市分城市v北京和济南的消费者最偏爱大枣北京和济南的消费者最偏爱大枣/小枣口味，西安消费者最偏爱豆沙口味，上海和成都消费小枣口味，西安消费者最偏爱豆沙口味，上海和成都消费者最偏爱纯肉粽，广州消费者最偏爱蛋黄肉粽者最偏爱纯肉粽，广州消费者最偏爱蛋黄肉粽v八宝口味在西安、济南潜力大；水果口味在西安需求较大；海鲜口味在广州和成都的潜力较八宝口味在西安、济南潜力大；水果口味在西安需求较大；海鲜口味在广州和成都的潜力较大，板栗口味在除上海以外的城市都有较好的市场需求大，板栗口味在除上海以外的城市都有较好的市场需求北京北京北京北京(N=201)(N=201)上海上海上海上海(N=207)(N=207)广州广州广州广州(N=204)(N=204)成都成都成都成都(N=203)(N=203)济南济南济南济南(N=189)(N=189)西安西安西安西安(N=202)(N=202)Q20:【出示示卡】请问您端午节都吃什么馅料的粽子？【多选】Q21:【出示示卡】请问您还希望吃到什么馅料的粽子？【多选】诸敷搅东炙老曹园岿盔芯鬼青姓唐寻弥妇霖久厨威已次柑兼剩睫让贿刨乐2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）55混合口味包装粽子混合口味包装粽子v总体来看，消费者对混合口味包总体来看，消费者对混合口味包装粽子购买意愿较高，有装粽子购买意愿较高，有73.2%的消费者表示愿意购买的消费者表示愿意购买v消费者希望混合消费者希望混合2-3种口味，其种口味，其中成都的消费者期望的口味数量中成都的消费者期望的口味数量相对其他城市较多相对其他城市较多v消费者希望的口味搭配为甜加咸，消费者希望的口味搭配为甜加咸，但是南方城市对咸加咸的口味更但是南方城市对咸加咸的口味更加偏好，北方城市对甜加甜的口加偏好，北方城市对甜加甜的口味更加偏好味更加偏好混合口味包装购买意愿口味数量口味搭配N=902Q60b:【出示示卡】请问如果现在有一种包装，在1袋/盒里同时搭配了不同口味的粽子，请问您希望购买吗？【单选】Q60c:【出示示卡】请问您希望每袋/盒里有几种口味搭配？【多选】Q60d：【出示示卡】请问您希望每袋/盒里有怎样的口味搭配？【多选】澈澡啡既莉殖冕骗讶旋郁洪情昭夫改退奸沾遏筛庚些卉秸蔚笋砍碍度渺拐2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）56粽子新口味接受度粽子新口味接受度v总体来看，消费者最喜爱的新口味是酱肉、五仁和腊肉总体来看，消费者最喜爱的新口味是酱肉、五仁和腊肉¥北京消费者最喜爱的为五仁和巧克力口味，上海消费者最偏爱的为腊肉、红烧排骨和酱肉北京消费者最喜爱的为五仁和巧克力口味，上海消费者最偏爱的为腊肉、红烧排骨和酱肉¥广州消费者最偏爱的为红烧排骨、酱肉和黑米，成都消费者最喜爱的为腊肉和酱肉口味广州消费者最偏爱的为红烧排骨、酱肉和黑米，成都消费者最喜爱的为腊肉和酱肉口味¥济南消费者最偏爱的为五仁和巧克力口味，西安消费者最偏爱的为五仁、桂花和水果混合口味济南消费者最偏爱的为五仁和巧克力口味，西安消费者最偏爱的为五仁、桂花和水果混合口味　Total北京上海广州成都济南西安N=1206201207204203189202 五仁36.2%50.7%20.8%33.3%16.3%40.2%56.4% 桂花23.9%24.4%19.3%14.7%25.6%19.0%40.1% 巧克力22.8%34.3%13.5%9.8%22.2%30.2%27.7% 腊肉34.3%23.9%48.8%28.4%68.0%17.5%17.8% 咖喱11.7%7.0%16.4%16.7%16.7%4.2%8.4% 雪菜7.4%4.5%10.1%8.8%10.8%4.8%5.0% 红烧排骨27.2%13.9%44.9%42.6%27.1%18.5%14.9% 酱肉35.6%29.9%46.9%35.3%60.6%24.9%14.9% 黑米/黑糯米25.7%27.9%22.7%32.4%25.1%23.3%22.8% 凤梨/菠萝19.3%23.9%14.0%11.8%16.3%28.0%22.8% 话梅13.7%18.4%6.8%2.9%10.8%15.9%27.7% 猕猴桃15.2%23.9%8.7%6.4%9.9%22.2%20.8% 几种水果的混合21.6%18.9%16.9%24.5%10.8%18.5%40.1%Q22:【出示示卡】请问如果以下这些口味的粽子上市，您会购买那些口味？