某集团各事业部品牌发展战略实课件.ppt

最终稿 , 20041罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实在在执行行总体体规划方面，各事划方面，各事业部部应注意的重点注意的重点问题纯/鲜奶奶酸奶酸奶乳乳饮料料成人普通粉成人普通粉成人功能粉成人功能粉低档低档婴儿奶粉儿奶粉冰淇淋冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求尽快确定主要核心产品的定位及模式价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式集集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式主要应在“营养健康”上做文章由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推但，要推就应有足够力度价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式2罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实整个整个实施方案包括三部分的内容施方案包括三部分的内容321业务发展目展目标实现业务目目标存存在的制在的制约因素及因素及其改其改进目目标未来未来5年行年行动计划划3罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实蒙牛品牌的中蒙牛品牌的中长期期发展展战略目略目标是成是成为中国乳品市中国乳品市场的的领导者，以确保集者，以确保集团整体整体战略目略目标的的实现第一品牌（利第一品牌（利润增增长的市的市场占有率占有率领先地位）先地位）知名度（提示前）知名度（提示前）领先先1试用率、忠用率、忠诚度度领先先品牌核心形象品牌核心形象领先先4罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实调整的关整的关键环节保保证品牌的品牌的发展展战略得以略得以顺利利实施施为使整个品牌的使整个品牌的战略略计划得以划得以顺利利实施，蒙牛集施，蒙牛集团各事各事业部需要部需要对品牌定品牌定位、宣位、宣传传播方式及播方式及评估、以及估、以及组织进行行调整。

整理性（功能）理性（功能）诉求点求点感性（情感）感性（情感）诉求点求点品牌支持品牌支持品牌个性品牌个性宣宣传传播方式、播方式、评估估组织2品牌定位品牌定位5罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实通通过五年的五年的调整，使整，使“蒙牛蒙牛”品牌得以真正建立并保持持品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速定的快速发展2现状状未来未来5年改年改进目目标理性（功能）理性（功能）诉求点求点感性（情感）感性（情感）诉求点求点•不拥有任何明确的功能诉求•通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位•基本具有“天然的感觉”•通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健康向上的生活方式”•“天然”，但说服力不够•产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑•通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养健康”的理念品牌支持品牌支持品牌个性品牌个性宣宣传传播方式、播方式、评估估•较为合适，但并未特意建立•建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性•主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行•没有科学的评估方式评估市场计划的有效性•永远有可带来销量增加的广告、市场计划•对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。

•目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心没有统一的品牌保证体系•形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系组织6罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实为保保证整个整个调整整计划的划的顺利利进行，避免行，避免对现有体系造成太大的冲有体系造成太大的冲击，，罗 兰贝格建格建议蒙牛集蒙牛集团分三个分三个阶段段实施施战略略计划划初步初步调整整过渡渡阶段段2003年年 主要任主要任务是确立可是确立可带来增量来增量的具体概念及沟通方案，开的具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系始建立品牌管理体系•品牌体系的初步定位品牌体系的初步定位 在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）•评估体系的启估体系的启动开始建立品牌价值审计；确定评估项目、标准、方法选择外部数据为基准）•组织体系的初步体系的初步调整整 开始建立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构全面全面调整整阶段段2004年年 主要任主要任务是巩固是巩固2003年成果年成果或或进行行调整、修改，初步确整、修改，初步确立可持立可持续稳定地增定地增长的的业务模式，并开始模式，并开始进入新入新产品品测试阶段。

