以东尚观湖万科城为例浅析营销中心封闭式动线价值43页.ppt

报告人：报告人： 王怀志王怀志以东尚观湖、万科城为例以东尚观湖、万科城为例浅析营销中心封闭式动线价值浅析营销中心封闭式动线价值 结结论延展论延展跑跑盘梳理，盘梳理，提出问题提出问题，研究分析，结论延展，研究分析，结论延展 研研究解析究解析Ø 跑盘项目明细Ø 区域特点总结 发现发现问题问题跑盘总结跑盘总结汇报思路汇报思路u经开：首创国际城、汇通太古城、天朗御湖、白桦林间、中央领郡、风景御园、凤城九号、金域华府、海逸国际、紫薇希望城、魏玛公馆、海珀兰轩、御景华府u曲江：融侨观邸、中海国际社区、龙湖•紫都城、富力城、紫薇永和坊、诸子阶、大华公园世家、紫薇曲江意境、金域曲江、荣禾曲池东岸、中冶一曲江山、曲江公馆、鸿基紫韵、曲江观山悦、梧桐苑、千林郡、紫汀苑、天赐颐府u西高新：莱安逸珲、建邦华庭、高山流水和城、金泰假日花城、锦业时代、高科尚都、绿地世纪城、逸翠园、裕昌太阳城、晶城秀府、CROSS万象汇、天朗蓝湖树u城西：东尚观湖、融侨城、莱安逸珲、东方米兰、汉城湖1号，汉城1号u城南：万科城、雅居乐铂琅峯、万象春天、风憬天下、紫郡长安、林隐天下u城东：新旅城、华远君城、新庆坊、星币传说、华清学府城、学府首座u浐灞：御锦城、普华浅水湾、纳帕溪谷、陆港金海岸、水岸东方、沁水新城城东城东曲江曲江浐浐灞灞城城南南经开经开城西城西西高新西高新本次跑盘主要以经开、曲江、高新为主，共覆盖含城东、城本次跑盘主要以经开、曲江、高新为主，共覆盖含城东、城西、城南浐灞在内的西、城南浐灞在内的7 7大片区，共计大片区，共计6969个项目。

个项目跑盘项目梳理跑盘项目梳理区域区域 地理属性地理属性 区域均区域均价价（元（元/ /平方米）平方米） 主流产品主流产品主力客群主力客群经开区经开区 1、新市府引导的经济新区 2、路网发达、交通便利 3、城北价值洼地，落后形象深入人心5507元/平米高层、小高层 刚需2房、3房为主城北地缘性客户，新市府及办公客群，陕北投资客群曲江新区曲江新区 1、文、商、旅旅游、居住核心区位 2、发展潜力巨大，外延+内涵丰富 3、人文、自然、生态环境优越 4、公建配套相对缺乏9989 元/平米别墅、洋房、高层、小高层舒适性大户型产品为主来自全国各地高端客群高新区高新区 1、发展较为成熟的高新技术产业区 2、路网发达、交通便利 3、公共配套齐全，人文环境、居住环境优良 4、高新科技产业集群，置业热点区域之一7356元/平米高层中、小型公寓类产品为主区域周边电子城高收入人群，高新区政府公务人员，高新区白领投资客城南区城南区 1、传统成熟区片区，寸土寸金 2、交通便利、公建配套齐全 3、生活氛围浓厚，人文环境优越5868元/平米高层投资型，刚需两房、小三房为主南郊、小寨商圈客群、长安区外沿客群、投资客浐灞区浐灞区 1、规划建设中的景观生态区， 发展前景较好 2、公共路网、交通尚不完善，配套不完善 3、区域认可认知度弱6008 元/平米别墅、花园洋房、高层、小高层，刚需加改善为主区域内企事业单位、医院职工东郊客群城西区城西区 1、老民用重工业区，自然环境相对较差，生活氛围较差 2、路网发达、交通便利3、成熟的生活配套，价格洼地难攀高峰5138元/平米高层二房、三房普宅为主西郊大型企事业单位职工、高新区白领城东区城东区 1、老军用重工业区，自然环境相对较差，生活氛围较差 2、配套齐全，大型工业、第三产业齐聚3、有潜力置业区域5711元/ 平米高层、小高层二房、三房普宅为主 东郊地缘性客户为主。

