毕业论文《宜家家居的经营模式分析》.docx

摘要及关键词 1引言 1一宜家家居的背景介绍 1（一） 宜家简介 1（二） 宜家的组织机制 1二宜家家居的经营模式选择 2（一） 典型的家居业经营模式介绍 2（二） 宜家的经营模式概述 3三宜家家居的经营模式分析 4（一） 独特的研发设计 4（二） 最佳的采购模式 5（三） 标准化的物流运输 7（四） 体验式的营销策略 8四宜家家居存在的问题及建议 11（一） 宜家的电子商务空缺 11（二） 宜家的本土化困境 12结束语 13参考文献 14谢辞 15宜家家居的经营模式分析（德州学院经济管理系,山东德州253023）摘 要：创建于瑞典的宜家家居（IKEA）,从1943年初建开始成长为现在的全球连锁经营的家居 集团，其成功源于准确的经营模式选择宜家通过创新的研发设计，严格的供应商选择，全球化的物流 体系以及独特的营销方式等不断成长为全球最大的家居零售商通过分析宜家家居（IKEA）在家居业上所 取得的成功经验，从方法和理念等角度对其所采用的经营模式进行归纳和总结，为家居企业选择经营模 式提供有利思路关键词：宜家；经营模式；营销策略引言到目前为止.IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的 企业。

经营模式对于企业的发展至关重要，宜家的成功之处就在于其与众不同的研发和经 营模式通过分析宜家的经营模式，让我们更清楚的看到经营模式的制定与对于企业发展 的重大意义，为其它企业提供借鉴和参考一宜家家居的背景介绍（一） 宜家简介宜家家居（IKEA）于1943年由其创始人英格瓦•堪普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典创 立创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业宜家的经营理念是 为大众创造美好生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品历经半个多 世纪的发展，今天的宜家产品已涵盖了各种家居用品，在全世界41个国家和地区拥有310 家商场，雇佣员工12万多名，全球营业额达231亿欧元据美国商业周刊的品牌调查， 在全球前50名最知名品牌中，瑞典家居零售巨头宜家公司（IKEA）排名第43,其品牌价值 为560亿克朗（约合70亿美元）今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品 商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列， 纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10,000个产品为大多数人 创造更加美好的日常生活”这句宜家集团自创立以来一直秉承的誓言也渐渐地深入人心， 为消费者所信赖。

二） 宜家的组织机制创始人坎普拉德希望建立一种有长期独立性和有保障的所有权组织宜家是有着正宗 瑞典文化血脉的企业，但是宜家集团为注册于荷兰的斯地廷英格卡基金会所有，该基金会通过格卡控股有限公司拥有包括由Swedwood工业集团到在各国经营宜家商场的所有公 司⑴宜家国际系统有限公司拥有宜家概念和商标，与在世界各地的每一所宜家商场签署 授权经营协议宜家集团是宜家国际系统有限公司的最大的授权经营者这种扁平化的组 织管理结构使得宜家设计、采购、生产、销售等各个环节被安排得井井有条，不仅提高了 管理效率，而且在跨国的内部交易中也能合理地避税，降低管理成本图1宜家的组织系统-宜家家居的经营模式选择图2家居企业的产业链消费者（一）典型的家居业经营模式介绍经营模式有五个组成要素：客户定位、价值主张、价值链的延伸、动态能力和收入模 型⑵其中，客户定位和价值主张与企业的特性相关，相对固定，决定着企业的性质；另 外三个要素随着企业的经营活动变化而发生变化，体现出经营模式的个性及多样性不同 类型的家居零售企业由于其定位和价值主张不一样，需要整合社会资源、动态能力及获取 现金流的能力也不一样，体现出网络资源控制力不一样，形成不同的经营模式。

本文以客 户定位、价值主张定义家居零售企业四种典型的经营模式1. 简单家居城模式零售商场以为家居厂商提供房屋租赁和物业为主，附带简单的管理咨询及政府关系服 务，如工商税务关系协调，不需要或极少需要通过社会服务机构为入驻企业服务，零售商 场的竞争力仅体现在低廉的房租或优惠的税收政策上2. 多品牌+超市化管理模式由零售商向供应厂商采购所需产品，产品按建材、家电、家具等分不同区域，各区域 按品类集中展示零售商自主经营，没有加盟商来共同承担风险其最大的优点就是客户 定位明确，实行统一采购、统一营销、统一结算；弱点在于动态能力和价值链弱，除了销 售家居产品之外，给消费者带来的其他服务较少，网络资源相对较少，收入模式单一3. 品牌集中展示+商场化管理模式这类零售商将摊位出租给档次较高的品牌厂商，商家和卖场之间是合作关系，卖场和 品牌商之间共同承担成本和风险家居产品都是国内外一线品种，多以中档为主，以产品 抱团的形式来吸引消费者另外，为了给企业带来额外利润，这种经营模式把金融资本引 入家居行业，卖场和知名厂家成为重点投资对象同时，卖场本身配套齐全，商圈的配套 包括售后服务、餐饮、休闲都十分齐全4. 自有品牌+商场化管理模式零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求，提出新产品的功 能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经 营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售。

