宝洁洗发水营销与自我概念(新)课件.ppt

宝洁洗发水营销与自我概念宝洁洗发水营销与自我概念纲要3. 潘婷产品的营销组合与自我概念潘婷产品的营销组合与自我概念4.总结总结1.宝洁公司旗下的洗发水品牌宝洁公司旗下的洗发水品牌2. 宝洁公司洗发水的营销策略与自宝洁公司洗发水的营销策略与自我概念我概念 姐要长发姐要长发飘飘飘飘~乌黑柔乌黑柔亮亮~现实与理想的差异宝洁公司旗下的洗发水品牌宝洁公司旗下的洗发水品牌¡主要品牌：主要品牌：¡海飞丝海飞丝——头屑去无踪头屑去无踪 秀发更出众秀发更出众¡飘柔飘柔——柔顺的秘诀，就是这样自信柔顺的秘诀，就是这样自信¡潘婷潘婷——头发健康加倍亮泽头发健康加倍亮泽¡沙宣沙宣——国际美发大师，专业发廊效果国际美发大师，专业发廊效果¡伊卡璐伊卡璐——草本精华，植物护发草本精华，植物护发宝洁公司不是单一的把一种产品简单的贴上几种标签，而是利用其功宝洁公司不是单一的把一种产品简单的贴上几种标签，而是利用其功能、包装、宣传等方面来形成每个品牌的鲜明个性能、包装、宣传等方面来形成每个品牌的鲜明个性其中，宝洁公司通过广告诉求给予消费者不同心理暗示，以及利用消其中，宝洁公司通过广告诉求给予消费者不同心理暗示，以及利用消费者的自我概念来进行营销。

费者的自我概念来进行营销潘婷的营销策略潘婷的营销策略1.产品定位产品定位锁定年轻女性消费者，以锁定年轻女性消费者，以“修护修护及改善发质的专家品牌及改善发质的专家品牌”姿态出姿态出现，其品牌诉求就是全面解决各现，其品牌诉求就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、分叉、种秀发的发质问题：干枯、分叉、毛躁毛躁不仅在中国打响名牌效应，而且不仅在中国打响名牌效应，而且出口日本，泰国等多个国家，都出口日本，泰国等多个国家，都获得了好评获得了好评2.广告策略广告策略•在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是还为了获得产品所提供的功能效用，而是还要获得产品所代表的象征性价值要获得产品所代表的象征性价值 ，这就涉及了广告的作用•潘婷的形象代言人主要为拥有健康美丽秀潘婷的形象代言人主要为拥有健康美丽秀发的女性，其中主要以时尚的一线女明星发的女性，其中主要以时尚的一线女明星以及当红模特为主以及当红模特为主2.广告策略广告策略例如：萧亚轩，林志玲，刘亦菲，大例如：萧亚轩，林志玲，刘亦菲，大S，周迅，周迅潘婷相信，潘婷相信， ，拥有无限，拥有无限的美丽潜能。

的美丽潜能潘婷相信每一个女人，潘婷相信每一个女人， 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！与新潘婷一起，绽放属于你的与新潘婷一起，绽放属于你的 ！！广告语广告语每一个你都是最独特的自己每一个你都是最独特的自己由内而外的转变可能由内而外的转变可能独特光彩独特光彩潘婷聘请的代言人都是娱乐圈里的潘婷聘请的代言人都是娱乐圈里的时尚代表，拥有出众的美貌，健康时尚代表，拥有出众的美貌，健康的秀发以及自信的光彩，她们是镁的秀发以及自信的光彩，她们是镁光灯的焦点光灯的焦点她们的形象是消费者心中的羡慕的她们的形象是消费者心中的羡慕的对象选择这些代言人旨在对消费对象选择这些代言人旨在对消费者进行者进行心理暗示心理暗示——选择潘婷，就选择潘婷，就能成为跟她们一样时尚优雅，拥有能成为跟她们一样时尚优雅，拥有健康的秀发与自信的光彩健康的秀发与自信的光彩消费者介于消费者介于“现实的自我现实的自我”和和“理理想想自我自我”之间，需要有途径有机会之间，需要有途径有机会去改变自己，从而成为去改变自己，从而成为“期待的自期待的自我我”。

而潘婷的广告词而潘婷的广告词“潘婷相信每一个潘婷相信每一个女人由内而外的转变可能女人由内而外的转变可能”则暗示消则暗示消费者这种费者这种改变改变“自我自我”的可能性以及的可能性以及机会机会——那就是购买潘婷的洗发水那就是购买潘婷的洗发水分析分析3.潘婷产品的营销组合潘婷产品的营销组合¡消费者通过自我概念来选购商品消费者通过自我概念来选购商品的前提是的前提是“商品拥有形象商品拥有形象”，只，只有使商品拥有了凌驾于物理特性有使商品拥有了凌驾于物理特性之上的特征才能在消费者的认知之上的特征才能在消费者的认知结构中与其产生共鸣结构中与其产生共鸣 ¡一种单调的产品是不能吸引消费一种单调的产品是不能吸引消费者的兴趣的，只有互补或者选择者的兴趣的，只有互补或者选择多样化才能引起消费者的共鸣多样化才能引起消费者的共鸣¡据目前为止，潘婷已经推出了很据目前为止，潘婷已经推出了很多品种，包括：洗发水，护发素，多品种，包括：洗发水，护发素，发膜，喷雾，啫喱，发蜡等它发膜，喷雾，啫喱，发蜡等它们密切相关，如果产品配合起来们密切相关，如果产品配合起来会更使消费者觉得放心和得到最会更使消费者觉得放心和得到最大的满足，这也从侧面说明如果大的满足，这也从侧面说明如果一个产品做得好，就要一个产品做得好，就要考虑考虑到产到产品的营销组合。

品的营销组合总结¡多品牌战略¡广告针对性强¡定位精准 （强调产品的独特性）飘柔----洗发、护发二合一海飞丝---去头屑潘婷---头发护养专家沙宣---专业美发用品”。