
第六章 观察法.doc
13页第六章 观察法第一节 简介一、含义:不通过询问和交流而系统地记录人、事件的行为模式过程可以通过人或机器来完成二、条件:(1) 所需信息是可以观察到的,或可以从观察到的行为中推断出来如一位调研员不可能通过观察搞清某人为何卖切诺基而不是其它车但可以从观察统计客流量2) 所观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面可预测,否则观察法的成本将非常高3) 所观察的行为必须是相对短期的观察顾客购买一栋房子的整个决策过程就太长了三、种类: 调研者有许多种观察方法可供选择问题在于,对于某一特定的调研刊题,从成本和数据质量的角度出发,如何选择一种最有效的方法大致可以从5个方面对观察法进行分类:自然的与经过设计的观察、公开观察与掩饰观察、结构性观察与非结构性观察、人员观察与机器观察、直接观察与间接观察 1·自然的与经过设计的观察统计在特定时间内有多少人使用某个银行的驾车者服务台,是一个有关完全自然状态观察的很好的例子观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色,那些被观察的人没有意识到他们受到观察在另一种极端情况下,我们可以招募一些人在一个模拟超市(在市场调研区设几排货架)中购物,以便仔细观察他们的行为。
在此情 况下,有必要让被招募的人至少知道他们是在参加一项研究给参与者每人一辆购物 车,并告诉他们随意测览货架,挑选出他们平时常用的商品调研者对于所要研究的 多种商品可以更换不同的购买展示地点观察者记录下购物者在被测商品前滞留了多 长时间,以及此种商品被实际选择的次数,从而对不同展示品的效果形成一定的概念一种经过设计的环境使调研者能够更好地控制对购物者行为有影响的外在因素,或对此种行为进行解释此外,模拟环境还可以加快观察数据的收集过程;调查者不必非得等到真实的事件发生,而可以通过指导参与者从事特定的行为来代替由于在相同的时间内可以进行更多的观察,因而能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据,后者将有效地降低调研活动的成本 经过环境设计的观察最主要的缺点是环境是人为的,所以在此种情形下观察到的 行为有可能与真实状态下的不一样所设置的场景越自然,被观察的个体的行为就越可能接近自然状态 2·公开观察与掩饰观察 被观察的人知道他自己正被观察吗?众所周知,观察员的公开出现将影响被观察的现象有两种一般性的机制会导致数据的偏差 首先,如果人们知道他们正被观察(正如在公开观察中的那样),他们的行为可能会有所不同。
其次,与访谈中访谈员的出现所带来的后果类似,观察员的言谈举止会潜在地造成偏差 掩饰观察是在不为被观察人所知的情况下监视他们行动的过程掩饰观察最普遍的形式是在单向镜后观察人们的行为例如,一名产品经理可以在焦点小组访谈过程中,躲在单向镜后观察人们对不同包装设计的反应 3·结构性观察与非结构性观察 与询问法一样,观察法也能采取结构性或非结构性的方式在结构性的观察中, 观察员为每一位被观察者填写一份问卷式表格在完全的非结构性观察中,观察员只 是对被观察的行为做一下记录一般而言,决定观察调研是采取结构性还是非结构性 时所考虑的因素,与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的如果你对所感兴趣的问题知之甚多,那么做结构性观察可能会更有意义;如果你知之甚少,非结构性 观察则比较适合,或至少是一种恰当的候选方法 结构性观察通常只是计算某一特定行为发生的次数例如,调研者可能会对测试 有关新蛋糕混合粉食谱的两套使用说明书感兴趣为了解消费者的基本行为,调研者 可让参与者利用这种蛋糕粉准备他们最喜欢的糕点小组中的一半人使用一套使用说 明,另一半人用另一套说明书然后,对参与者的行为进行统计,例如阅读使用说明 书的次数、去柜橱取碗和其他设备的次数及搅拌的次数等。
4·人员观察与机器观察 在某些情况下,用机器观察取代人员观察是可能的,甚至是所希望的在特定的环境下,机器可能比人员更便宜,更精确,更容易完成工作交通流量统计装置恐怕比人员观察者更精确,价格更低廉,而且比人更愿意做这项工作例如,对AC尼尔森公司来说,利用人员观察法到居民的家中观察、记录他们的收视习惯是不可行的摄像机和视听设备记录人们的行为,可以比观察员所能做到的更客观且更详细最后一点,被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪,能够比人员观察提供更精确、更及时的产品动向数据 5·直接观察与间接观察 市场调研中所进行的大部分观察都是直接观察,也就是说,直接地观察目前的行为然而,在有些时候,以前的行为也需观察为做到这一点,求助于以往的行为记录是必要的考古学家挖掘出土的居民定居点遗址,并试图据据他们所找到的实物证据来确定古代文明时期的生活方式垃圾研究者(garboIogist)通过对人们生活垃圾的分类来分析他们的日常消费模式与此相比,市场调研无疑要平凡得多在一个产品原型的测试中,知道有多少试验品确实被使用过,对我们来说可能很重要找出答案的最精确的方法莫过于让当事人交还尚未使用的产品,这样调查者就可得知究竟有多少被使用了。
假定将洗衣粉和法污剂提供给家庭试用,那么知道每个被调查家庭实际使用的数量也就很重要对于所有其他问题的答案都可以从使用情况中推断出来四、 观察调研法的优点 观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的,这种思想非常有意义,同时也是观察法最明显的优点它可以避免许多由于访谈员及询问法中的问题结构所产生的误差因素其次,调研人员不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰另外,通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据让扫描仪记录要比要求人们列举他们食品袋里的每样东西有效得多不要问孩子们喜欢哪种玩具,而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室,并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具、各种玩具吸引孩子们的程度,这样能更好地了解孩子们的偏好五、观察调研法的缺点 观察调研法的主要缺点是,通常只有行为和自然的物理特征才能被观察到,调研人员了解不到人们的动机、态度、想法和情感同时,只有公开的行为才能被观察到;一些私下的行为,如上班前的打扮过程、公司委员会的决策和在家中的家庭活动等,都超出了调研者的观察范围另一个问题是,被观察到的当前行为并不能代表未来的行为在衡量了几个可供选择的品牌以后,选择购买某一品牌的牛奶可能会持续一段时期,但将来可能会发生变化。
