第五章不同类别产品的市场策略规划及广告表现.docx

精心整理《广告案例剖析》网络课程系统导学第五章不同类别产品的市场策略及广告表现课程主讲人：陈培爱教授博导编制学习目标与要求了解：理性、感性产品的市场策略领会：感性理性产品的市场策略掌握：感性、理性、感性理性产品的广告表现学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题I-JL//学习内容理性产品及市场策略理性产品广告创意策略及创意表现感性产品及市场策略感性产品广告创意策略及创意表现理性加感性产品的市场策略理性加感性产品的市场策略和创意表现重点概述创意策略的核心价值在于差别化的创造企业要在竞争中生存，广告要在市场上“打响”，必 须具备的就是“差别化”差别化的创造要适合不同条件、适合产品在不同生命周期的需要要根据产品的不同条件及其变化来确定广告诉求、设计广告创意策略、调整广告表现手段，这样才能真正在消费者心灵深处建立起产品及品牌的差别化的形象，发挥广告拉近产品与消费者心理距离的职能考核要求讨论本节的案例讨论完成自测题第一节理性产品的市场策略广告在实际操作中需要先对产品的不同概念进行划分，明确了产品的生命阶精心整理段，然后确定市场策略。

理性产品的概念是与感性产品概念相对的， 理性产品在不同的生命阶段应 采用不同的市场策略和创意策略一、理性产品说明及市场阶级1、理性产品含义：理性产品是指产品的科技含量大，价值较高，产品耐用，购买周转时间长，购买时选择性大，购买决策相对复杂，与消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品主要指耐用选购品和特殊品， 如：家用电器、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗 器械等这类商品的消费者在购买时会很在意产品的优势品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的实用性的消费利益，所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的 消费体验在理解时要注意，同一消费者在购买感性消费品时，他的消费心态往往又是不同的2、产品理性阶段任何产品在问世之除都会经历被目标消费市场理性认知的过程从高精尖产品到一般日用品都有理性认识阶段比如中国人刚开始接触方便面时是如何认真阅读包装上的食用说明的，等等功效，使用价值与人身利益联系过于紧密的产品，如医药、医疗器械等仍然长时间处于理性 接受的状态功效，使用价值与个人物质利益联系过于密集且科技密集特征的高值耐用产品，如家电、通-J I I 亡＞f讯产品、汽车、房产等理性成分居多。

C--tv "［产¥、\ ..尸尸X随着产品市场的日益成熟与技术的日益成熟、消费市场认知率的深化与普及、消费者整体消费水平的提高与消费观念的更新， 绝对理性的高值耐用品正融入更多感性成分，如品牌心理价值，外观偏好 等，有时这些因素还起到决定性的作用二、理性产品创意策略核心：以理服人，以物质层面利益点打动消费者方式：强化产品力，将客观属性转化为商品效用、客观产品概念创意策略方向：认知型说服及产品独特的理性概念主张把产品的属性、机能、利益、效用与 消费者的体验进行连接理性产品的诉求方式以理性为主， 但这并非绝对，也要根据市场情况以及产品阶段融合理性成 份与感性成份，这就是后面要分析的理性与感性结合的诉求问题精心整理三、理性产品不同阶段的创意策略告知阶段从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发， 益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、聚焦产品的核心利效果等成长阶段以□□牌口知为主竞争阶段品牌与产品的特点同时塑造与提升这种策略是指一般情况下，在具体的创意手法上有时要出奇制胜，往往会整合使用各种手法，要 有创造性的使用才行，比如有新的水果型饮料上市，以悬念型广告来打造品牌知名，而后才以其 他媒体做一定的功能利益诉求。

四、理性产品的广告表现1、塑造独一无二的销售主张这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途2、提供购买的更充分理由如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件3、建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题4、证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险「小 //5、反话正说，反衬卓越性能五、理性诉求广告创意应用时机 ,-1、理性诉求的广告创意 理性产品和感性产品导入期常用创意方式是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意2、理性诉求广告创意策略的适用时机适用理性产品整个生命周期：导入期、更新产品、新副牌产品感性产品导入期及推出新的产品概念感性与理性融合的产品导入期及其新产品概念推出第二节理性产品的广告创意表现一、空调产品平面广告分析我们知道，空调市场已经进入成熟的市场阶段，因为空调产品的功能概念已经被广大消费者所接 受就整体市场而言，空调广告不断强调产品的独特点， 但由于空调产品属于理性较强的产品， 所 以，空调在塑造产品个性化特点时，总是以产品的科技性对接产品能带来的物质利益点另外空调对于大部分的消费者而言还是昂贵产品，性能价格比是购买的主要选择标准。

