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分销渠道概述 本讲内容本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理渠道策略渠道策略￿￿￿￿￿￿￿第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道概念二、分销渠道模式三、分销渠道类型四、分销渠道策略一、分销渠道的概念和功能一、分销渠道的概念和功能 产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径 它的起点是生产者，终点是消费者和用户， 中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等渠道策略渠道策略企业为什么要选择使用中间商？企业为什么要选择使用中间商？= Customer= Customer= Manufacturer= ManufacturerA.A.没有中间商时的交没有中间商时的交没有中间商时的交没有中间商时的交易次数易次数易次数易次数M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 91 13 32 24 45 56 67 78 89 9= Distributor= Distributor= Customer= Customer= Manufacturer= ManufacturerB. B. 使用中间商后的交易使用中间商后的交易使用中间商后的交易使用中间商后的交易次数次数次数次数M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6Store1 12 23 34 45 56 6￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿分销渠道的功能分销渠道的功能制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客订订单单处处理理支支付付沟沟通通运运输输谈谈判判资资金金风风险险承承担担实实体体分分配配信信息息分销渠道的功能分销渠道的功能生产商生产商零售商零售商消费者消费者零售商零售商批发商批发商/代理商代理商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商/经纪人经纪人生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者1、、消消费费品品的的营营销销渠渠道道直接渠道直接渠道零售商渠道零售商渠道批发商渠道批发商渠道代理商代理商/经纪人渠道经纪人渠道二、分销渠道的模式（结构）二、分销渠道的模式（结构）零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道渠道策略渠道策略生产商生产商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）产业用户产业用户代理商代理商/经纪人经纪人产业用户产业用户批发商批发商/生产商生产商生产商生产商生产商生产商产业用户产业用户产业用户产业用户2、、工工业业品品的的营营销销渠渠道道直接渠道直接渠道 产业分销渠道产业分销渠道产业分销产业分销 渠道渠道代理商代理商/经纪人经纪人 渠道渠道直接渠道直接渠道生产商生产商政府购买者政府购买者零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道零级渠道零级渠道批发商批发商产业产品代理商产业产品代理商/（生产者销售机构）（生产者销售机构）渠道策略渠道策略 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道2、按使用中间、按使用中间 环节的多少环节的多少长渠道长渠道短渠道短渠道1、按是否使、按是否使 用中间商用中间商 3、按渠道宽度、按渠道宽度宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道渠道策略渠道策略传传统统分分销销渠渠道道现现代代分分销销渠渠道道垂直垂直水平水平多渠道多渠道 生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1 R2R4R5R3R6直接分销渠道直接分销渠道生产者生产者1生产者生产者2生产者生产者3R1R2R3R4R5R6中间商中间商间接分销渠道间接分销渠道 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。

如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大， 投入大，难度高渠道策略渠道策略 间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚 经经过过一一个个或或几几个个不不同同类类型型的的中中间间商商，，通通过过中中间间商商将将产产品品销销 售给消费者的模式售给消费者的模式 优势：优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势；）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势； 2）借鸡下蛋，资金风险小；）借鸡下蛋，资金风险小； 3）多家代理形成竞争多家代理形成竞争 劣势：劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突，）代理商之间易引发渠道水平冲突， 扰乱终端价格体系；扰乱终端价格体系； 2）为获返利提升销量，易出现）为获返利提升销量，易出现“窜货窜货”现象；现象； 3）易降低产品忠诚度；）易降低产品忠诚度； 4）信息不对称。

信息不对称渠道策略渠道策略长渠道和短渠道￿零级渠道：生产者零级渠道：生产者—消费者消费者 一级渠道：生产者一级渠道：生产者—零售商零售商—消费者消费者 二级渠道：生产者二级渠道：生产者—批发商批发商—零售商零售商—消费者消费者三级渠道：生产者三级渠道：生产者—代理商代理商—批发商批发商—零售商零售商—消费者消费者宽渠道和窄渠道消费者消费者生产者生产者中间商中间商中间商中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者生产者中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道1 1、特征、特征（（1 1）成员在产权和管理权上独立；）成员在产权和管理权上独立；（（2 2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（（3 3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系成员之间靠谈判和讨价还价建立联系2 2、优点、优点（（1 1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（（2 2）节约流通费用；）节约流通费用；（（3 3）可以为消费者提供较好的售后服务。