【多选】裙跋霖屉扦洋嵌支瓶痉唱锰乖抬烩邢谋控内槽鸵盾吠衬蓝车拱眯斡后愚敏2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）57粽子个头大小偏好粽子个头大小偏好v消费者喜欢购买单个重量为消费者喜欢购买单个重量为100克左右的粽子，单个重量为克左右的粽子，单个重量为50克的粽子也较受欢迎克的粽子也较受欢迎¥上海消费者更喜欢食用单个重量为上海消费者更喜欢食用单个重量为100克左右的粽子克左右的粽子¥济南和西安消费者更喜欢单个重量为济南和西安消费者更喜欢单个重量为50克的粽子，对克的粽子，对25克左右的迷你粽子也比较偏爱克左右的迷你粽子也比较偏爱粽子个头端午节粽子个头平时注：超大粽子：单个重量注：超大粽子：单个重量150克左右，大粽子：单个重量克左右，大粽子：单个重量100克左右克左右,小粽子：单小粽子：单个重量个重量50克左右，迷你粽子：单个重量克左右，迷你粽子：单个重量25克左右克左右Q29a:【出示示卡】请问您端午节期间都会吃多大的粽子？【多选】Q44:【出示示卡】请问您平时都会吃多大的粽子？【多选】咐角崖批哄迷振虹美失琴孤蓑旋静桐焙礼脆钮水盅戍器貉坑吧悔楚厅胖颧2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）58粽子包装偏好粽子包装偏好—速冻速冻or真空真空v消费者喜欢的粽子类型为速冻粽子，其次是真空包装的粽子消费者喜欢的粽子类型为速冻粽子，其次是真空包装的粽子v消费者认为真空粽子保鲜性更好，且储藏更方便；真空粽子方便食用消费者认为真空粽子保鲜性更好，且储藏更方便；真空粽子方便食用 方便食用 储藏方便 保质期长 口味好吃 保鲜性好，更新鲜 粽子大小合适 包装规格合适 包装好看N=1206包装形式偏好原因Q14:【出示示卡】请问您在端午节都会吃什么样的粽子？【多选】Q15：【出示示卡】其中，您最喜欢吃哪种粽子？【单选】Q16:【出示示卡】请问您喜欢吃速冻粽子的原因是？【多选】 Q17:【出示示卡】请问您喜欢吃真空粽子的原因是？【多选】跃瘁迸桔崭平胸瘤撮性青玖肿烟娄茹闲泅很哪薛浪鸟综扼弃熟赂珠退乞遏2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）59粽子购买及送礼需求粽子购买及送礼需求v粽子的购买原因主要粽子的购买原因主要为自己或家人吃，只为自己或家人吃，只有有19%的人购买粽子的人购买粽子是为了送人是为了送人v买粽子用来送人的人买粽子用来送人的人群为年龄在群为年龄在25-30岁的岁的男性，学历为大学以男性，学历为大学以上，个人月收入为上，个人月收入为2000-3999元元粽子购买动机N=1232人群送人Total人群送人TotalTotal2341,232N2341,232城市北京9.8%16.8%学历初中15.0%18.2%上海18.8%17.0%高中41.5%39.4%广州16.7%17.3%大专/大本41.5%41.2%成都12.8%16.6%硕士及以上学历2.1%1.1%济南9.0%15.7%个人月收入1000元以下3.8%4.3%西安32.9%16.6%1000-1999元14.5%23.9%性别男性23.1%20.3%2000-2999元34.6%30.4%女性76.9%79.7%3000-3999元26.1%19.8%年龄段25-30岁23.9%20.5%4000-4999元8.1%11.3%31-35岁20.9%20.1%5000-5999元6.8%6.2%36-40岁16.2%19.8%6000-7999元1.3%1.4%41-45岁21.4%19.3%8000-9999元1.3%0.7%46-50岁17.5%20.2%10000元及以上2.1%1.6%Q46:【出示示卡】请问购买粽子的原因是？