分析报告- 双关修辞法与语文教学应用--以电视广告分析与创作为例.doc

三教上人（A+版-Applicable Achives）双关修辞法与语文教学应用--以电视广告分析与创作为例陈忠信一、 问题的提出双关修辞是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式 陳望道：《修辭學發凡》(上海：上海教育出版社，1997年12月)，頁96由于双关修辞具有巧妙风趣及令读者阅读时产生会心一笑的特征，使得它不仅为古典文学、歌谣与现代文学之重要修辞方式，亦广泛地应用于日常生活之中面对着信息爆炸与科际整合的二十一世纪，传统修辞学无疑地必须展开跨世纪前瞻性的思考大陆修辞学者王希杰先生认为中国的修辞工作者，在作跨世纪的思考时候，是不应当忘记修辞学与社会生活的问题 王希杰云：「讓我們一同走出書齋，到社會生活中去，到使用語言的人們中間去！去為他們服務！」參見王希杰：〈論修辭研究中的若干問題(下)〉，《錦州師範學院學報》(哲學社會科學版)，第四期，1995年，頁64沈谦先生在谈到台湾修辞学研究的回顾与前瞻时，认为「修辞学实用的层面甚广，并不只是公关而已，我们仍须推广到修辞学与国文教学、广告修辞、法庭修辞、歌词修辞、相声修辞、戏剧修辞、秘书修辞、外交修辞……等各个层面 沈謙：〈台灣修辭學研究的回顧與前瞻〉，《修辭通訊》，2000年06月，頁35。

」黄庆萱先生亦认为「修辞学必须把基础建立在行为科学之上从人类实际的语言、文学活动中，归纳出修辞的法则，方能使修辞学不致发生理论与实际之脱节，而成为一种空中楼阁；从而扩大修辞学在实用上的重大效果黃慶萱：《修辭學》(台北：三民書局，1990年12月增訂五版)，頁21」修辞学与各种学科领域交流互动为现代修辞学重要任务，亦可扩展修辞学的实用性与研究视野双关修辞于先秦业已产生，并且广泛地运用在古典文学、歌谣之中 于廣元：〈雙關的歷史演進〉，《揚州大學學報》(人文社會學科版)，第三期，1997年，頁38及詹秀華：〈試論漢語雙關的語義生成模式〉，《南昌大學學報》(社會科學版)，第二十七卷第一期，1996年，頁69随着巴西勇夺「五金店」的头衔，使得二千零二年世界杯足球赛掀起另一波高潮精采绝伦的赛事与惊爆的冷门无不紧抓住全世界的目光在众多传媒的信息轰炸下，各大报纸对于世足赛战况的报导标题双关用语颇有深入探讨之处因此便设计出以世足赛各大报纸报导标题为例的双关修辞创意教学法 參見拙文：〈國中國文雙關修辭創意教學法─以二００二年世足賽各大報紙新聞標題實作練習為例〉，《國文天地》，第210期，2002年11月，頁96-99。

经由体育新闻标题双关修辞法的分析与创作练习，激发学生的想象力与创造力此外，在电视广告中运用双关修辞的现象亦颇为普遍；例如近来取材于社会加油大战的三菱汔车「油」(有)什么了不起！」便是双关修辞与电视广告充分结合的代表作职是之故，在二千零二年世足赛体育新双关修辞创作的基础上，试着以与中学生日常生活息息相关的电视广告为题材，分析探讨其双关修辞法的运用经由电视广告双关修辞法运用模式分析，让学生脑力激荡，模拟广告文案企划者从事双关修辞创作除了增进学生双关修辞的实用能力外，并达到双关修辞法与电视广告之间的科际整合二、 电视广告双关修辞分析所谓双关修辞乃指一语同时关顾到两种事物或兼含两种意义的修辞方法沈謙：《修辭學》(台北：國立空中大學，2000年09月再版)，頁62除为了提高话语的表达效果而有意识的让同一话语兼有两种意义的「狭义双关」修辞方式之外，双关另有从更高的层面看传统修辞学所说的反语、委婉、夸张、镶嵌、讽喻、象征(暗征)、比喻(明喻除外)等同双关都有全部或部分的重合现象之「广义双关」 鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁59其表现方式是以一组文字表出一层意义，再经读者的连想，引发第二层意义。

蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》(台北：三民書局，1990年12月)，頁79藉由语词音义的分岐，构成双重意义，达到「一箭双鵰」、「一举两得」、「话里有话」、「指桑说槐」的目的 黃麗貞：〈「雙關」修辭格〉，《中國語文》，第四九四期，頁16本文以电视媒体中的电视广告为探讨的素材由于电视广告播放的时间短暂及有线、无线频道众多不易掌握等因素，在广告双关修辞的取材上多所不便然而随着数字时代的来临，拜因特网便捷之赐，架设于全台数处专门收集电视广告的「台湾CF历史文献馆」(http://210.58.49.7/indeG.html)网站则成为本文在电视广告取材上的重要来源 電視廣告取材來源除了台灣CF文獻館外，另參考其他相關書面資料例如：曹銘宗：《台灣廣告發燒語》(台北：聯經出版社，1995年06月初版二刷)、《一九九七年統一金翼獎廣告年鑑》(台南：統一企業股份有限公司，1998年12月)、邱莉玲：《廣告陽謀─廣告創意大公開》(台北：時報文化出版社，1999年09月)、《第七屆時報世界華文廣告獎專輯》(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《第十屆時報亞太廣告獎專輯》10th times asia-pacific advertising awards annual(台北：時報廣告執行委員會，2000年10月)、《兩岸十一大品牌優秀廣告作品集─第十屆時報廣告金犢獎》(台北：時報廣告執行委員會，2002年03月)、曾玉萍：《廣告風雲：Top 8 agencies》(台北：滾石文化，2002年04月)、《動腦》，第二九五期，2000年11月、第三０一期，2001年05月、第三０三期，2001年07月、第三０八期，2001年12月等。

台湾CF历史文献馆为专门收集电视广告影音文件的网站收录内容除了最近的电视广告外，亦包含早期电视广告，且实时更新(upload)最新广告信息由于每个电视广告以音影文件格式压缩储存，需要大量的硬盘空间建置除上述主站外，另有南区学术网络站(http://3w.dcf.idv.tw)及北区学术网络站(http://caffeine.iem.nctu.edu.tw及http://freebsd.nctu.edu.tw)等分站三处分站收集内容大抵相同，并可在教育及非商业性用途下提供免费下载使用在双关修辞的类型上，大抵可分为两类、三类及其它等三种划分 主張兩類者，例如張弓《現代漢修辭學》主張諧音雙關、意義(語義)雙關主張三類者：例如：「影射雙關、典故雙關、涉及三方面的雙關」，參見孫玉溱：〈談三種〞雙關〞〉，《修辭古今談》(太原：山西人民出版社，1987年04月)，頁170-176、「意義雙關、諧音雙關、混合雙關」，參見楊鴻儒：《當代中國修辭學》(北京：中國世界語出版社，1997年11月二版)，頁252-254、「字音、詞義、語義」參見蔡謀芳：《修辭二十五講─表達的藝術》，頁79-80、「字音、詞義、句義」參見黃慶萱：《修辭學》，頁308-313、「諧音、詞義、句義」參見沈謙：《修辭學》，頁62。

至於其他部分，大陸修辭學者鍾玖英則根據雙關構的材料、雙關所用語言材料處於語言的何種層面、雙關所包含的語義是兩種還是多重、表達者對雙關的表裡含義的取捨態度、雙關的指涉對象、雙關效應實現的步驟是一次還是多次及表達者在創造雙關時是單純運用了雙關一種手法還是將雙關與別的修辭手法融合在一起看等層面，細分為七大類二十二種雙關參見鍾玖英：〈雙關類型初探〉，《中國語文》，第五四四期，2003年01月，頁58-71及〈語法雙關〉，《國文天地》，第十七卷第六期，2001年11月，頁94由于本文所探究的对象主要为电视广告，其所表达的语言文字较为简洁，所以在双关修辞分类上不宜过为琐细职是之故，综合各家双关修辞分法，以字音双关、字义双关及句义双关三种为本文双关修辞类型的主要分法，探讨电视广告文案之双关修辞兹将电视广告之双关修词汇整制表罗列于文后之附表一双关修辞乃是将两种通常不属于相同范畴的概念，藉其中所隐藏的「类似点」而加以出人意表的替换或联系让讯息接受者像注视一件新奇的事物，或倾听一种陌生的声音，惊奇错愕地接受了作者机智的挑战 杜淑貞：《現代實用俢辭學》(高雄：復文圖書出版社，2000年03月)，頁318倘若能于广告语创意中，适切地运用双关修辞方式，则能增强广告语言的表现力和艺术性，体现告语言引人注目，启发联想，使人难忘的功能。