可以为消费者提供较好的售后服务3 3、缺点：、缺点：（（1 1）承担风险；（）承担风险；（2 2）资金占用大；）资金占用大；（（3 3）要设专门销售机构，培养专门人员要设专门销售机构，培养专门人员传统渠道模式现代分销渠道系统现代渠道分销系统现代渠道分销系统垂直分销系统垂直分销系统水平分销系统水平分销系统多渠道分销系统多渠道分销系统公司式公司式契约式契约式管理式管理式批发商组织的自批发商组织的自愿连锁系统愿连锁系统特许零售系统特许零售系统零售商合作系统零售商合作系统消费者消费者垂直分销渠道垂直分销渠道公司式（集团式公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体不介商组合在一起的统一的合作体管理式（支配式）管理式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持契约式契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。

特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突多分销渠道多分销渠道四、渠道策略四、渠道策略渠道策略渠道策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略（二）渠道长度策略（二）渠道长度策略（三）直接渠道与间接渠道选（三）直接渠道与间接渠道选 择策略择策略（一）渠道宽度策略（一）渠道宽度策略超级市场超级市场百货公司百货公司杂货店杂货店PPＰＰ密集分销密集分销 　　　　　　　　　　　　选择性分销选择性分销 　　　　　　　　　　独家分销独家分销 1、广泛分销 也叫密集分销指生产者利用尽可能多的中间商销售自己的产品 特点：有利于市场渗透和扩大销售适用于日常消费品和标准化、通用化程度较高的产品旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率渠道策略渠道策略2、选择分销 生产者在一定的市场区域内选择一些愿意合作且条件较好的中间商来销售自己 的产品，借以提高产品的形象。

适用于所有的产品销售，用于 选购品和特殊 品效果更好渠道策略渠道策略￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿3 3、独家分销、独家分销 生产者在某一地区只选择一家或几家中间销售自己的产品独家买卖只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备如：钢琴、小汽车、钻石、钢材等渠道策略渠道策略分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节第二节 中间商中间商一、中间商的功能二、批发商三、零售商￿中间商概念中间商概念 中间商是指介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构中间商的功能功能功能类型类型描述描述交易交易功能功能接触与促销；谈判；承担风险接触与促销；谈判；承担风险后勤后勤功能功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；异；分类：克服数量和花色差异，方法：分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；分配；分类。

挑选整理；积累；分配；分类促进促进功能功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通促进产品的流通渠道策略渠道策略中间商的类型中间商的类型（1）按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为 三类2）按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为 两类经销商、代理商和经纪人 批发商和零售商批发商批发商批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司 批发商特点批发商特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域批发商的类型批发商的类型制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商人批发商全面服务商人批发商有限服务商人批发商有限服务商人批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客渠道策略渠道策略制造商的销售分销部或销售办事处零售商的采购办事处零售商零售商零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。

零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业 特点： ① 小批量购进，零星出售； ② 网点分散，多为个体作用: 1．销售商品，满足消费需求 2．反馈信息，指导促进生产批发商和零售商之间的差异：批发商和零售商之间的差异：（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往（2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策零售商分类零售商分类业态类型业态类型服务水平服务水平产品种类产品种类价格价格总利润总利润百货商店中高到高多中高中高 专卖店高少中高高超级市场低多中等低 便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低业态的类型及特点业态的类型及特点渠道策略渠道策略食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材商店 购物中心 厂家直销中心 有店铺零售有店铺零售超级市场超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。

价格是竞争的焦点渠道策略渠道策略便利店便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，2424小时营业小时营业渠道策略渠道策略电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 购物直销 2．无店铺零售无店铺零售无店铺零售1 1、自动售货、自动售货自自动动售售货货机机2、直接销售、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安安利利家家庭庭销销售售会会渠道策略渠道策略第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理 一、营销渠道的设计一、营销渠道的设计二、营销渠道的管理二、营销渠道的管理一、营销渠道结构设计一、营销渠道结构设计营销渠道结构的三大要素营销渠道结构的三大要素 （一）分析市场需求特征（一）分析市场需求特征 批量大小批量大小 等候时间等候时间 空间便利空间便利 产品品种产品品种 服务支持服务支持 一、营销渠道的设计3 3、、产品因素产品因素产品的易毁性和易腐性产品的易毁性和易腐性产品单价产品单价产品的体积与重量产品的体积与重量产品的技术性产品的技术性（二）确立渠道目标和限制因素（二）确立渠道目标和限制因素1 1、、市场因素市场因素目标市场大小目标市场大小目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度消费者的购买数量消费者的购买数量2 2、、公司因素公司因素企业实力企业实力企业管理能力企业管理能力企业控制渠道的能力企业控制渠道的能力企业营销目标企业营销目标4 4、、中间商因素中间商因素中间商能力中间商能力中间商成本中间商成本中间商服务中间商服务5 5、、环境因素环境因素 1 1、渠道的长度策略：长渠道或短渠道、渠道的长度策略：长渠道或短渠道 2 2、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道、渠道的宽度策略：宽渠道或窄渠道 密集分销；选择性分销；独家分销密集分销；选择性分销；独家分销 3 3、中介机构的类型、中介机构的类型 不同中介机构的类型及优劣势不同中介机构的类型及优劣势 4 4、渠道成员的权利和责任、渠道成员的权利和责任 推销；渠道支持；物流；产品修正；推销；渠道支持；物流；产品修正； 售后服务及风险承担。

