河南许昌上海城首期商业项目招商策划与执行方案（46页）.doc

许昌上海城首期商业项目招商策划与执行方案开发商：许昌金山置业有限公司 策 划：深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○六年五月目 录一、项目概况及业态分布……………………………………………………………3二、市场分析………………………………………………………………………4三、许昌市租赁客户问卷调查分析图表………………………………………………13四、主要目标群设定与意向分析……………………………………………………21五、招商策略………………………………………………………………………22六、招商的准备……………………………………………………………………23七、招商的主体与客户设定…………………………………………………………24八、招商的范围和渠道建议…………………………………………………………29九、招商方式………………………………………………………………………30十、商家资质………………………………………………………………………32十一、招商模式……………………………………………………………………33十二、招商应变措施………………………………………………………………36十三、招商现场管理与流程…………………………………………………………37十四、招商阶段划分………………………………………………………………39十五、价格策略执行计划建议………………………………………………………42总体招商策划与执行方案一、项目概况及业态分布1、项目概况许昌“上海城”位于许昌东城区中心区域，占地1250亩，距京珠高速公路出口2公里，距市区中心区域4公里。

总建筑面积达78万平方米，分为三大版块，其中ShoppingMall的商业建筑面积262600平方米；五星级大酒店建筑面积51635平方米；大型高档时尚社区建筑面积316728平方米项目总投资逾16亿人民币，是迄今为止许昌市最大的商住综合地产开发项目建成后的上海城不但成为人流、物流、商流、信息流、资金流的集散中心，成就许昌乃至中原地区的商业典范，而且将是一座环境优美、阳光明媚、具有典型海派风格的新上海CBD我们强烈的感受到，“上海城”的开发建设对许昌乃至整个中原地区产生的强大冲击和推动，不亚于一次里氏七级的商业大地震带给我们的震撼与改变，然而这次许昌地产史上因商业板块整体东移所引发的商业地震，其震源中心则是上海城作为一个综合性的地产项目“上海城”，在开发理念、功能价值、生活体现、系统开发、资源整合等方面都体现出了独有的特色超前定位“豫中南区域性商贸物流枢纽”的上海城充分考虑了区域性商贸业态，由互动性、融合性、互补性相结合的市场、住宅、写字楼、五星酒店汇聚的普通市民、中产阶级、白领新贵、过往客商形成了强大消费能力的客流，为繁华商业带来滚滚商机从许昌目前酒店的入驻情况来看，五星级酒店的建设必将成为许昌城市的新地标。

各商业形态之间形成了互为补充，互助互利的强大整体力量，两两相“旺”的强势联盟使“上海城”拥有了不可超越的整体优势 “上海城”精心打造的中心商业区与中心商务区、时尚住宅区与高级酒店区组成的整体规划，构造了得天独厚的优美商住环境，深得天时之力，全新引进的复合地产概念，让人耳目一新上海城”将根据许昌市和东城区的整体规划，高起点规划，高标准建设，以海派商业文化为核心，突出购物、休闲、居住、生态、海派商业旅游五大特色，建设成一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、批发、时尚居住、五星级酒店为一体的现代化、多功能、园林式综合新城迅速聚集人流、物流、资金流、信息流，有力拉动房地产业、旅游业、交通运输业、商品加工业快速发展，培育税源，扩大就业，加快东城区城市化建设进程，早日确立许东新区的大商贸大物流核心格局2、业态分布项目一期总面积11万多平方米，其中家居装饰材料商城31000平方米，经济酒店娱乐城约18000平方米，购物中心60000多平方米主要经营的业态有：家居装饰材料商城：家具、家装、建材等经济酒店娱乐城：集餐饮、休闲、娱乐等一站式消费购物中心：百货、超市、连锁数码家电等购物休闲一站式服务儿童商城：童装、童品批发零售，儿童游乐、艺术教育等二、市场分析1、许昌市商业现状、趋势及特点许昌市知名零售企业主要集中在老城区，目前市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场”、“服饰鞋业大楼”，“鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货”，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街”，许昌温州商会改建的“联大购物广场”，以及“豫园美食城”、“新世纪服饰广场”、“恒达利市场”、“许昌移动商城”、“三家电广场”等。