区域内医院、高校职工，商圈商贩区域特点总结区域特点总结七大片区特点分明，区域特征明显，不同区域价格、置业七大片区特点分明，区域特征明显，不同区域价格、置业群体、主流产品及自身属性差异较大群体、主流产品及自身属性差异较大 结结论延展论延展跑跑盘梳理，盘梳理，提出问题提出问题，研究分析，结论延展，研究分析，结论延展 研研究解析究解析Ø营销中心动线概念Ø封闭式动线简介Ø 封闭式动线特点Ø发现问题 发现问发现问题题跑盘总结跑盘总结汇报思路汇报思路营销中心动线概念营销中心动线概念所谓营销中心动线，是随着营销中心发展逐渐晰出的一种营销中心增所谓营销中心动线，是随着营销中心发展逐渐晰出的一种营销中心增值服务内容，遵从营销中心发展的规律与概念，将营销中心的接待工值服务内容，遵从营销中心发展的规律与概念，将营销中心的接待工作与销售功能，形成统一的模式化范本作与销售功能，形成统一的模式化范本营销中心的发展u简陋形象的诞生简陋形象的诞生上世纪80年代末，90时代初，售楼部的概念慢慢开始出现，但早期的售楼部形象简陋，功能简单，仅仅作为一种简单的接待场所而存在。

u普及建筑艺术普及建筑艺术随着售楼部概念的普及，关于建筑的艺术性在逐渐通过售楼部慢慢体现出来，但早期的售楼部关于建筑艺术的体现，并不是非常显性u高质量和高水平的设计与材料高质量和高水平的设计与材料当第一通过高质量与高水平的设计及建筑材料来展示销售内容时，客户通过现场的刺激，加速了对于产品的认知，概念再次提升u与国家开发模式相结合与国家开发模式相结合中国的开发模式催生出售楼部的发展，售楼部简单的说，是预售前的临时建筑，与未来的使用紧密结合，所以它的展示功能的概念体现的很明显u展示功能的升级展示功能的升级开发商在客户的需求催生下，更深层次的挖掘物业细节价值体验，以门窗、管道、电梯、下水、立面等相关要素相结合，强化项目展示功能u投资价值功能深度挖掘投资价值功能深度挖掘建筑与展示相结合的合力下，产生了功能功能+ +服务服务的一个销售功能，也就演变成现在的一个营销中心的核心功能，功能开始向楼宇推广，产品推广上逐渐演变功能功能 + + 服服务务Ø 营销中心成为一个标准化的销售工具后，越来越多的功能性与服务性的内容成为支撑营销中心发展的重要因素客户通过营销中心来了解项目发展，逐渐形成模式化的参观路线，模式化的了解路径，以及具有一定规律的价值关注点，这些内容，即营销中心的动线。

即营销中心的动线封闭式动线，属于一种新型，专业型营销中心动线分布方式，主要以封闭式动线，属于一种新型，专业型营销中心动线分布方式，主要以结合项目展示效果，合理功能布局，现场逼定客户等一系列销售动作结合项目展示效果，合理功能布局，现场逼定客户等一系列销售动作来加速销售功能为主要特点来加速销售功能为主要特点封闭式动线简介封闭式动线简介 目前，市场上的营销中心层出不穷，每个营销中心的销售动线不一，主要分为开放式营销中开放式营销中心心 和 封闭式营销中心封闭式营销中心u开放式营销中心：开放式营销中心：即除财务签约区与办公区之外，其他所有区域均在一个开放式的敞开空间，客户可以随时随地在任何一个区域观察、考虑、洽谈并作出购买决定u封闭式营销中心：封闭式营销中心：营销中心所有区域，从入口接待区、区域沙盘区、展示区、分户模型区、深度洽谈区、财务签约区都形成单一流线，每个区域形成独立空间，并且流线不可逆，每个部分的区域功能分工明显封闭式动线不可逆性循环性封闭性异质性封闭式动线，封闭式动线，是房地产销售过程中的一种表现形式，多体现在封闭式营销中心，以结合项目现场现有销售道具、售楼流线排布，销售现场装修布置，以及销售结果促成诸多因素，所形成的范式流线，这种流线，具有不可逆性、循环性、封闭性及异质性等主要特点。

