市场营销16版课后习题答案.pdf

二、概念讨论 ( 教材-p220) ( 一) 简要描述设计顾客导向的市场营销战略的四个主要步骤答: 市场细分：将市场划分为较小的部分目标市场选择： 评价每一个细分市场的吸引力， 并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：使市场提供差异化，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置 二) 比较消费者市场细分和企业市场细分答: 消费者市场细分企业市场细分依据不同依据消费者所处的社会阶层、 生活方式及个性特征对市场加以细分依据某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场内容不同主要内容包括： 生活方式细分、 个性细分市场、 购买动机细分和购买态度细分总体市场划分成若干具有共同特征的子市场， 处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群考虑因素不同社会阶层、 生活方式和个性地理变量、 人口变量、心理变量、行为变量 ( 三) 解释市场营销者如何进行国际市场细分答: 1. 公司可以运用一个或一组变量来进行国际市场细分首先，它们可以通过地理位置细分， 把国际市场划分为不同的区域， 地理细分的前提是相邻的国家有许多共同的特征和行为2. 世界市场也可以根据经济因素细分。

根据收人水平或总体经济发展水平，世界市场可以划分为不同的国家群 一个国家的经济结构形成其独特的产品和服务需求，进而产生不同的市场营销机会3. 根据政治和法律因素细分国家，例如政府的类型和稳定性、对国外公司的接受程度、金融监管，以及官僚程度等运用文化因素，例如语言、宗教、价值观和态度、风俗以及行为方式来细分国际市场也很重要基于地理、经济、政治、文化和其他因素细分国际市场的前提是，认为世界市场是由一个个国家组成的 ( 四) 解释公司如何使自己的产品与竞争性产品差异化答: 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化1. 通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能或风格和设计使自己与众不同2. 除了在实体产品方面差异化，公司还可以在伴随产品的服务方面进行差异化3. 一些公司通过速度、方便或仔细递送来实现服务差异化4. 进行渠道差异化的公司通过渠道的覆盖面、专业性和业绩来获取竞争优势5. 公司还可以通过人员差异化来获得竞争优势一比竞争对手更好地雇用和培训员工6. 公司或品牌应该传达产品的独特利益和定位7. 标识一可以提供公司或品牌识别和形象差异化 ( 五) 讨论在确定公司应该推广何种差异点时, 需要考虑什么标准。

答: 重要性 : 对目标顾客而言，该差异非常们价值独特性 : 竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势优越性 : 与向消费者提供相同利益的其他方法相比更加优越可沟通性 : 该差异点适于沟通，购买者可以看到 专有性 : 竞争者不能轻易模仿经济性 : 购买者能够买得起盈利性 : 推广该差异可以为公司带来利润三、概念应用 ( 教材-p220) ( 一) 广告主向消费者推销产品时，需要运用市场细分为每一个主要的消费细分变量找一个基于该变量细分市场的平面广告的例子确定每一则广告的目标市场，并解释你为什么认为该广告主运用了你所指出的细分变量答: (1)主要有以下四种细分变量 : 地理、人口、心理和行为地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区 一个公司可能只在一个或几个地理区域发展，或者在所有的区城发展，同时注意需求上的地理差异人口细分是将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口因素是最常用的消费者群体细分的基础，原因是消费者的需求、 愿望和使用率随人口因素的不同而变化心理 . 心理细分是根据社会阶层、生活方式或个性特点, 将购买者分为不同的群体。

在同一群体的人可能行为行为细分是根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体 (2) 瑞幸咖啡采用地理、人口、心理和行为这四个变量的综合细分地理细分 瑞幸咖啡初期的定位是城市中心区域，但现在已经有向周边城区扩张的趋势人口细分支付12 人民币喝一杯咖啡，是符合许多普通消费者的支付水平，所以瑞幸咖啡受到大众消费者追捧 瑞幸咖啡面对的顾客群体基本是都是青年消费群体 , 这部分群体行为充分体现了人们对待瑞幸咖啡的态度心理细分 鼓励顾客近距离体验咖啡师的调和，咖啡厅的布置偏向年轻休闲的文化趣氛围，可以通过瑞幸咖啡的场馆布置安排看出这一心理细分行为细分 通过提供大量不同的饮料和高额优惠券计划鼓励顾客经常消费消费者需要在网站上注册并下载， 就可使用瑞幸咖啡优惠卡片， 这使得瑞幸咖啡可以捕捉到顾客行为的相关因素，并奖励忠诚顾客 ( 二) 认知定位地图有助于展示消费者对某类产品的品牌认知利用网络搜索如何绘制认知地图的指南，然后选择一个产品类别，绘制你自己的品牌认知地图, 并回答你所认知的品牌应该如何改善改善： 小米目前的走的道路是往高端机型发展，而旗下的红米系列则主打性价比所以小米目前的价格往往不适合大众使用，现在大众普遍使用的小米是几年前的旧产品，新产品的购买者往往是少数。

如今行业的巨头非常多，线上线下的销售模式也必不可少， 特别是线下的竞争， 其中小米体验店中就能直观的感受到商品的数量相比线上销售平台米家商城中还是太少，小米体验店中的占地面积是大头， 是推广的中心 其它的生态衍生产品得不到很好的推广，其销量往往比较低，不能很好的完成生态建设， 也使消费者不能更好的体验其生态产品，导致衍生品的销量较低但是依照小米生态链目前的扩张速度，小米之家无论如何短期内也绝无可能展示小米生态链的所有产品 实体店不是商城， 上线产品只须程序员在后台操控这么简单参考万达的一代、二代、三代、四代，实体门店的进化，就是这么缓慢而且，哪怕有了四代万达，一代万达也不是就被直接轰毁重建的，因为这成本显然有些高 这样一来， 小米之家的展示部分， 除了随着米家生态链的迅速成长，展示面积也一同升级换代外，在短期内可以执行的方法， 可能就是参考博物馆，设置长期展厅和临时展厅 小米产品和热门生态链产品自然是陈列于长期展厅，而其他各家米家生态链产品，则根据实际情况轮流展示另外，小米生态链产品自借助小米品牌完成创立初期阶段后，自主建立子生态系统， 比如线上的入驻各家电商平台旗舰店， 线下的产品对应原传统渠道的进入，都可以弥补自己在小米之家体验店中无法完整展示的缺憾。