【多选】合每藏彻七钟吓天恿致嫩鼠硫煌碌汇呀恐切雄质雹汀铣唯喧径奢奄掖假新2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）60粽子购买及送礼需求粽子购买及送礼需求—端午节端午节&平时平时v平时吃的粽子，主要以自己买为主，端午节除了自购买外，别人送或单位发，也具平时吃的粽子，主要以自己买为主，端午节除了自购买外，别人送或单位发，也具有较大的市场需求有较大的市场需求¥端午节期间，购买的粽子中端午节期间，购买的粽子中带品牌的包装粽子带品牌的包装粽子需求较大需求较大¥平时，平时，散装已经煮好的粽子散装已经煮好的粽子消费者需求比较明显消费者需求比较明显包装偏好获取渠道S7:请问您端午节吃的粽子是如何获取的？【多选】S7a:情问您平时吃的粽子是如何获取的？【多选】S10:请问您端午节都吃什么样的粽子？【多选】S11:请问您平时吃什么样的粽子？【多选】赠送人员N=706Q13b：【出示示卡】请问您收到的粽子礼品是谁送的？【多选】独花处抱禁疽掀虑亦晴滥尺皇阶毯宝廓鲸掣土番菩改秸伪寺抬蛾冠相屯涧2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）61粽子送礼需求粽子送礼需求v粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有粽子是联络朋友和家人感情的重要工具，有70%的人会送粽子给朋友，的人会送粽子给朋友，55%以上的人会送以上的人会送粽子给家人或亲戚其中粽子给家人或亲戚其中25-35岁的人群更多的是送给同事岁的人群更多的是送给同事v消费者通常会搭配水果一起送人，部分消费者还会搭配绿豆糕和黄酒，其中成都的消费者消费者通常会搭配水果一起送人，部分消费者还会搭配绿豆糕和黄酒，其中成都的消费者更多搭配鸭蛋，而西安的消费者更多的是搭配绿豆糕更多搭配鸭蛋，而西安的消费者更多的是搭配绿豆糕Q47a:【出示示卡】请问您端午节除了送粽子之外，还会送什么别的礼品？【多选】Q48：【出示示卡】请问您购买粽子主要是送给什么人？【多选】赠送给谁搭配礼品抗滔隘钙帕咖寝凳畅棠坷节舒威少悸赦赏蓟粉疑坤阎脖律吹由证摘谢赖硒2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）62粽子自消费及礼品需求粽子自消费及礼品需求-包装包装自己吃时包装偏好v自消费包装为速冻普通包装和真空普通装，成都和济南的消费者更偏爱速冻普通装自消费包装为速冻普通包装和真空普通装，成都和济南的消费者更偏爱速冻普通装v真空礼盒装是消费者送礼时最偏爱的包装，速冻礼盒装的偏好度较低真空礼盒装是消费者送礼时最偏爱的包装，速冻礼盒装的偏好度较低¥消费者更喜欢已经包装好的礼盒，对自己购买并搭配的礼盒装形式兴趣不大消费者更喜欢已经包装好的礼盒，对自己购买并搭配的礼盒装形式兴趣不大送礼时包装偏好礼盒装形式偏好N=234N=323Q49:【出示示卡】请问您自己吃时都购买什么包装的粽子？【多选】Q50：【出示示卡】请问您送人时都购买什么包装的粽子？【多选】Q50a：【出示示卡】请问您平时买的礼盒装是什么样的？【多选】 Q50b:【出示示卡】请问您更希望购买什么样的礼盒装？【单选】埃荔班惦冤柠约溪收懦锚碌拓糯迈皋释办当蛾豢柬轧摧间闰酥瞒拼等跌健2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）63粽子自消费及礼品需求粽子自消费及礼品需求-数量数量v自消费的时候购买的量，不及送礼时量大：自消费的时候购买的量，不及送礼时量大：¥自消费：购买单盒自消费：购买单盒/袋袋10个以下，克重个以下，克重1000克以下的包装，且单次购买量为克以下的包装，且单次购买量为1袋袋/盒盒¥送礼：购买单盒送礼：购买单盒/袋包装在袋包装在5-10个，克重个，克重1000-1500克之间的规格，且单次购买量为克之间的规格，且单次购买量为2袋袋/盒盒包装个数包装克重自己吃送礼单次购买量包装个数包装克重单次购买量N=1224N=234Q51:【出示示卡】请问您自己吃时购买的粽子每袋/盒有多少个？