以“一站式”服务、仓储式经营和众多连锁店而在许昌商业零售业具有“领头羊”地位的胖东来，最具实力和影响，其零售额和覆盖面都远远领先于其他竞争对手它所经营的商品涉及居民生活的各个方面，商品品种和价位涵盖了各个层面，但以中、低档为主，其中尤以服装和食品类最受市民青睐同样人气很旺、商贾云集的思故台市场，则是由近千家商铺组成的大卖场，商品丰富、包罗万象、价格低廉、批零兼营，类似于饮食行业的大排档，对消费层次相对较低的工薪阶层和周边地区农民有相当大的吸引力和凝聚力鸿宝百货则走的是中、高档路线，普遍管理状况较差，服务质量较差而且已经形成了相对固定的客户消费群体整体经营状况保持良好的趋势，市场反应度最好2 项目商业竞争分析目前市区中心商圈以七一路、建设路、颍昌大道、南关大街为中心许昌周边地区不少已划出的县（市）居民，至今仍把许昌作为购物、娱乐、消费的重要目的地经过十几年的市场运作，国营、集体商业企业已全部淡出全市规模商业总营业面积在10万m2以上，营业面积在1万m2以上的超市有5家，便民连锁店超市197个，连锁经营年营业额在20亿元以上市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场”、“服饰鞋业大楼”，“鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货”，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街”，许昌温州商会改建的“联大购物广场”，以及“豫园美食城”、“新世纪服饰广场”、“恒达利市场”、“许昌移动商城”、“三家电广场”等。

以“一站式”服务、仓储式经营和众多连锁店而在许昌商业零售业具有“领头羊”地位的胖东来，最具实力和影响，其零售额和覆盖面都远远领先于其他竞争对手它所经营的商品涉及居民生活的各个方面，商品品种和价位涵盖了各个层面，但以中、低档为主，其中尤以服装和食品类最受市民青睐同样人气很旺的思故台市场，则是由近几百家小铺组成的大卖场，商品丰富、品种较齐、价格低廉、批零兼营，类似于饮食行业的大排档，对消费层次相对较低的工薪阶层和周边地区农民有相当大的吸引力和凝聚力鸿宝百货则走的是中、高档路线，而且已经形成了相对固定的客户消费群体有关统计资料显示，2004年许昌全市实现社会消费品零售总额1，294，781万元；2005年上半年全市批零商贸企业共实现商品销售总额484，832万元，社会消费品零售总额达715，538万元，人均超过1600元这不但凸显了许昌城市居民旺盛的购买力，也印证了许昌商业对周边地区较强的辐射力还有一组数字同样具有较高的参考价值，2004年许昌市民人均在外就餐支出251.85元，而2005年1—10月就提高到279.31元，这还不包括遍布全市大街小巷的地摊和小吃店而且由于许昌餐饮业目前仍然是地方小吃和重庆火锅的一统天下，粤菜、苏菜、湘菜等八大菜系基本上是开一家火一家，繁华若市，顾客盈门。