段•确立品牌定位确立品牌定位 依据2003年结果，进一步确定和加强品牌定位•评估体系的初步建立估体系的初步建立 调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度•组织体系的体系的调整完善整完善 确立“蒙牛”品牌管理体制和组织结构稳步、快速步、快速发展展阶段段2005-2007年年进入入稳步增步增长的品牌成熟的品牌成熟阶段，段，主要任主要任务通通过更有效的市更有效的市场计划划增加增加对老老产品的品的购买率及忠率及忠诚度，度，并推广新品种并推广新品种•品牌体系的定位确立品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“蒙牛”的品牌地位•评估体系的建立估体系的建立 形成较完善的评估体系建立蒙牛自己的数据库•组织体系的完善体系的完善 形成高效的管理结构12337罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实“蒙牛蒙牛”品牌品牌2003-2007年的年的发展展战略略计划划实施概要施概要320032004200520062007业务单元元集集团纯/鲜奶奶乳乳饮料料酸奶酸奶确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系完善品牌管理制度、体系。

制定品牌管理手册忠诚度、饮用量；新计划忠诚度，饮用量，新产品测试模式具体概念；可持续稳定地增长销量的广告初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划”天然“的功能联想；品牌支持；知名度忠诚度、饮用量；新产品推广2003年计划确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念考虑重新定位、低成本市场计划测试不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度具体主导品种及概念确定；知名度成人普通粉成人普通粉成人功能粉成人功能粉低档低档婴儿奶儿奶粉粉冰淇淋冰淇淋确定品牌的成功要素忠诚度、饮用量；新产品忠诚度、饮用量；新产品推广已测试模式，形成全国规模提高、巩固；新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品推广2003年计划提高忠诚度；新产品具体概念确定；知名度测试有效市场计划推广2003年计划提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品忠诚度，新产品、新品牌忠诚度，新产品、新品牌建立三大品牌，开始尝试建立新品牌初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡8罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。

品牌价品牌价值模板模板总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的远远超过竞争对手的概念战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑这些概念是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了消费者长远的对品牌的喜爱程度执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达在所有与消费者的接触中，使消费者能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件目标消费群选择原因：一个简短的对为什么主要目标消费群是符合品牌发展利益的描述期望的品牌价值的选择原因：依据数据的对品牌价值的评估：1）是否与目标消费群相关；2）与竞争对手相比，是否独特；3）能长期不断增长品牌业绩1.总体品牌价值战略品牌价值2.品牌性格3.执行层面品牌资产4.视觉识别例例BACKUP9罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题主要衡量主要衡量我我们是否在有效利是否在有效利润的情况下增的情况下增长了市了市场占有率？占有率？市市场占有率及占有率及销售售额我我们是否加是否加强了使用率和忠了使用率和忠诚度？度？使用率，忠使用率，忠诚度度蒙牛品牌的蒙牛品牌的总体体诊断断品牌价品牌价值审计BACKUP10罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题主要衡量主要衡量我我们的的战略目略目标消消费群是否有意群是否有意义（需求与平均人（需求与平均人群不同）并且群不同）并且对行行动有指有指导意意义（能有效接触）？（能有效接触）？在目在目标消消费群的群的市市场占有率增占有率增长大于平均消大于平均消费群群我我们是否是否发现了主要目了主要目标消消费群和潜在目群和潜在目标消消费群？群？我我们是否知道怎是否知道怎样吸引主要目吸引主要目标消消费群到我群到我们的品牌？的品牌？品牌的消品牌的消费目目标消消费群群诊断断目目标消消费群提供的群提供的销量是否能达到我量是否能达到我们的的销量目量目标？？如果如果购买人与消人与消费人不同，我人不同，我们是否有效影响了是否有效影响了购买人的人的购买决策？决策？谁BACKUP品牌价品牌价值审计11罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题主要衡量主要衡量我我们是否了解是否了解驱动购买及忠及忠诚度所需的比度所需的比竞争争对手多手多的点数？我的点数？我们是否在所需的品牌价是否在所需的品牌价值上超上超过对手？手？品牌形象数据品牌形象数据我我们是否在其他品牌价是否在其他品牌价值上与上与竞争争对手差手差别不大？不大？（以便削弱（以便削弱对手的手的强势）？）？品牌的品牌价品牌的品牌价值诊断断什什么么BACKUP品牌价品牌价值审计12罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实品牌建品牌建设包括了所有商包括了所有商业要素，其要素，其执行和行和实施需要各部施需要各部门围绕“核心价核心价值”进行。