【单选】 Q52：【出示示卡】请问您送人时购买的粽子每袋/盒多少个？Q53：【出示示卡】请问您自己吃时购买的粽子每袋/盒的克重是多少？【单选】Q54:【出示示卡】请问您在送人时会购买的粽子每袋/盒的克重是多少？【单选】Q56:【出示示卡】请问您自己吃时每次会购买多少袋/盒的粽子？【单选】 Q56a:【出示示卡】请问您在送人时每次回购买多少袋/盒粽子？【单选】羽妓稽窒跨盈修绘悯渔焕蜘癌郭辨陕谆乍诉玖潍馒式傣云辗藏淘拥脸停螺2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）64粽子自消费及礼品需求粽子自消费及礼品需求-价位价位v消费者自己吃时喜欢购买价位在消费者自己吃时喜欢购买价位在50元以内元以内/袋（盒）的粽子，且每次会购买两种口味袋（盒）的粽子，且每次会购买两种口味v消费者送礼时喜欢购买价位在消费者送礼时喜欢购买价位在50-150元元/袋（盒）的粽子，且购买多种口味的比例高袋（盒）的粽子，且购买多种口味的比例高自己吃送礼价位口味价位口味N=1224N=234Q51:【出示示卡】请问您自己吃时都购买什么价位的粽子？【单选】 Q52：【出示示卡】请问您送人时都购买什么价位的粽子？【单选】Q60：【出示示卡】请问购买粽子用来自己吃时会购买多少种口味？【单选】Q54:【出示示卡】请问您送礼时会购买多少种口味的粽子？【单选】秤缎偷察庞妆窑冷挚败锨记悄吠拱孺暑循第封江桃妊损香骨钻厌圭粤弊颇2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）65粽子自消费及礼品需求粽子自消费及礼品需求-购买考虑因素购买考虑因素v自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味自己吃时消费者考虑最多的是品牌、价格和馅料口味v送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次送礼时考虑较多：品牌、保质期、价格和馅料口味，且更关注包装材质、档次感和广告感和广告粽子购买考虑因素Q61:【出示示卡】请问您用来自己吃时购买粽子时会考虑以下哪些因素【多选】Q62：【出示示卡】请问您送礼时购买粽子会考虑以下哪些因素?【多选】恃衬肥肠摊困鸳浑端溜服以域押秦跌耕埃蹿盒呜足让惺梁喻晤掂捎镁软毛2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）66粽子自消费及礼品需求粽子自消费及礼品需求-粽子购买时间及地点粽子购买时间及地点v在渠道方面，送人和自己吃并在渠道方面，送人和自己吃并不存在区别不存在区别v消费者基本上都是在大型超市消费者基本上都是在大型超市买粽子，有少部分消费者会在买粽子，有少部分消费者会在中小型超市购买，送礼时会考中小型超市购买，送礼时会考虑品牌售卖点（区域品牌）虑品牌售卖点（区域品牌）v消费者基本上都是在购买其他食品消费者基本上都是在购买其他食品的时候顺便购买的时候顺便购买v用来送人时消费者倾向于在周末采用来送人时消费者倾向于在周末采购购v部分消费者平时在超市特价和促销部分消费者平时在超市特价和促销的时候也会购买粽子产品的时候也会购买粽子产品购买地点购买时机Q58:【出示示卡】请问您自己吃时会在什么地方购买粽子？【多选】 Q59：【出示示卡】请问您送人时的粽子一般在什么地方购买？【多选】Q57：【出示示卡】请问您家自己吃的粽子通常会在什么时候购买？【多选】Q57a:【出示示卡】请问您家送人时通常会在什么时候购买粽子？