四、案例分析 ( 教材-p220-223) 多芬: 建立无处不在的客户关系( 案例正文略 ) ( 一) 用各种细分变量描述多芬是如何对个人护理产品进行市场细分和定位的答: 地理细分由女性个护领域成功进入男士个护领域，且得到成功的发展人口细分在现有女性产品的前提下， 推出多芬男士 +护理系列主要面向25-54岁的男士心理细分多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调， “多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客 以及后期广告的宣传实 具体而言， 广告对男性的描述一般可以归结为三类 : 沉迷于贏得女性芳心的男人、程式化地用健身和飙车塑造出来的阳刚形象，以及想扮演受人尊敬家长角色但看上去实在滑稽可笑的父亲为此，“多芬男士十护理”发起一场名为“真实时刻”(Real Moment) 的宣传运动来打破这些讽刺形象，建立自己的品牌行为细分多芬男士十护理面部护理产品与该品牌下的其他产品通过连锁超市和大型商店分销，与露得清和Noxema 等类似产品相比价格具有竞争力每件最低价 21.99 美元，以低价吸引大量顾客 ( 二) 多芬采用了哪种市场定位战略?请说明你的理由。

答: 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位从家庭到职业生涯，如今需要男人们操心的事情可太多了， 他们往往无暇顾及自己的个人护理问题，至少不会同样重视这一问题 忽略对皮肤进行适当的清洁和保湿，或者用普通肥皂等粗糙的产品护理， 都会导致男士的面部看上去疲惫不堪，而且感觉很糟糕 全新的多芬男士面部护理产品可以很好地帮助男士改善护理过程，避免对皮肤造成不必要的损害，并且在容貌很重要的时刻使他们展现最光彩照人的精神面貌2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位多芬男士十护理系列的首批产品是男士护肤品，包括沐浴液、香皂、去角质等，这些产品战略性地设计为高度互补，均展现了“男人，应该好好照顾你们的皮肤”的观念，同时强调了多芬产品高度保湿的功效 多芬是为数不多的这些男士从小就在家中经常看到的个人护理品牌， 因此，他们大多对多芬具有一定程度的品牌认知和品牌知识在首批护肤产品面市之后不久，多芬男士护理系列又新增了止汗液多芬又进一步推出了面部护理和洗发产品，使多芬男士十护理逐步发展为全方位品牌多芬的男士面部护理产品鼓励男士“更好地爱护你的脸”; 男士洗发产品则承诺“ 3 倍强壮你的头发”。

这些新产品线传承和发扬了多芬品牌核心的清洁、保湿功效，提供了最好的护理多芬男士面部护理产品被设计为彼此互补，通过3 个简单步骤帮助男性护理面部皮肤 : 面部清洁、剃须和面部护理3. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位多芬用来成功定位的价值主张: 同质低价，与露得清和Noxema等类似产品相比价格具有竞争力，每件最低价21.99美元，以低价吸引大量顾客，抢占市场份额 三) 为多芬男士 +护理产品写一份定位陈述答: 多芬男士 +护理是美国排名第一的个人洗护用品品牌, 其产品有香皂、沐浴露、护肤产品、止汗剂、体香剂和护发用品面向的消费费群体是25-54 岁的男性, 其是那些关心个人外表的人 四) 多芬和多芬男士 +护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去吗?为什么 ? 答: 多芬和多芬男士 +护理能继续作为并肩的品牌成功经营下去因为联合利华为之创建了一个附属于多芬的子品牌一多芬男士十护理，而不是简单地在原来的多芬品牌下直接推出为男性消费者设计的产品这个子品牌提供了一个阳刚的形象基础，同时成功地使其与核心的多芬品牌分离开来值得注意的是，“男士十护理”这个副品牌实际上可以延伸到任何一种男性个人护理产品。

因此，多芬同时通过包装的设计来吸引男性消费者以深灰色为基础色调，加上富有阳刚气息的主色调，“多芬男士十护理”的外观设计成功地吸引了预期的目标顾客联合利华非常成功的男士个人护理产品线阿克斯主要针对那些热衷于社交和约会的 24 岁及其以下年轻的单身男士而多芬男士十护理系列选择2554岁的男士作为目标人群二、概念讨论 ( 教材-p256) ( 一) 什么是产品 ?消费品与产业用品有何区别? 答: 产品定义为向市场提供的， 引起注意、 获取、使用或消费 , 以满足欲望或需要的任何东西消费品与产业用品之间的显著区别就在于它们被购买的目的 二) 列举和简要说明开发和营销单个产品和服务时重要的营销决策答: 产品属性：1. 产品质量产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关2. 产品特征一件产品可能有多种特征特征是将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来的一种竞争工具 率先提供有价值的新特征， 是最有效的竞争方法之一3. 产品风格和设计独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法与风格不同， 设计直接切入产品的中心， 因而更加深人。

优秀的设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性品牌：专业营销人士最独特的技能就在于建立和管理品牌的能力品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合消费者将品牌视为产品的重要组成部分，品牌管理能够为产品增加价值消费者赋予品牌含义，并且发展品牌关系所以，品牌所拥有的意义远远超过产品的物质属性包装：包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产传统上， 包装的首要。