“金阳·骑龙山庄”.doc

金阳·骑龙山庄”品牌管理实施方案（营销推广方案）一、 说明重庆金阳房地产开发有限公司所开发的地产项目——“金阳·骑龙山庄”，自面世以来，以极具巴渝地方特色的产品打造和准确的市场定位赢得了公众的好评，并在房屋销售上有上佳的表现，正推出的第三期工程也表现出良好的发展势头，根据重庆金阳房地产开发公司的意图，本次营销推广计划以品牌形象的延续为主要目的因此，我司（澳美广告）品牌管理部根据以上情况提出本案目前推广的主要方针：1、 提升“金阳·骑龙山庄”的品牌形象，增加美誉度，为今后品牌延伸打下基础2、 为第三期的销售造足声势3、 促进销售二、 “金阳·骑龙山庄”的品牌形象定位：1、 “金阳·骑龙山庄”的品牌资产：（1） 品牌认知：即“金阳·骑龙山庄”在人头脑中的物质形态，是可以用眼睛看到的内容——人景互动的巴渝山水园林小区2） 品牌联想：即听到或看到“金阳·骑龙山庄”以后所产生的联想——温馨、亲切、舒适、回归、寻根3） 感觉品质（品牌主张）：即“金阳·骑龙山庄”所倡导的生活方式——体味传统巴渝山水情趣，感受现代巴渝生活节奏，充分体现巴渝情结4） 品牌忠诚：由以下两种因素构成l 产品忠诚度——已经有了初步的品牌忠诚度，但是程度较低只是基于产品本身的认识。

影响最大因素依然是：地段、价格、服务等l 品牌偏好度——这是品牌资产中最大的利益，也是本案推广中要重点解决的问题，并因此而开启“金阳·骑龙山庄”品牌发展的道路2、 “金阳·骑龙山庄”的品牌之路：（1）产品 A、人文地理l 龙脊之上的绝佳地利l 具有巴渝山水特色的地形条件l 名人佚事l 龙脊的传说l 在城市中所处的位置和良好的交通条件 B、园林景观l 尊重历史文脉的园林设计，保持了地域自然条件，体现出历史的厚重感l 园林设计和布局中融入巴渝特色自然条件l 望南山，眺长江，观都市的景观条件l 注重园林景观的实用性，加强了人对园林景观的参与性，即做到人景互动 C、建筑设计l 有机围合的半开放式庭院空间l 具有浓厚巴渝地方特色的台阶有效地限定了小区内外的空间领域感l 外立面设计风格简洁、明快，富有节奏感，颜色运用红黄颜色，充分体现巴渝山水孕育生命的个性色彩l 户型设计充分考虑客户的需求，具有实用、舒适的特点 D、物业管理l 本地首创先期引进著名的万科物管顾问，符合国际现代高品质物业的标准化管理l 细致入微的人性化物业服务，打破“管理”僵局，起到业主好管家的作用l 其他物业服务措施。

2）理念l 坚持“质量第一，信誉至上”之服务宗旨l 奉行“服务至诚，精益求精，规范管理，开拓创新”之质量方针l 充分尊重地域特色，尽量挖掘本土文化l 注重人与自然的有机融合，倡导建筑在对传统精髓秉承与对现代风格吸纳上的结合统一，着力打造巴渝山水城市中的巴渝山水小区3）活动 A、促销（SP）活动基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动l 售态势不太理想时，开展SP活动可以带动整个楼盘的人气，也适时鼓舞了销售人员的士气；l 销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼B、公关活动：公关活动在品牌积累期具有超越所有常规营销手段的作用，因此是楼盘推广中后期不可缺少营销手段，并且投入产出比也比单纯广告手段要高，建议本阶段的营销推广中加大对公关活动的比例l 巴渝民间故事征集——l 巴渝民间故事赞助出版——l “金阳·骑龙山庄”杯新巴渝山水摄影、绘画比赛——l “金阳·骑龙山庄”杯巴渝诗歌、散文大赛——l 积极参加和开展各种社区文娱活动——（4）媒体及平面表现l 各种媒体广告调形的一致性。

l 视觉识别体系的一致性l 媒体覆盖率要高3、 形象定位：人景互动的巴渝山水园林小区 三、 推广线路1 、 先是强化品牌认知，保持较强曝光率，实施手段：活动、平面纸媒2、 接着是在前期品牌资产积累基础上，拔高、升华品牌联想，增加美誉度，实施手段：活动、软文、硬广告、新闻、电视3、 通过以上的积累使大家充分感受到“金阳·骑龙山庄”的综合品质，全面认识品牌主张4、 最后是延续品牌精神，培养品牌忠诚度，为下一步工作作好铺垫美化品牌联想感受品质培养忠诚度强化品牌认知四、 包装重点根据以上内容我司提炼出本阶段的推广重点：1个核心、4条主线、9个基本点人景互动的巴渝山水园林小区 一个核心物业管理园林景观建筑设计巴渝文化四条主线九个基本点物业管理升级版—社区服务金阳骑龙没有物业管理建筑设计的地方特色户型设计的适用性传承巴渝居住文化 只有我能够触摸山水才是真实的我的山水我的家城市记忆的片段真正巴渝真正家 五、 整合营销策略：1、 策略原则：（1） 目标准确；（2） 媒体覆盖广泛；（3） 信息到达率高；（4） 费用合理分配；2、 媒体组合策略：媒体使用比例（%）主要诉求内容次要诉求内容媒体等级重庆晚报18巴渝特色的居住文化建筑设计的本土特色一类重庆商报15巴渝特色的居住文化园林设计的特色一类重庆晨报18建筑设计的本土特色物业服务一类重庆经济报8巴渝特色的居住文化园林设计的特色二类重庆青年报5园林设计的特色巴渝特色的居住文化二类电视专题片5综合宣传二类电视形象片（CF）5巴渝特色的居住文化一类户外10巴渝特色的居住文化一类车视2综合宣传二类车身9形象宣传一类广播1综合宣传三类3、 媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广主题推广期大卖点的逐步释放、媒体投放量最大产品强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳持续冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量平稳4、 CF制作目的：CF制作的目的是为了促进楼盘的销售，提高“金阳·骑龙山庄”整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。

1） CF的拍摄及制作：电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，通过优美的电视画面将“金阳·骑龙山庄”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来，起到相当广泛的宣传力度，进而刺激消费者的探知欲望和注意力，并2）有必要制作形象CF的情况： 1． 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的注意；2． 销售受到阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈；5、 媒介策略（以4月10日开盘为标准）内部认购期主题推广期（开盘期）产品强销期持续冲刺期日期4月10日前4.10—5.95.10—8.98.10—11.9时间长度15天30天90天90天目的以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约放大品牌知名度及信任度，提高品牌形象，争取更多的冲动型客户下定签约将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；保持美誉度的上升趋势维持销量，经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件配合举行第一次公关活动举行主题SP活动推广中举行主题SP活动推广中举行主题SP活动；媒体策动硬广告以形象提升树立品牌为目的，软性广告进行文化溯源，挖掘其中的新闻点进行炒作开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。

通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动媒体选择晚报、晨报、商报晚报、晨报、商报、日报、经济报、青年报电视形象片车视广告晚报、晨报、商报、日报、经济报、青年报电视形象片车视广告广播晚报、晨报、商报发布频率每周2—3次开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应较为密集每周保持三次左右此阶段应该保持有节奏的投放策略，每周2次左右每个月2-3次广告推广费用概算20万元40万元60万元40万元6、 媒体排期：（略）22。