售后服务及风险承担 （三）确立渠道结构方案（三）确立渠道结构方案（四）评估、选择渠道结构1 1、、财务评估法财务评估法2 2、、交易成本评估法交易成本评估法3 3、经验评估法、经验评估法 （一）财务评估法 财财 务务 法法 （（ Financial Financial ApproachApproach）） 是是 兰兰 伯伯 特特（（LambeitLambeit））在在2020世世纪纪6060年年代代提提出出的的一一种种方方法法他他指指出出，，财财政政因因素素才才是是决决定定选选择择何何种种渠渠道道结结构构的的最最重重要要的的因因素素这这种种决决策策包包括括比比较较使使用用不不同同的的渠渠道道结结构构所所要要求求的的资资本本成成本本，，以以得得出出的的资资本本受受益益来来决决定定最最大大利利润润的的渠渠道（二）交易成本评估法 交交易易成成本本分分析析（（TCATCA，，Transaction Transaction Cost Cost AnalysisAnalysis））, ,最最早早由由威威廉廉姆姆森森（（WilliamsonWilliamson））提提出出该该方方法法的的重重点点在在于于企企业业要要完完成成其其营营销销渠渠道道任任务务所所需需的的交交易易成成本本。

从从根根本本上上讲讲，，交交易易成成本本与与完完成成诸诸如如信信息息收收集集、、洽洽谈谈、、监监督督表表现现等等任任务务所所需需的的成成本本关关联联在在TCATCA方方法法中中，，威威廉廉姆姆森森将将传传统统的的经经济济分分析析与与行行为为科科学学概概念念以以及及由由组组织织行行为为产产生生的的结结果果综综合合起来，考虑渠道结构的选择问题起来，考虑渠道结构的选择问题（三）经验评估法 1 1、权重因素记分法、权重因素记分法 由由科科特特勒勒提提出出的的“权权重重因因素素法法”是是一一种种更更精精确确的选择渠道结构的直接定性方法基本步骤：的选择渠道结构的直接定性方法基本步骤： 列出影响渠道选择的相关因素列出影响渠道选择的相关因素 每项决策因素的重要性用百分数表示每项决策因素的重要性用百分数表示 每每个个渠渠道道选选择择依依各各项项决决策策因因素素按按1~1001~100的的分分数数打打分 通通过过权权重重（（A A））与与因因素素分分数数（（B B））相相乘乘得得出出每每个个渠道选择的总权重因素分数（总分）。

渠道选择的总权重因素分数（总分） 将将备备选选的的渠渠道道结结构构总总分分排排序序，，获获得得最最高高分分的的渠渠道选择方案即为最佳选择道选择方案即为最佳选择 2 2、直接定性判定法、直接定性判定法 进进行行渠渠道道设设计计选选择择时时，，直直接接定定性性判判定定法是最粗糙但也是最常用的方法法是最粗糙但也是最常用的方法 3 3、营销渠道成本比较法、营销渠道成本比较法 把把各各个个渠渠道道模模式式的的成成本本与与收收益益作作为为最最主主要要的的评评估估因因素素，，通通过过对对投投入入和和收收益益的的比较选择成本低收益大的渠道结构比较选择成本低收益大的渠道结构 二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员协调与渠道成员的关系协调与渠道成员的关系评估渠道成员评估渠道成员渠道策略渠道策略（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员考虑因素考虑因素基本要求基本要求中间商的地理位置中间商的地理位置接近目标市场接近目标市场中间商的信誉中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的选择资信状况好、知名度高的企业企业中间商的资本实力中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管中间商资本实力强一般经营管理实力也强理实力也强中间商的经营能力中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力储存、运输，服务能力合作的意愿合作的意愿有合作愿望和动机有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系与公众、政府以及顾客的关系 要获得公众、政府的支持和包要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎容，获得顾客的欢迎选择渠道成员的原则达到市场目标原则。