行怎怎么么样价价值产品、包装体品、包装体验产品概念品概念服服务体体验购物体物体验价格价格BACKUP品牌价品牌价值审计13罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实市市场计划划应依据消依据消费者的者的“理想品牌体理想品牌体验”来来设计2.开始注意开始注意5.记住、提醒住、提醒1.知名度知名度6.重复重复购买4.使用使用BACKUP品牌价品牌价值审计影响消影响消费者者“理想体理想体验”的的7个个阶段段消消费者者理想品牌体理想品牌体验7.拥护3.购买14罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题 （消（消费影响力）影响力）主要衡量主要衡量我我们是否在消是否在消费过程中程中为消消费者者设计了了优越的全面体越的全面体验？？ 购买倾向向物有所物有所值分数分数购物体物体验分数分数价格敏感分析价格敏感分析我我们的的购物体物体验是否是否为消消费者在者在“第一决策第一决策”时帮助他帮助他们决策决策购买？？品牌建品牌建设的的执行和行和实施施诊断断我我们的价格是否提供了最佳价的价格是否提供了最佳价值？？我我们的的产品品线是否透明地易于消是否透明地易于消费者决策？者决策？我我们是否有效影响了消是否有效影响了消费者增加消者增加消费，以便增加品，以便增加品类的的市市场增增长？？怎怎么么样一一BACKUP品牌价品牌价值审计15罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题（（传播信息播信息质量）量）主要衡量主要衡量我我们是否在市是否在市场上有已上有已证明的、明的、强的广告？（广告是否的广告？（广告是否加加强战略品牌价略品牌价值？是否建立在？是否建立在优秀的广告概念上？秀的广告概念上？广告是否关于利益广告是否关于利益诉求点和情感求点和情感报答？）答？）广告广告测试是否所有是否所有营销计划中的信息是有效相关的？划中的信息是有效相关的？品牌建品牌建设的的执行和行和实施施诊断断怎怎么么样二二BACKUP品牌价品牌价值审计16罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实Source: Roland Berger & PartnersE+–RE+–R不完整不完整不完整不完整E+–RE+–R罗兰•贝格公司研究并确定了四种品牌价格公司研究并确定了四种品牌价值结构缺陷和定位构缺陷和定位逻辑问题E+–RE+–R分散化分散化分散化分散化广告1广告2广告3广告1广告3广告2不持不持不持不持续续 产品 1产品2 第一年第二年??E+–RE+–R相冲突相冲突相冲突相冲突广告1广告2广告2广告1广告 2宣宣传品牌价品牌价值定位定位BACKUP17罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实十五种建立十五种建立竞争争优势的概念的概念/广告：广告：明明显的直接比的直接比较。