童慧剛：〈試論廣告語的創意及其雙關修辭方式〉，《上海大學學報》(社會科學版)，第四卷第六期，1997年12月，頁100为了使学生明了并运用双关修辞进行创作，笔者首先以电视广告为基本素材，分析归纳其双关修辞之创作模式；作为学生双关修辞创作的基础一)电视广告双关修辞与成语成语为双关修辞创作颇为普遍的思考模式由于以四字格形式出现的成语具有很强的概括性、包容性、深远性，经常为新闻标语及电视广告所使用根据同音词或音近词来替换原成语中的个别词，使转变后的成语语义更靠近广告所宣传的商品，包括靠近其产品种类及产品特性 陳子驕：〈淺談廣告標語中成語的語義轉移〉，《濟寧師專學報》，第十七卷第二期，1996年06月，頁72所以大陆学者陈莎云：商品广告一字千金，要求语言精炼，而成语正是语言的结晶，简炼生动，并且音节响亮，易读易记，使人过目不忘，留下深刻印象所以广告成语能在最短的时间、空间内达到传播信息的作用，既经济又高效 陳莎：〈廣告中〞諧音成語〞文化現象透視〉，《修辭學習》，第七十八期，1996年，頁18成语在电视广告运用上则有：声宝冷气，「不静则退」(声宝冷气宫殿篇及婴儿室篇)心有所「薯」(麦当劳薯条幻想篇)神乎奇「机」，大「视」所趋(神乎科技pda个人数字助理神乎奇机篇)一笑再笑，勿失良「鸡」(麦当劳炸鸡勿失良鸡篇)金兰沾酱，「沾沾」自喜，沾来沾去，沾沾自喜(金兰沾酱沾沾自喜篇)「身身」「香」许，我心澎澎ponpon(澎澎沐浴乳钟丽缇篇)中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)土如果您不是在网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式「鲜」入你口，抢得「鲜」机，「鲜」「匙」得点(康宝鲜味巧手鲜匙得点篇)健康活力，一气「呵」成(水果效应篇)开喜潽尔茶，返「潽」归真(开喜潽尔茶反璞归真篇)普拿疼不再让你「痛」失良机(普拿疼伏冒锭机会篇与业务员篇)(二)电视广告双关修辞与谐音谐音为双关修辞创作的另一思考模式。

就其使用语音而言，除了一般常见国语谐音外，大抵可分为数字、及英语谐音等依中国文字谐音特征而论，数字除在数学上的意义之外，更具有双关的妙用数字双关根据谐音和某些数字建立了联系，赋予原本无意义的一串数字特定的含义，使之产生出幽默会心的效果 彭文釗：〈淺談數量觀念及其修辭功能〉，《四川外語學院學報》，第七十一期，1999年，頁69兹将有关数字、、及英语等谐音电视广告罗列于下：１、数字谐部分：买三千元，点数三倍点数三倍，绝对「３」动您心(台新银行新光三越信用卡３动您心篇)刷七次送顽皮猫元气包，台新银行信用卡，乐在「７」中(台新银行信用卡乐在其中篇)中华电信，打２送「９」(中华电信国际优惠活动0209篇)２、谐音部分添加羊乳，肌肤不干不涩，「羊咩咩」(澎澎ponpon香浴乳羊咩咩篇)我没「伊」会死(光泉水果多系列少女恋爱篇)３、英语谐音部分今夜来数羊，台北好「YOUNG」(台北市20GG年跨年晚会)玉米「FUN」更多(康宝浓汤)Motorola20GG好礼大「FUN」送(Motorola行动出租车篇及搭讪篇)(三)电视广告双关与产品、宣传活动名称及特征广告是浓缩的艺术，而广告标语则是精炼的语言广告标语除了具备销售商品、服务的功能外，也传达广告主的理念及对某些事情的看法，更是与消费大众沟通的桥梁，为。