3 许昌市商业现状的特点分析许昌市区商业格局具有如下特点：（1） 从区域分布来看，大型商业场所主要分布在中心城市区的七一路附近的区域和春秋广场附近中心城区形成了二个商圈，分别是以胖东来生活广场为主的火车站商圈和鸿宝百货为主的春秋广场商圈，专业市场多以家居、装饰材料 通讯类 低档服饰为主，其余商业场所较分散，多以临街铺位为主2） 从商品档次来看，与苏州、常州等南方地级城市相比，许昌整个城区商品市场定位偏低，中档及中高档商品仅出现在鸿宝百货，而胖东来服饰鞋业广场则经营中档商品，其余如思故台、新世纪服饰、新开端购物中心、胖东来生活广场均经营中低档或低档商品装饰材料市场基本不分高中低档，除三国、集美、文峰等专业市场和新兴路建材一条街外，其余以分散经营的临街铺位业态经营3） 从商品毛利率来看，由于中低档及低档市场上商品供大于求，因而中低档及低档商品毛利率偏低，而一枝独秀的鸿宝百货则其中高档商品的毛利率较高；装饰材料市场由于经营场所多为原来经营不善的物业改造而来，购物环境较差，因而，中高档装饰材料的毛利率也偏低，以华东一些地级城市40%的毛利率比较本地的低很多4） 从大型商业场所规模考虑来看，许昌大型商业的规模较小，百货类在一万平方米左右，唯一的大型生活广场则20000平方米，大量的临街铺位存在，使整个商业气氛显得分散。

5） 从经营者的背景来看，许昌大型商业场所的经营者，多数来自本地原有的国有企业后改制而来或民营企业，由于本市区人口数相对较少，以及中心区商业物业资源有限等原因，国内外知名商业巨头尚未进入本地市场6） 从竞争程度来看，中档和中高档商品的竞争很少，而经营中低档和低档商品的商城很多，导致这块市场的竞争特别剧烈4、许昌市未来商业的发展趋势：（1） 随着本市城市建设中心的东移，东城区将出现超大型商业物业，随着整体商业规模越来越多，临街铺位的生存将面临挑战2） 2005年是中国加入WTO后承诺的对外完全开放零售服务业的时间，估计明年开始，国内外知名商业巨头将会开始争先进入本地市场，其中不乏有象沃尔玛、家乐福这些国际巨头和家世界、易初莲花、永乐、国美等国内知名商业企业据了解，沃尔玛、丹尼斯和家世界超大型超级市场均有在许昌选址拓店的意向，国美、永乐等连锁家电亦有意进入在该地区2） 临街铺位的经营将随着大型商业场所的兴起和国内外知名商业企业的进入而变得难度加大由于临街铺位的经营形象、营销手段和购物环境等远远落后于商业巨头，临街铺位的商品毛利率及商业服务半径将进一步缩小3） 商品档次将整体提升随着旧店改造及新店拓展，市场上的商品价格带将向上延伸。

随着商家引导消费，估计在2-3年内，消费者也会接受一个商品价格较宽的商品或服务4） 不久的将来，更大型的商业物业将会在东城区出现，由于中心区土地资源有限，东城区将是商业地产开发商的目标，超大型一站式购物场所将会远离中心区，原有中心区二个小商圈将连成一体，形成一个高、中、低档商品品种齐全的主力商圈，并繁荣整个许昌商业5、许昌市区装饰建材市场现状许昌市区装饰建材行业相对比较分散，只是在近几年内才形成几个较大的市场１.新兴路建材市场：由市物资总公司仓库改建而成营业面积约2万m2，主要经营地板砖、瓷片、卫生洁具、琉璃瓦等，兼营板材该市场是许昌市区最早设立的建材市场，商户较多，其中不少是外地厂家设立的销售窗口该市场采取的是仓储式经营，品种、型号较全，价位相对较低，是许昌市民购买地板砖、瓷片的首选之地２．文峰装饰建材大世界：营业面积近1万m2，入驻商户150户左右该市场位置原是市五交化仓库，由个人投资建成后出租，目前主要经营装饰材料、金属饰件和灯具等，在市区有一定的知名度３．三国装饰建材城：占地面积26000m2左右，有商铺300多套，原为外商与市煤炭公司合建的农副产品市场，后一度改为小商品批零市场。

今年万嘉置业开发有限公司接手后，投资改建为装饰建材市场，目前委托招商（出租）正在进行中４．集美装饰建材市场：总营业面积6000m2，经营品种为卫生洁具、石材、板材、橱柜、灯饰，。