重新定重新定义你的你的竞争争对手品牌支持的品牌支持的优势方法、方法、过程程优势追究追究竞争者的弱点争者的弱点我我们能做得更好能做得更好” – 过低估低估计竞争争对手基于基于产品的品的优势（五种）（五种）BACKUP18罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实独特的独特的产品利益点品利益点独特的最独特的最终利益点独特的独特的认可可说服力独特的品牌个性独特的品牌个性我我们能做得更好能做得更好” – 过低估低估计竞争争对手十五种建立十五种建立竞争争优势的概念的概念/广告：广告：其他其他战略方法（四种）略方法（四种）BACKUP19罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实独特、有影响力和可独特、有影响力和可拥有的广告有的广告语独特的最独特的最优标准独特的、可独特的、可拥有的有的”折磨折磨“测试只有你的品牌可以解决的独特只有你的品牌可以解决的独特问题独特的独特的长期期应用的演用的演员、个性、形象个性、形象独特的、可独特的、可拥有的利益点有的利益点视觉表达方式表达方式我我们能做得更好能做得更好” – 过低估低估计竞争争对手十五种建立十五种建立竞争争优势的概念的概念/广告：广告：基于基于战术、、戏剧化的方法（六种）化的方法（六种）BACKUP20罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题（（营销综合合计划、划、传播媒介）播媒介）主要衡量主要衡量我我们的市的市场计划是否建立在了解目划是否建立在了解目标消消费群什么群什么时候、候、什么地点会有效接受我什么地点会有效接受我们的信息？的信息？目目标消消费群到达率，群到达率，连续性性我我们是否有效地是否有效地优化化组合了各种合了各种计划？划？品牌建品牌建设的的执行和行和实施施诊断断传播水平是否足播水平是否足够？是否重点在主要目？是否重点在主要目标消消费群？群？我我们是否有效利用了其他方的支持？是否有效利用了其他方的支持？怎怎么么样三三我我们是否有效是否有效进行了行了产品派品派发？？每到达点每到达点费用用支出回支出回报BACKUP品牌价品牌价值审计21罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题（渠道利益）（渠道利益）主要衡量主要衡量我我们是否了解并且是否了解并且满足了足了对于主要渠道的于主要渠道的战略要点？略要点？（例如，毛利、利（例如，毛利、利润、、销售售额的增的增长，品，品类销量增量增长，，渠道自己的品牌价渠道自己的品牌价值增增长等）等）铺货率率堆堆头占有率占有率货架占有率架占有率/位置位置价格差异价格差异主要渠道是否真正承主要渠道是否真正承诺了建了建设我我们的品牌？的品牌？建建设我我们品牌是否包括在渠道的品牌是否包括在渠道的计划中？划中？品牌建品牌建设的的执行和行和实施施诊断断怎怎么么样四四BACKUP品牌价品牌价值审计22罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实主要主要问题 （未来准（未来准备））主要衡量主要衡量我我们是否是否发现了了1-2个突破性的有效的市个突破性的有效的市场计划方向？划方向？是否正在是否正在测试中？中？我我们是否参与了是否参与了满足主要消足主要消费者的主要需求？者的主要需求？品牌建品牌建设的的执行和行和实施施诊断断我我们是否跟踪外部是否跟踪外部环境，以境，以发现未来的未来的趋势和和竞争争对手手的威的威胁？？怎怎么么样五五创新新计划已得到同意划已得到同意并且确定了并且确定了预算算BACKUP品牌价品牌价值审计23罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实蒙牛集蒙牛集团液液态奶事奶事业部品牌部品牌发展展战略略实施方案施方案24罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实A.集集团25罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估蒙牛集蒙牛集团品牌品牌实施施计划划组织32•开始建立评估、审批的品牌管理程序•推动、参与各事业部对广告公司的选择、评估。

•媒体投放评估，市场计划评估，建立相对统一的投放体系•设立“品牌管理负责人”（具体职称待定）但仍然以各事业部市场总监为主导•各职位的综合素质、品牌管理素质培训关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•品牌战略规划决策，即“营养健康”+“天然”的核心定位•制定一句具体的集团“广告语”（核心-“天然”+“健康”）；并统一应用到品类广告中•推动各事业部具体产品的品牌概念要符合品牌战略部署集团关键行动——2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）26罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估蒙牛集蒙牛集团品牌品牌实施施计划划组织32•调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序•建立年度品牌价值小结制度•建立统一的投放体系•“品牌管理负责人”开始全面介入品牌的重点管理•开始设置完善品牌经理或产品经理制度关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•审核各产品定位•制定品牌管理手册集团关键行动——2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）27罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估蒙牛集蒙牛集团品牌品牌实施施计划划组织32•完善建立评估、审批的品牌管理程序。