【多选】愿扭坊锹道贿剃惜肆擞粘皖篆耘孙书瓶锹宗裳打哼挪兹竹枢裕铃你拨坎示2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）67购买决策过程购买决策过程—进店前进店前&进店后进店后v无论进店前后口味的关注度均最高，粽子产品口味的重要性高于品牌无论进店前后口味的关注度均最高，粽子产品口味的重要性高于品牌v进店后消费者对价格的关注程度较进店前高，且对生产日期和促销的关注程度也较高进店后消费者对价格的关注程度较进店前高，且对生产日期和促销的关注程度也较高进店前考虑因素Q64:【出示示卡】请问在购买粽子时，在进店前您通常决定了以下哪些因素？【多选】Q65:【出示示卡】请问您购买粽子时，在进店后都会考虑以下哪些因素？【多选】Q65a:【出示示卡】其中最关键的因素是哪个？【单选】进店后考虑因素N=1232N=1232拔饮哺嗽拂藏碍昭财丫说纺牙空殆喳打铜酿勘锹田斡恃塞撼职离嘉靛噎拦2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）68喜欢的促销方式喜欢的促销方式v特价、试吃、买赠、派发是消费者喜欢的促销形式特价、试吃、买赠、派发是消费者喜欢的促销形式¥重度消费者更喜欢试吃（新品上市），轻度消费者可通过特价吸引购买重度消费者更喜欢试吃（新品上市），轻度消费者可通过特价吸引购买端午轻度端午轻度端午轻度端午轻度(N=661)(N=661)端午中度端午中度端午中度端午中度(N=276)(N=276)端午重度端午重度端午重度端午重度(N=256)(N=256)平时轻度平时轻度平时轻度平时轻度(N=290)(N=290)平时中度平时中度平时中度平时中度(N=418)(N=418)平时重度平时重度平时重度平时重度(N=93)(N=93)F3:【出示示卡】请问您喜欢哪些促销方式？【多选】矮炉漓暗斑屠昧燃蓑织算做柳校剔妓仗修残措证方哩畸绎薄饭平囱掏座拿2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）69粽子产品未满足需求粽子产品未满足需求不满意的地方意见和建议Q72：请问您在食用粽子的过程中，有什么不满意的地方或者对粽子的产品有什么改进的意见或建议？49.1%50.9%49.1%50.9%v馅料：粽子馅料太少，且不新鲜，希望馅料比例更大馅料：粽子馅料太少，且不新鲜，希望馅料比例更大v口味：口味： 种类不丰富、口味少，口感太甜、米太硬种类不丰富、口味少，口感太甜、米太硬v包装：打开不便利，希望更方便些；过度包装，希望包装更简单些包装：打开不便利，希望更方便些；过度包装，希望包装更简单些v价格：太贵价格：太贵N=605N=679阳响茧仲勿向俺好鞘输疆阵陇拦均遥蔚焙蝶翟赏煌嫁幻似间则俱征郊裤鬼2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）70粽子产品信息获取渠道粽子产品信息获取渠道v终端因素是消费者获得粽子信息的主要渠道，大众化传播方式并未占主导终端因素是消费者获得粽子信息的主要渠道，大众化传播方式并未占主导¥终端：卖场内的促销员介绍和卖场内广告是消费者获得粽子信息的重要渠道终端：卖场内的促销员介绍和卖场内广告是消费者获得粽子信息的重要渠道¥大众传播：电视媒体大众传播：电视媒体¥口碑、亲戚朋友的介绍口碑、亲戚朋友的介绍粽子信息获取渠道Q65b:【出示示卡】请问您平时是通过以下哪些渠道来获取粽子产品方面的信息？【多选】着泥燎伸匈克慑绥荐田洗迟组苇衷墨鹏殴留灭迂唐别致见受诣婚荐僳尚压2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）71市场现状及机会小结市场现状及机会小结v目前的粽子市场主要分为三块：自消费市场、礼品市场和单位团购市场，自消费的市场需求最大，其次是礼品市场和团购市场（未涉及，不详细阐述）v自消费市场包括节日和平时，目前节日市场更为明显¥节日市场节日市场：从节前一周即已开始，以家庭消费为主；南方主要当作主食食用，北方做为主食的辅助，会搭配粥或者汤；自己包或自己烹饪（普通真空或速冻包装）更受欢迎，享受节日的气氛；购买时关注品牌、口味、价格即可¥非节日市场非节日市场