运动康复设备公司品牌保护与品牌管理方案_参考.docx

泓域/运动康复设备公司品牌保护与品牌管理方案运动康复设备公司品牌保护与品牌管理方案目录一、 产业环境分析 2二、 盆底及产后康复器械简介 3三、 必要性分析 4四、 商标的属性与品牌注册 5五、 驰名商标及其认定 9六、 品牌资产增值与市场营销过程 13七、 品牌资产的构成与特征 14八、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程 23九、 品牌设计 24十、 公司简介 26十一、 发展规划 27十二、 项目风险分析 31十三、 项目风险对策 34十四、 人力资源分析 36劳动定员一览表 36十五、 法人治理结构 38一、 产业环境分析济南，别称泉城，是山东省省会、副省级市、济南都市圈核心城市，国务院批复确定的环渤海地区南翼的中心城市截至2019年，全市下辖10个区、2个县，总面积10244平方千米，建成区面积760.6平方千米，常住人口890.87万人，城镇人口634.38万人，城镇化率为71.21%济南地处中国华东地区、山东省中西部、华北平原东部边缘，是中国人民解放军北部战区陆军机关驻地，山东半岛城市群核心城市，北连首都经济圈、南接长三角经济圈，东西连山东半岛，是环渤海经济区和京沪经济轴上的重要交汇点，环渤海地区和黄河中下游地区中心城市之一。

济南因境内泉水众多，拥有七十二名泉，被称为泉城，素有四面荷花三面柳，一城山色半城湖的美誉，济南八景闻名于世，是拥有山、泉、湖、河、城独特风貌的旅游城市，是国家历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，史前文化——龙山文化的发祥地之一济南已成功举办亚洲杯、全运会、中国国际园林花卉博览会、中国艺术节等多项国际和国家级盛会，2015年举办第22届国际历史科学大会；2016年4月举办中国绿公司年会，12月被国务院列为第三批国家新型城镇化综合试点地区；2017年中国百强城市排行榜排19位，举办第五届世界摄影大会；2018年1月，国务院正式批复《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，支持济南建设国家新旧动能转换先行区；2019年1月进入亚洲城市50强，跻身全球二线城市2019年地区生产总值9443.4亿元二、 盆底及产后康复器械简介医疗器械是指直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件；其效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，或者虽然通过这些方式参与但是只起辅助作用；其目的是：1）疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解；2）损伤的诊断、监护、治疗、缓解或者功能补偿；3）生理结构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持；4）生命的支持或者维持；5）妊娠控制；6）通过对来自人体的样本进行检查，为医疗或诊断目的提供信息。

康复医学是以消除和减轻人的功能障碍，弥补和重建人的功能缺失，设法改善和提高人的各方面功能的医学学科，也是功能障碍的预防、诊断、评估、治疗、训练和处理的医学学科作为医学中的一门独立学科，康复医学与预防医学、临床医学、保健医学并称为“四大医学”，主要是研究和治疗各种功能障碍，如神经系统功能障碍、言语功能障碍、循环功能障碍、呼吸功能障碍、运动系统功能障碍、盆底功能障碍及生殖功能障碍等从需求细分领域来看，康复医学涉及到各个系统疾病，在与其他有关学科的密切联系过程中，逐渐形成了神经康复、骨科康复、儿童康复、老年康复、盆底康复、肿瘤康复、心脏康复、呼吸康复等多个细分领域盆底功能障碍性疾病（简称“PFD”）是指盆底组织因缺陷、损伤、衰老等原因造成盆底组织结构发生病理性改变，最终导致相应器官位置异常与功能障碍的一系列疾病，主要包括尿失禁（UI）、盆腔器官脱垂（POP）、排便障碍及性功能障碍等PFD是全球性妇女常见病，是影响人们生活质量的五大慢性病之一盆底及产后康复器械主要用于盆底功能障碍性疾病的诊疗和恢复三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。

预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位四、 商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用客观地说，品牌有别于商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志尽管如此，品牌并不完全等同于商标品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

而商标属于法律范畴，是法律概念它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护显然，商标是品牌的法律形式从这个意义上说，商标是品牌的一部分商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心的权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用权这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护任何人未经商标权人许可，都不得使用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁所谓商标侵权就是指未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

依据我国《商标法》第57条之规定，商标侵权行为主要有七种表现：第一，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；第二，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；第三，销售侵犯注册商标专用权的商品的；第四，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；第六，故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；第七，给他人的注册商标专用权造成其他损害的三）品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权，故也称商标注册国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”当然，在具体的商标权认定实践中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则1）注册在先注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。

德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则在我国，《商标法》第31条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告2）使用在先使用在先（或优先）是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定我国《商标法》第59条第3款规定：“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识3）禁止恶意抢注他人商标《商标法》第15条规定：“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者其他关系而明知该他人商标存在，该他人提出异议的，不予注册。

显然，这增强了已使用但未注册商标（品牌）的保护力度，能够在一定程度上更加有效地遏制频发的商标抢注现象五、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已成为世界上大多数国家所认同我国也是巴黎公约成员国根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》，2003年6月1日起施行《驰名商标认定和保护规定》，2014年8月开始实施新修订的《驰名商标认定和保护规定》一）驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，《保护工业产权巴黎公约》中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同我国《驰名商标认定和保护规定》的第2条给驰名商标下了个定义，即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等二）驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。

具体地说，扩大品牌保护主要体现在以下三个方面：第一，我国《商标法》第13条第3款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用已经注册的商标，违反该第三款规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制（《商标法》第45条）第二，驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在《保护工业产权巴黎公约》成员国范围内得到保护的商标权，即驰名商标的注册权超越优先申请原则按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护我国《商标法》第13条第2款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国。