•完善年度品牌价值小结制度•总结品牌建设有效计划•初步建立品牌管理数据库•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•通过具体产品建立“蒙牛”品牌，达到第一品牌目标（至少50%品类）•审核各产品定位集团关键行动——2005-7年（初步形成品牌管理的公司资产，建立稳固的品牌资产）28罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实蒙牛集蒙牛集团最最终品牌管理品牌管理结构构BACKUP品牌管理品牌管理负责人人事事业部部总监事事业部部总经理理产品品经理理产品品经理理产品品经理理产品品经理理产品品经理理29罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实品牌管理包括品牌管理包括“制定制定”、、“宣宣传”、、“评估估”和和“发展展”四个方面四个方面• 理解目前消费者/通路的品牌价值认识• 分析消费者/通路的品牌价值需求• 制定本品牌的独特的品牌价值定位• 确保内部的价值理解、形成和传递制定及制定及选择品牌价品牌价值定位定位宣宣传品牌价品牌价值定位定位评估及加估及加强品牌价品牌价值制定品牌制定品牌发展策略展策略主要任主要任务主要成果主要成果品牌价品牌价值影响力影响力广告、媒体广告、媒体计划划品牌价品牌价值定位改定位改进品牌价品牌价值宣宣传改改进方案方案品牌品牌发展策略展策略主要部主要部门总裁、事业部总经理及品牌管理负责人，市场总监审批、控制批、控制输入、入、执行行• 制定广告宣传信息• 调整计划以适应地区、品类、产品的差别。

• 选择合适广告公司、媒体• 测试和调整• 评估对品牌价值定位的接受度和认识度• 制定加强品牌价值的策略 - 再选择新的品牌价值定位 - 宣传品牌价值定位• 评估新产品/市场等与现有品牌间的联系• 确定品牌的发展策略市场处市场总监市场处品牌管理负责人，市场总监总裁及品牌管理负责人，市场总监市场处市场处BACKUP30罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实品牌管理各品牌管理各级别在品牌管理的主要在品牌管理的主要职责BACKUP品牌品牌负责人人（蒙牛品牌（蒙牛品牌长期期的的战略性的略性的维护和和发展）展）事事业部部总经理理（（产品利品利润、、销量的量的总体体负责））市市场总监（蒙牛品牌在所（蒙牛品牌在所辖品品类的的发展和展和计划）划）品牌定位体系品牌定位体系宣宣传传播方式、播方式、评估估组织•“蒙牛”品牌总体定位、发展战略•参与、审核各产品定位•确保内部的价值理解、形成和传递•参与审核各产品定位•对销量、利润总体负责•具体产品的定位•理解目标消费者/通路的品牌价值认识•分析消费者/通路的品牌价值需求•审查、评估市场年度计划•重点计划（如广告）的审批•领导品牌计划的评估体系•分析、总结、领导制定加强品牌价值的策略•审核年度小结报告。

•产品年度计划预算的审批•重点计划（如广告、媒体投入）的审批•广告信息确定，广告执行•媒体战略、计划•市场具体计划、执行、调整•具体评估报告、小节•加强品牌价值的具体计划•品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训•参与品牌管理队伍的人事计划•品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划•总体培训•品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划•所辖人员的培训31罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实品牌管理的主要能力及培品牌管理的主要能力及培训内容内容:BACKUP概念建立概念建立广告广告审核核市市场调查分析分析能力要求能力要求培培训内容内容•掌握如何制定优秀概念•掌握如何制作优秀广告•掌握市场调查的方法.•精通数据分析方法.•掌握媒介策略\计划\评估•了解财务分析方法•了解正确定价方法•掌握如何制定有效的市场计划.•具体产品的定位•理解目标消费者/通路的品牌价值认识•分析消费者/通路的品牌价值需求•“产品概念”的制定方法•如何评估好概念•怎样将概念转化到市场计划中•制作竞争性广告的方法•广告制作流程•广告•审核年度小结报告•产品年度计划预算的审批•重点计划（如广告、媒体投入）的审批。