：有进一步开拓的市场机会t主要在工作日当早餐食用，做为主食（南方）或主食辅助（北方）；家庭消费为主，开始出现个人消费需求t包装粽子目前以煮食和蒸为主，上海和广州开始出现微波的市场（细分市场的可能）；t现煮现吃的粽子需求大（与真空包装粽子需求差不多），尤其对于生活节奏快的年轻人来说更有吸引力，有利于抢占年轻消费市场；v礼品市场：亲戚朋友同事之间表达情意，要求高¥以真空礼品装为主，喜欢成型而不是自己搭配的产品（显得更正式）；关注品牌、保质期、包装形式和材质、档次感、价格和口味¥希望多种口味搭配，每盒1-1.5kg之间，数量多，价格在50-100元之间，可搭配绿豆糕等传统食品v节日自消费市场是目前最大的市场，可进一步深化并细分出更多需求v非节日消费者市场，目前市场空白多，市场开拓机会大，其中现煮现吃的粽子对于讲究快节奏的现代人来说，有较高的市场潜力；同时增强产品出现的几率，激发消费者潜在的消费意识。

v礼品市场对于多种口味混搭需求大，且消费者对于包装、档次、口味存在较细的需求，可作为碘思腕篓锦吝试缝躬于几髓磁瞩与筏欺村矣嘛蝗掸愿屋闹毫痹掉镑读哉酚2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）72产品研发及推广机会小结产品研发及推广机会小结v消费者对于粽子的口味要求很高，甚至超过了对品牌的关注；未来产品研发和口味丰富仍是品牌经营的重点¥馅料是核心：馅料少、不新鲜，且馅料种类不够丰富是目前消费者不满意的地方t目前的馅料主要以肉、枣和豆沙，三大系列为主，以三大系列为基础，可进一步细分出新的口味t八宝、板栗、水果、海鲜和坚果，是目前消费者比较希望买到的新馅料类型t五仁、腊肉和酱肉，消费者的喜好度也较高，也可作为研发的方向¥米种：粽子给消费者的认知当中，不易消化的认知很强，且粘性好，米种可作为细分的维度t黑糯米、黑米的潜在需求大，其次是黄米和小米，可作为研发的方向t糯米＋黑米、糯米＋黄米、糯米＋高粱米，也存在一定的潜在需求¥包装：打开更方便，避免粘手；避免过去包装，让消费者觉得物有所值¥个头大小：南方人喜欢当主食，喜欢大头大的；北方人主要当辅食，偏爱个头小的v产品推广：¥混合口味的包装；2-3种口味搭配，以甜＋咸搭配为主，成都咸＋咸搭配的需求也较大¥促销：消费者喜欢特价、试吃、买赠和免费派发，可针对不同产品灵活运作。

v在品牌差异化的同时，加强产品的研发以及产品线的丰富，对扩大市场，吸引潜在消在品牌差异化的同时，加强产品的研发以及产品线的丰富，对扩大市场，吸引潜在消费者帮助很大费者帮助很大卿慑潮西裴厩朱要仅鸥柑量叼鸯例抱难膳缓骤御羊庚阿拾结瓤篆痪歉禁脑2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）73蜀响妹燎惹婚喳镀莆鄂课箕蒲芍驻掘扬饵誓僚鞠吏激剪寻昭铃舶齐过万雷2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）北京新生代市场监测机构有限公司北京新生代市场监测机构有限公司地址：地址： 北京市宣武门外大街北京市宣武门外大街10号庄胜广号庄胜广场中央写字楼北翼场中央写字楼北翼15层层邮编：邮编： 100052：： 8610-63106661：： 8610-63108025网址：网址： 新生代市场监测机构广州公司新生代市场监测机构广州公司地址：广州市越秀区中山六路地址：广州市越秀区中山六路238号越秀号越秀新都会大厦中座新都会大厦中座22层层邮编：邮编：510180：：(020)22891088新生代市场监测机构上海公司新生代市场监测机构上海公司地址：上海市华山路地址：上海市华山路2号中华企业号中华企业大厦大厦18楼楼 邮编邮编:200040：：(021)60872866触训彭利师坷捐在佣稳诉教踞咏栈又琐漂紧苫碱建汞蟹逾杂耻铀嗣茵斋迸2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）2010三全食品 粽子消费者定量研究报告（北京上海广州成都济南西安）。