空调的主体利益是凉爽，北方市场还会考虑冷暖空调的概念其他考虑因素包括：质量、噪音、 节电性能、价格等大家认为教材中列举的两副华宝空调平面广告诉求策略到位吗？有人说这广告的主题诉求的利益结果、但无产品概念的理由支持你认为对吗?精心整理二、医疗用品及药品广告这类产品广告策略要求：提供想要资讯，指出问题所在，提供解决之道结合教材中强生抛弃型隐形眼镜 的电视广告来理解这类产品的创意方法此类还如康泰克感冒药广告等，都有相同或相似的要求三、通讯产品电视广告举例摩托罗拉彩铃广告并分析其特点四、广播广告一般情况下，广播广告都是在品牌达到一定认知度的情况下，配合促销或者配合其他媒体进行 产品的概念宣传广播的日益细众化传播特点，使广播广告能够进行精准化传播请大家欣赏一首优美的广播广告（文稿）：品牌：妈妈的天堂伞妈妈的天堂伞每当在这样的雨天我就会想起儿时下雨妈妈接我放学回家时的情景 j ； y*--X倚在妈妈身边，数着伞檐下的雨滴 _ 二一 _---想来那把雨伞就是我们的天堂了而今，时光不再逝去的生命就像滴落的秋雨可是这把雨伞依然是保佑我的小小天堂 ,--J I gy /依旧留有妈妈绵绵的爱 . I .■■../ 天堂就是妈妈的伞第三节J感性产品的市场策略我们先来分析一下感性产品的购买特性感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后， 对该产品的需求就更趋于感 性。

所以说在产品成长期的后期以及产品的成熟期产品体现出来的已经不仅仅是产品概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果这类产品的购买频率要快，购买决策更多的是品牌偏好以及品牌的忠诚度一、感性产品感性产品是指日常的低值、低关心度非耐用品，即流转速度快、购买周期短，精心整理购买频率高，购买决策相对简单，受感性冲动购买情绪影响较大的产品如日化用品、饮料、食品、服装服饰等实践研究告诉了我们，消费者在选购感性产品时，对产品的品牌价值，即产品卖相给消费者带来的意识感受和心理满足感更为在意二、感性产品的市场阶段产品的理性概念为塑造导向阶段： 核心利益、基础利益、期望利益品牌价值定位：精神、信誉、个性、身份等心理附加利益值三、感性产品的广告创意策略感性产品广告创意策略的核心：以情感人 ，以精神层面利益点打动消费者这是与理性产品广告创意策略根本的区别点创意表现方式：以主观产品概念与品牌形象和精神建立内在联系创意策略：刺激消费者感性消费体验，由感情需求引发消费行为从现代商业竞争来看，品牌价值给消费者带来的心理潜在利益才是竞争的本质和当今企业长远发展的生命力所在具体来说，成功的品牌能给消费者带来六层价值意义，其中四层是感性的 。

分析如下：j- — — ——y x1、属性一个品牌首先给人带来特定的属性---选料上乘，做工考究，精良耐用，物美价廉等如 高品质的德国汽车2、利益消费者不是购买产品的一组属性，而是由 属性转化为的功能和情感利益，3、信誉品牌体现了由企业理念、品牌精神以及宗旨给消费者带来的某些价值感与信誉度这是,--JI gy /长期累计的品牌价值如沃尔沃汽车的安全信誉获得世人共识 . I . ■■.. .■■-4、文化品牌可以承载一定的文化意义，形成社会文化如李宁运动服装的“一切皆有可能”的品牌精髓，也是其品牌价值的集中体现5、个性品牌代表某种个性6、使用者品牌是产品消费者形象影射，有些品牌产品代表着某些特点的消费群体四、感性产品各生命周期的创意及表现策略 （参见教材78-79页）五、感性产品的广告表现通过上面的分析，大家都看出来了感性产品侧重的是品牌的价值表现，并以此形成差别形象1、产品性格的反射：创造印象差异化的品牌形象概念、迎合目标消费者群的特殊追求2、人性需求的反射：激发人性的某种可能与产品品牌个性相吻合的自我意识.建立产品品牌内涵 和消费者意识与情感需求之间更深层次的关系精心整理3、感性诉求和广告创意适用时机感性产品整个生命周期理性产品的品牌创建期感性与理性融合的产品品牌建树期第四节感性产品的广告创意表现随着社会发展程度的提高，消费者越来越追求品牌的价值，消费日益具有文化、社会以及主观 意义。

好的广告创意能做到的就是让消费者相信：通过对商品的消费可以发泄自我的情感欲望，实 现高层次的心理利益需求产品诉求包括：情感利益点，感觉，产品利益点一、感性产品影视广告创意关键点：提供资讯、情感与美感认同情境、娱乐性比如可口可乐一直强调表现其运动、娱乐、快乐的感觉，形成愉快的品牌联想二、感性产品平面广告创意（参加教材 82页）if I I_ _-1-三、焦点卖场广告焦点卖场广告就是通过不同的几个媒体广告形式组合在一起,形成一个能够引起注意的焦点, 这个焦点是一个组合出来的焦点广告，也是一个很好的卖场比如，销售亭，销售车，店中店，专柜，大卖场的临时摆卖场适用的产品不受限制，通用型媒体新产品尤其适合第五节理性加感性产品的市场策略一、感性加理性产品I I 、二，-f感性冲动，理性权衡.,■■二、感性加理性产品的广告创意策略核心：产品效用差别化与品牌形象差别化结合三、感性加理性产品在各生命周期的创意及表现策略第六节理性加感性产品的广告创意表现（参见教材 87-91）学习完后回答一下问题：“海飞丝”广告案例与“和路雪”广告案例有何启示？。