二)宜家的经营模式概述微笑曲线理论(Smiling Curve)是由施振荣先生在1992年提出的，它指出企业体只有 不断向附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营⑶从家居产品的产业链分 布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这 些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓 住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去， 其余的利润回报较低的环节像生产制造、物流运输基本采用外包的方式完成产业链的协 同附加价值利润空间大利润空间大试制品开发等零部件生模块零部件生产利润空间小组装«后服务上游业务工序 ► 下游图3微笑曲线三宜家家居的经营模式分析宜家的产业链包括研发设计，产品外包，物流运输，自建商场营销等一）独特的研发设计1. 市场定位“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向宜家 品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负 担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨宜家的目标客户群年龄主 要集中在20~45岁之间。

目标消费者锁定为即想要高格调又付不起高价格的年轻人一一他 们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低2. 自主品牌的控制简洁的品牌标识，象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性，宜家强调产品简 约、自然、清新、设计精良的独特风格宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独 特且蕴含深意的品牌标识由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家” 的行业特点，同时也给人一种稳重、朴实之感还有，IKEA一直坚持由自己亲自设计所 有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品， 全部的专利”这样不仅在采购环节上占据了优势，而且真正将产品和渠道整合到一起3. 先定价后研发宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价 的思维在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师 将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下的生产商一起协同 工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证了宜家产品低成本 的优势，一旦推出将绝对在市中具有极强竞争地位其次，研发信息的来源采用由外而内 的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、 采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发员与消费者的互动，把握住目标 群体的真正需求。

4. 模块式设计法宜家发明了 “模块”式家具设计方法宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同 模块，分块设计模块化意味着可以大规模生产和大规模物流，不同的模块可根据成本在 不同地区生产，同时，有些模块在不同家具间也可通用这样不仅设计成本降低，产品的 总成本也降低了，实现满足基本功能和个性化的有机统一，最终达到成本效益最大化5. 优化设计策略所谓优化设计是寻找一种可以满足所有的设计要求，而且所需的支出最少的设计方 案囱比如，宜家首创了在纤维板上上漆的技术这种做法向来适用于比较低价产品的低 伸缩表面材料上可是宜家在其厨房用品Varde上不但使用了这种技术还结合了 5种材料 旨在降低生产材料的成本，Varde的最贵的材料用于外部雕刻，抽屉内部则采用最便宜的 材料，节省下来的成本则用于高品质较链与把手，如此不仅保证了产品的低价要求，也使 得产品具有了高贵的品质6. 技术材料创新宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格起初，奥格拉椅子用木材 生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本，当平板包装也不能满 足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材，后来，为了进一步降低成本，IKEA 将一种新技术引入了家具行业一一通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且 能够更快地生产产品。

这种反复的修改的目的非常简单，就是在保证质量的情况下减少资 源耗用和包装运输的成本，让创新为成本服务二）最佳的采购模式宜家的采购战略执行核心是价格，以保证认可的质量和环境及社会责任为基础，以最 佳采购为原则，并附之与竞争性报价和创造最有条件以节省成本最佳采购（BestBuy）图4宜家的最佳采购模式1. 全球采购宜家的供应链规模已经相当庞大，发展至今在55个国家和地区拥有超过1300家供应 商，在9个国家拥有31家宜家独资工厂为了便于进行全球采购管理，宜家将全球采购范 围划分为17个采购区域，这17个采购区域的管理者根据本地区的独特优势，建议总部采购 本地物品，如硬木等原料或产品总部根据每个区域管理者的汇报权衡利弊，确定哪种产 品在哪些区域具有较强的竞争力，然后分配区域某一种产品或原材料可能只由一个国家 来供应，也可能同一种商品由不同的国家供应2. 严格的供应商选择与管理为了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范围内实施生产外包，每年会有2000多家 供应商会为获得宜家的外包活动而展开激烈的竞争，只有在保证质量的同时能达到成本最 低的供应商才有可能得到大额订单而宜家采购管理的贡献并不仅仅在于采购价格方面的 节省，更重要的是它还可以使企业与供应商建立联盟，以缩减新产品的开发成本与时间， 早日进入市场，早日获得更高的利润，最终实现双方的互赢。

宜家对供应商的管理基于以 下二占. I 八'、•（1） 对供应商的选择宜家在产品设计开发的最初阶段就开始选择最适合的供应商，选择供应商有多方面的 因素在多个供应商都达到入门条件之后，在供应商的报价基础上，考虑总体成本最低， 包括制造，物流，关税等所有相关成本⑹由于宜家绝大部分的产品将在欧洲和美国的商 场销售，所以一般先参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本2） 与供应商的密切合作宜家的策略是发展长期稳定合作的供应商，采取合作与必要的扶持态度所以在宜家 的供应商名列中不乏多年的老伙伴，有的供应商甚至特别设立工厂只生产宜家的产品特 别是在产品的设计开发阶段，供应商可以充分发挥他们的技术优势，同时宜家也有各方面 的专家帮助供应商提高管理水平，改善品质，缩短交期等等3）与供应商的制约关。