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会员日，中看也要中用2011-03-18 来源：21 世纪药店 大 | 中 | 小核 心 提 示 ： 去 年 ， 石 家 庄 新 兴 药 房 连 锁 有 限 公 司 的 会 员 营 销 模 式 与 经 验 备 受业 内 青 睐 ， 而 新 兴 药 房 董 事 长 郭 生 荣 也 频 频 被 邀 请 到 各 地 给 同 行 授 课 分 享 经 验 事 实上 ， 各 地 连 锁 药 店 开 展 会 员 日 已 有 些 时 日 ， 但 每 每 提 起 会 员 营 销 ， 老 总 们 都 感 觉 有 点美 中 不 足 ： 活 动 现 场 的 确 很 热 闹 ， 但 对 连 锁 的 整 体 盈 利 却 不 怎 么 给 力 如 今 ， 会 员 管理 的 理 论 层 出 不 穷 ， 再 联 系 起 会 员 日 的 现 状 ， 以 及 大 健 康 发 展 方 向 ， 未 来 的 会 员 营 销将 会 产 生 什 么 趋 势 ？ 药店会员日营销系列 1话题背景:去年, 石家庄新兴药房连锁有限公司的会员营销模式与经验备受业内青睐,而新兴药房董事长郭生荣也频频被邀请到各地给同行授课分享经验事实上,各地连锁药店开展会员日已有些时日,但每每提起会员营销, 老总们都感觉有点美中不足: 活动现场的确很热闹,但对连锁的整体盈利却不怎么给力。

如今,会员管理的理论层出不穷,再联系起会员日的现状,以及大健康发展方向, 未来的会员营销将会产生什么趋势?许多连锁的会员日搞得热热闹闹,但真正的盈利并不怎么样,会员营销不能着眼短期利润,而是要厚积薄发 ——温忠宁会员日本身是不错的主意,但做好会员营销, 前期需要大力投入人力、物力, 后期需要严谨的会员分析与系统化管理——李晓办会员卡有两个作用,一是了解和引导消费者的购药习惯;二是提高消费者的忠诚度唯有明白这两点才可以走出会员营销的窘境——李子浩主持人 :本报记者 吴尚荣嘉 宾 :温忠宁 :广西玉林市健正药业有限公司副总经理李 晓 :安徽百姓缘大药房连锁有限公司副总经理李子浩 :21 世纪药店商学院讲师会员日略显“粗糙”主持人:我们留意到 ,现在的会员日及会员优惠活动越来越多就总体情况而言,目前的会员日营销的现状是怎样的?李晓:会员日的原则是通过在特定时间让利给消费者, 为药店吸引更多客流各地药店都希望通过建立会员制, 巩固忠实顾客群, 但操作起来问题不少, 主要是细节没抓好例如会员日降价促销,对外宣传商品按 8 折销售,可对药店而言,并非清一色的产品都能打折,实际上总会存在一些“特定商品” 不在降价之列 ,而大多数药店为吸引顾客, 而没有事先提醒,顾客结账时发现价格不对,这就会损害药店的形象。

李子浩:纵观目前药店的会员营销, 呈现出盲从和缺乏创新的特点会员买赠、积分、换购、时段低价等充斥零售药店,会员日多者是一周两次,表面上增加客流量,但药品是特殊商品,会员营销并没有让生存艰难的药店业看到几丝光明,而带来的是让消费者对药店的愈加冷眼相看温忠宁:不少连锁老总表示 ,会员营销能让销售翻倍,但我认为可能性不大按健正的经验,会员日销售能提高 25%~30%就已经很不错了之所以这样判断,主要是因为当前业内的会员营销手段还比较落后,处于打折促销、免费赠礼等初级会员营销阶段的药店仍不在少数主持人:对于会员营销 ,连锁药店目前努力的方向是什么,做了哪些工作 ,碰到的问题和造成这些问题的原因是什么?温忠宁:常碰见这样一种现象: 经常参与会员活动的总是那两三百名老会员老顾客, 很少会看到新面孔同时 ,这些老顾客在会员日消费很积极, 但平时的客单价却不高, 专门等到会员日才大量采购而且, 他们都有一个共通点: 大多数是长期用药的慢性病老年患者出现这种问题,原因是药店大多以打折促销作为会员营销的唯一手段,以价格维系会员忠诚度,自然会使老会员对价格问题敏感如果药店不能突破这个瓶颈,就很难开发新的会员,而且即便开展会员日, 不能拉动日常销售, 对整体业绩也不是利好。