如果被观察的行为不是经常发生,那么观察调研会很耗时,而且成本很高例如,如果超市中的一个观察员等着观察人们选择Lowa香皂的购买行为,那么他可能会等上很长时间如果被选为观察对象的消费者是根据一定的限制条件选择的(比如说,下午5点以后去杂货店购物的顾客),那么我们得到的可能就是误导的数据第二节 人员观察如前所述,我们可以使用人员来观察其他的人或特定的现象例如,调研员可以假扮为神秘购物者,躲在单向镜后或是记录购买者的路线和行为模式,调研员还可以进行零售和批发的审查,并做内容分析,这些都是观察调研法的类型1、神秘购物者 神秘购物者被用来收集有关商店的观察数据(如货架上的商品是否摆放整齐?),以及顾客与雇员间交互的数据当然,在后一种情况中,神秘购物者和雇员之间要进行交流神秘购物者会这样提间,"这种款式的多少钱?""这种款式有蓝色的吗?" 或者 "你们星期五以前能送货吗?"这种相互交流并不是访谈,只是为了观察雇员的行动和评论因此,虽然观察员经常卷人彼此间的交流,但神秘购物仍可以看成是一 种观察调研方法 神秘购物有4种不同的基本形式,每一种都为收集不同深度和类型的信息提供了选 择的机会。
·形式1 神秘购物者打神秘在这种方法中,神秘购物者给其客户打, 并根据内容估计所接受的服务水平,继而与其进行一番照本宣科式的谈话 ·形式2 神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西,不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通例如,在形式2的神秘购物中,神秘购物者购 买了一些商品(如汽油、汉堡包和一张彩票),并对交易能力和场所的形象进行评估 ·形式3 神秘购物者造访某企业,用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话形式3的神秘购物通常并不包含真正的购买行为,类似的例子包括与销 售代表讨论手提不同的包装,在换油期间评价一下所提供的服务等 ·形式4 神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访 问这样的例子包括讨论家庭贷款、购买新车的过程或是参观公寓群等 服务影响着销售、顾客的满意程度,最终影响顾客对商品的忠诚度,进而决定公司的利润神秘购物可以改进员工、顾客服务代表和服务代表对全体消费者(购买者和非购买者)的服务态度,告诉管理层 "一线人员"是否一致地,并以一种符合公司标准的方式对待消费者。
具体来说,神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人且彬彬有礼连续进行一段时间之后,神秘购物能够激发并实现服务绩效的提高 作为一种工作标杆,神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节,为业务培训和政策的修订提供指导工作标杆也能显示一家公司是怎样应对竞争的除此之外,它还能识别出最好和最坏的竞争措施,并能为客户公司提供改善的机会最后,神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途,以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面很有帮助,而这些都能增加公司的利润 假设一家全国性的图书连锁店,例如Bares&Noble,己经制定了服务政策即当一名顾客进人书店时,服务人员应该: ·提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣; ·带领顾客到适当的区域; ·介绍给顾客儿种可供选择的书目; ·帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本; ·征求一下顾客的意见,以发现还能为顾客做些什么 神秘购物者评价表的样本见下表 神秘购物者书店评价表店名 日期服务员 购买者(如果没看到胸牌,可描述一下)迸人书店的时间 离开书店的时间等候服务员的时间 分钟1、2、3、4、5问题(3项全部做到得5分) 微笑着迎接顾客 主动间"今天我能为您做些什么扩 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客否 是 带领顾客到相应的区否 是 向顾客介绍两种以上的相应书籍神秘购物的成本可能有很大的不同。
如上面描述的,成本多高取决于购物的形式、购物的难度、购物的频率和数量,以及所做报告的深人程度对于每一位客户,成本通常从25美元到125美元不等,平均每次购物65美元2、单向镜观察法在有关焦点小组访谈的讨论中曾特别提到,焦点小组访谈的设施中几乎总是包括一间带单向镜的观察室这样,委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况例如,新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时,消费者的反应;委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩正如前面提到的,单向镜观察法有的时候被儿童心理学家和玩具设计师用来观察玩耍中的儿童为了重新设计一次性尿布,一位调研者曾花了200个小时观察母亲们给孩子换尿布的过程为了恰当地使用观察室,观察室的光线必须比焦点小组访谈房间的光线要暗,否则,焦点小组访谈。