达到市场目标原则分工合作原则分工合作原则形象匹配原则形象匹配原则同舟共济原则同舟共济原则 （二）激励渠道成员评估评估内容内容销售指标完成情况销售指标完成情况平均存货水平平均存货水平向顾客交货的速度向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作促销方面的合作货款回收情况货款回收情况为顾客提供的服务为顾客提供的服务（三）评估渠道成员（四）分销渠道的调整1、增减某些渠道成员增减某些渠道成员增加能力较强的中间增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系商或中止与某些中间商的协作关系. . 2、增减某些分销渠道当营销环境、市场需、增减某些分销渠道当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠3、变更整个分销渠道对原有的国际分销渠、变更整个分销渠道对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道销渠道，重新组建新的国际分销渠道 渠渠道道冲冲突突是是指指某某渠渠道道成成员员从从事事的的活活动动阻阻碍碍或或者者不不利利于于本本组组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷分分销销渠渠道道的的设设计计是是渠渠道道成成员员在在不不同同角角度度、、不不同同利利益益和和不不同同方方法法等等多多因因素素的的影影响响下下完完成成的的，，因因此此，，渠渠道道冲冲突突是是不不可可避避免的制制造造商商与与制制造造商商、、制制造造商商与与中中间间商商、、中中间间商商与与中中间间商商之之间间甚甚至至制制造造商商与与其其直直销销办办事事处的冲突是不可避免的处的冲突是不可避免的五）渠道冲突与控制（五）渠道冲突与控制 1 1、渠道冲突利弊、渠道冲突利弊 利：利： 1 1））有有可可能能一一种种新新的的渠渠道道运运作作模模式式将将取取代代旧旧有有渠渠道道模模式，从长远看这种创新对消费者是有利的式，从长远看这种创新对消费者是有利的 2 2））完完全全没没有有渠渠道道冲冲突突和和客客户户碰碰撞撞的的制制造造商商，，其其渠渠道道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵 3 3））渠渠道道冲冲突突的的激激烈烈程程度度还还可可以以成成为为判判断断冲冲突突双双方方实实力及商品热销与否的力及商品热销与否的“检验表检验表”。

弊：弊： 1 1）影响渠道目标的实现；）影响渠道目标的实现； 2 2）渠道管理失效；）渠道管理失效；3 3）冲击制造商的经营业绩和信誉）冲击制造商的经营业绩和信誉2 2、渠道冲突的基本类型水平冲突：水平冲突：同同一一渠渠道道模模式式中中，，同同一一层层次次中中间间商商之之间间的的冲冲突突垂垂直直冲冲突：突：同一渠道中不同层次企业之间的冲突同一渠道中不同层次企业之间的冲突多渠道冲突：多渠道冲突：生生产产企企业业建建立立多多渠渠道道营营销销系系统统后后，，不不同同渠渠道道服服务务于于同同一一目标市场时所产生的冲突目标市场时所产生的冲突渠道冲突的原因目标差异目标差异观点差异观点差异决策权分歧决策权分歧资源稀缺资源稀缺沟通困难沟通困难3 3、窜货的问题恶恶性性窜窜货货：：即即经经销销商商为为牟牟取取非非正正常常利利润润，，蓄蓄意意向向非非辖辖区区倾倾销货物；销货物；自自然然性性窜窜货货：：一一般般发发生生在在辖辖区区临临界界处处或或物物流流过过程程中中，，非非经经销商恶意所为；销商恶意所为；良良性性窜窜货货：：所所选选择择的的经经销销商商流流通通性性很很强强，，货货物物经经常常流流向向非非目标市场。

目标市场窜货的表现分析（（1 1）中间商之间的窜货中间商之间的窜货2 2）经销商与办事处直销工程客户之间窜货）经销商与办事处直销工程客户之间窜货（（3 3））更更为为恶恶劣劣的的窜窜货货现现象象是是经经销销商商将将假假冒冒伪伪劣劣产产品品与与正正品品混混同同销销售售，，掠掠夺夺合合法法产产品品的的市市场场份份额额，，或或者者直直接接以以低低于于市市场场价价的的价价格格进进行行倾倾销销，，获获取取非非正正常常的的利利润润，，打打击击了了其其他经销商对品牌的信心他经销商对品牌的信心 窜货的危害分析（1）影响渠道控制力和企业形象2）影响销售业绩3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报4）影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误 4 4、建立有效渠道冲突解决机制（1）建立“预报警系统”制度 激励；惩罚；沟通；说服（2）渠道一体化、扁平化 分享管理权（3）约束合同化（4）包装差别化（5）价格体系化三、营销渠道发展趋势三、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：（一）渠道运作： 以终端市场建设为中心以终端市场建设为中心（二）渠道支持：（二）渠道支持： 由机械化转向全方位化由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化（四）渠道结构扁平化案例案例 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。

中国市场幅员广阔，各省区之间由哈集团也不能避免中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了却差异较大娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的秩序紊乱如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振因此莫名坠马，一蹶不振 娃哈哈集团对窜货的控制娃哈哈集团对窜货的控制。