李晓:温总的看法不无道理,很多药店开业当天,客人如潮,但过后几天,客流就难以保持,道理与会员营销的尴尬局面如出一辙, 没有以更系统的会员服务抓住会员消费心理同时,我发现,业内普遍有一种心理,认为把会员营销做好 ,要下很大力气,而且资本投入不少,短期内很难有巨大的实际利润回报, 因此忽略了会员管理、营销的重要性李子浩:还有很多药店尚未明了, 会员营销的方向是什么首先要明白, 会员促销的目的是为了改变消费者的购药习惯,而并非是买赠、换购、积分、抽奖等初级促销手段其次,药店也是零售行业, 要明白售药过程就是研究购药者的过程药品也有商品的共性,那就是药品商品化经营的过程也是经营消费者的过程,忠实的客户群体是企业最稳定、最长久的收入来源,所以, 会员的精细化就是为门店业绩的提升而努力密切掌握会员信息主持人:据您观察 ,目前药店的会员营销有哪些方面还可以进一步做得更好?李晓:把会员营销做透彻,就是要让会员在药店中真正感受到实惠, 这要求药店有系统化的流程首先,在宣传工作上要到位, 不要满足于海报宣传、派传单或简单地发短信提醒,根据会员的用药情况进行分析, 结合相关品类 ,主动提醒会员参与活动;其次, 对会员消费信息进行分析 ,例如通过刷会员卡消费,总结会员消费习惯 ,例如了解会员上一次是什么时候到药店消费,购买哪类药品, 客单价多少。

假如这个会员 3个月没来药店,根据会员消费信息 ,分析会员不来的原因…… 这些需要一套完整的会员管理系统,解决了上述问题 ,才能有针对性地做好会员营销温忠宁:其实,零售终端是非常好的平台,只要连锁企业对会员信息投以足够的重视, 搜集会员用药和健康信息并不难此外, 我在李总的基础上补充一点, 对于拥有庞大数量会员的连锁药店来说, 对会员信息的细化与分类非常重要,如会员用药不良反应、禁忌以及其家人用药习惯等信息的整理李子浩:更重要的是 “会员分析系统”分析什么呢? 初步分析有效会员数量及其占比、来店频率、会员客单价等,深入分析每个月未购物的会员数、会员负毛利额、有效会员购药(或非药品 )与总有效会员占比、负毛利会员与有效会员数占比等简而言之,会员分析的方向是为了研析消费者购买倾向对业绩的影响主持人:从去年起 ,业内更加坚定了大健康模式的发展方向, 并加速了多元化经营的进展,结合这个背景,未来药店的会员营销会出现什么 ?温忠宁:就目前市场环境而言, 我认为,结合多元化做会员营销还有很大难度首要问题是到今天为止,还没有出台具体的政策文件公开支持药店发展大健康、多元化模式,反而是对药店销售非药品有严格的要求, 例如一些地区要求非药品销售面积不能大于药品,或医保店禁止销售非药品等。

所以, 把多元化模式融入会员营销, 操作层面上还有困难李晓:我建议药店可以借鉴超市或其他零售行业的成功经验,尤其是注意结合大健康产品的特点,重点推荐健康的消费方式当然, 药店毕竟是以药品经营为主, 药店的会员首先应是购药者,其次才能考虑多元化的需求我推测,未来药店向大健康方向发展, 会员群体很可能会分类, 药店的会员营销应有所考虑换言之,要一改过去会员日单纯召集所有会员,而是开展各类会员活动,针对性地召集符合活动定位的目标会员参与李子浩:细细想来 ,在商超疯狂一时的会员营销并没有成为药店的新赢利点, 这一点充分说明药店在求变时, 尚未走出“慌不择路” 的窘境为何进行会员营销,如何进行会员营销,是药店转型多元后要认真学习的第一堂课。