•广告信息确定，广告执行•媒体战略、计划•市场具体计划、执行、调整•具体评估报告、小节•加强品牌价值的具体计划•品牌管理队伍有关品牌管理、建设的培训•参与品牌管理队伍的人事计划•品牌管理队伍的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划•总体培训•品牌经理、产品经理的人事计划、职业发展计划、薪酬奖励计划•所辖人员的培训媒介媒介财务及价格及价格市市场计划划32罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实B.纯/鲜奶（含功能奶）奶（含功能奶）33罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”纯/鲜奶奶实施施计划划组织32•品牌计划重点提升品牌知名度、试用率•为UHT奶确定可持续应用的广告概念、创意并创作可增加销量的主题广告•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念具体工作：“天然”的功能联想；具体支持点的说服力和支持可能性•开始制定新产品策略、定位•确定利乐包、百利包的品牌应用•开始建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点集团关键行动——2003年（重点：”天然“的功能联想；品牌支持；知名度）34罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”纯/鲜奶奶实施施计划划组织32•品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）。

•开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•进一步确立“天然”的品牌支持•确定新产品策略、定位•进一步建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点集团关键行动——2004年（重点：品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划）35罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”纯/鲜奶奶实施施计划划组织32•品牌计划重点提升品牌忠诚度，饮用量•确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“•完全建立作为”品牌支持“的技术或产品链的支撑点集团关键行动——2005-7年（重点：忠诚度、饮用量；新产品）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制36罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实C.乳乳饮料料37罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”乳乳饮料料实施施计划划组织32•品牌计划重点提升品牌知名度、试用率。

•确定可持续应用的广告概念、创意并创作可增加销量的主题广告•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•测试饮料营销模式•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确立具体概念和主要品种重点工作：”营养健康“定位在乳饮料的具体功能诉求•开始制定新产品策略、定位集团关键行动——2003年（重点：具体概念；可持续稳定地增长销量的广告38罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•品牌计划开始向提升品牌忠诚度过渡（假设达到知名度目标）•确立以”营养健康“+”天然“的概念核心，并推广饮料营销模式•开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•提升品牌忠诚度•确定新产品策略、定位集团关键行动——2004年（重点：忠诚度、饮用量；新计划）“蒙牛蒙牛”乳乳饮料料实施施计划划39罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•品牌计划重点提升品牌忠诚度，提高饮用量。

•确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“集团关键行动——2005-7年（重点：新产品）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制蒙牛蒙牛”乳乳饮料料实施施计划划40罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实D.酸奶酸奶41罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”酸奶酸奶实施施计划划组织32•测试提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划•确定产品推出的广告概念、创意并创作可增加销量的主题广告•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确立测试市场、具体概念和主要品种重点工作：”营养健康“定位在酸奶的具体功能诉求•重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路等集团关键行动——2003年（重点：测试模式）42罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•全国有计划、有步骤推广。

•市场计划重点在建立知名度、试用率•开始测试和确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确定可全国推广的产品策略、定位、模式集团关键行动——2004年（重点：推广已测试模式，形成全国规模）“蒙牛蒙牛”酸奶酸奶实施施计划划43罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•市场计划重点在提高忠诚度，饮用量•确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“集团关键行动——2005-7年（重点：提高、巩固；新产品）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制蒙牛蒙牛”酸奶酸奶实施施计划划44罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实E.成人普通粉成人普通粉45罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”成人普通粉成人普通粉实施施计划划组织32•考虑、测试低调的（少量营销支持、新包装等）重新推出。

•测试低成本提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确立测试市场、具体概念和主要品种重点工作：”营养健康“定位在奶粉的具体功能诉求；怎样借用液奶定位目标消费群确定•重新考虑和评估所有因素：价格、包装（主要的新定位载体）、通路•产品特性改进，重点在“口味”和“易冲调”集团关键行动——2003年（重点：考虑重新定位、低成本市场计划测试）46罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•重点在渠道维护、消费者促销•巩固消费者忠诚度•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确定可全国推广的低成本市场计划集团关键行动——2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”成人普通粉成人普通粉实施施计划划47罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•提高忠诚度•测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）。

•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“集团关键行动——2005-7年（重点：不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制蒙牛蒙牛”成人普通粉成人普通粉实施施计划划48罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实F.成人功能粉成人功能粉49罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”成人功能粉成人功能粉实施施计划划组织32•确定可持续应用的广告概念、创意创作可带来销量规模的主题广告•提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•确立一重点品种选择测试市场、确立具体概念•重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路集团关键行动——2003年（重点：具体主导品种及概念确定；知名度）50罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•2003年计划推广，提高知名度、适用率。

•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•测试新品种集团关键行动——2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”成人功能粉成人功能粉实施施计划划51罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•市场计划重点提高忠诚度、饮用量•测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“集团关键行动——2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制蒙牛蒙牛”成人功能粉成人功能粉实施施计划划52罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实G.低档低档婴儿奶粉儿奶粉53罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估“蒙牛蒙牛”低档低档婴儿奶粉儿奶粉实施施计划划组织32•确定可持续应用的广告概念、创意创作可带来销量规模的主题广告。

•提升品牌知名度、试用率、最终提升市场占有率的市场计划•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•确立与“品牌管理负责人”的工作流程关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•选择测试市场、确立具体概念•重新考虑和评估所有因素：价格、包装、通路集团关键行动——2003年（重点：具体概念确定；测试有效市场计划；知名度）54罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•2003年计划推广，提高知名度、适用率•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•完善与“品牌管理负责人”的工作流程•提高品牌经理或产品经理的素质关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•测试新品种集团关键行动——2004年（重点：推广2003年计划）“蒙牛蒙牛”低档低档婴儿奶粉儿奶粉实施施计划划55罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•市场计划重点提高忠诚度•测试、确立新产品的发展模式（概念、产品、价格等）•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•在消费者心目中完全确立”品牌价值“集团关键行动——2005-7年（重点：提高忠诚度；新产品）•最终建立市场总监对事业部总经理和“品牌管理负责人”的双重汇报制度。

•最终建立品牌经理或产品经理对具体产品线的负责制蒙牛蒙牛”低档低档婴儿奶粉儿奶粉实施施计划划56罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实H.冰淇淋冰淇淋57罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估冰淇淋冰淇淋实施施计划划组织32•选择一、两个品牌，确定可持续应用的广告概念、创意创作可带来销量规模的主题广告•包装以”蒙牛冰淇淋“+”品牌名“•对风险进行评估，如果太大，建议进行试验市场尤其应进行“样板市场”的试验（即，高投入是否高结果）•开始建立品牌经理管理的工作结构和流程，对主要品牌进行管理•零散产品线由产品经理负责关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1•测试三大品牌的具体概念•建立“蒙牛冰淇淋”品牌其他未列入战略部署的产品依据目前方法进行•重新考虑和评估所有因素：产品、价格、包装、通路集团关键行动——2003年（重点：确立品牌结构；主推一个品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念）58罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实宣宣传传播方式、播方式、评估估组织32•2003年计划推广，提高知名度、试用率•测试、调整和发掘有效市场计划、沟通方案•提高品牌经理或产品经理的素质。

关关键行行动 品牌定位体系品牌定位体系1集团关键行动——2004年（重点：初步确立三品牌战略；依旧用”蒙牛冰淇淋“过渡）冰淇淋冰淇淋实施施计划划•确立三大品牌的具体概念基本消除零散产品（控制在销量20%以内，多以地方品种为主）考虑建立新品牌59罗兰贝格-蒙牛集团各事业部品牌发展战略实。