目前，完全采用封闭式动线的营销中心并不很多，但很多营销中心已经采用封闭式动线的部分功能及人性化演绎，达成多样化的销售工具，并且具有封闭式营销动线所具有的特点，以最大化销售结果市场项目盘点市场项目盘点 目前，西安市场的营销中心现场大部分以开放式营销中心为主，例如：曲曲江观山悦、富力城、曲江观邸、万科金域江观山悦、富力城、曲江观邸、万科金域华府、御锦城、御笔华府、首创国际城、华府、御锦城、御笔华府、首创国际城、雅居乐铂琅峯等雅居乐铂琅峯等，很少有真正意义上的封闭式营销中心 西安市场上的营销中心大部分采取部分功能板块分区域设置、强制性使客户在独立区域对项目理解最大化，并现场洗脑例如：陆港金海岸、紫薇永和坊、陆港金海岸、紫薇永和坊、东尚观湖、天朗蓝湖树、万科城东尚观湖、天朗蓝湖树、万科城等西安市场营销中心分类盘点，目前西安市场上较少拥有封闭式营西安市场营销中心分类盘点，目前西安市场上较少拥有封闭式营销中心，大部分以功能性板块独立分区为主，通过动线设置最大销中心，大部分以功能性板块独立分区为主，通过动线设置最大化区域功能化区域功能曲江观山悦营销中心，客户从接待区域进入洽谈区域，仅此一个空间，属于一站式平铺型营销中心。

富力城营销中心，整个圆形为售楼部中枢，所有功能及导向性设置围绕巨型沙盘，环形售楼部动线开放式营销中心开放式营销中心开放式营销中心，以简单功能性陈列为主，不具备较为明显的销开放式营销中心，以简单功能性陈列为主，不具备较为明显的销售走线，以及单一客户动线的先决条件，属于较为常规型的营销售走线，以及单一客户动线的先决条件，属于较为常规型的营销中线展示形式中线展示形式御笔华府营销中心，展示区域功能排布较为简单，与周边洽谈区连成一片万科金域华府，主入口处，为区域沙盘及区位模型，周边并未设置封闭空间，并且无明显流线性导视封闭式营销中心封闭式营销中心封闭式营销中心，具有较为典型的特质，通过部分围合，或者区封闭式营销中心，具有较为典型的特质，通过部分围合，或者区域功能显性区隔，拥有较为狭窄私密的空间，并形成独特的，或域功能显性区隔，拥有较为狭窄私密的空间，并形成独特的，或者明显的流线，使客户无形中被动被引导者明显的流线，使客户无形中被动被引导陆港金海岸，客户进入售楼后，营销中心是一个环形通道，通过沙盘区域进入船模展示区再进入休息洽谈区域，功能及流线明显天朗蓝湖树，进入营销中心后，只有一个通道进入洽谈区域，每一个洽谈桌为一个围合的半封闭小空间，私密性较强。

曲江千林郡，进入开阔的售楼部后，右边通道直接进入室内恒温泳池展示区，客户经过欣赏展示之后，随即便可进入休息洽谈区域风景御园售楼部为产品会所地址，在打造过程中设置泳池、桌球、健身、水疗SPA等多功能空间，为后期意向客户提供可参考性选择板块曲江管委会，严格意义上的曲江管委会，严格意义上的封闭式营销中心，附视频封闭式营销中心，附视频封闭式动线的优势封闭式动线的优势营销中心封闭式动线，具有较为明显的四大优势，版块特征特别营销中心封闭式动线，具有较为明显的四大优势，版块特征特别明显，主要以相对独立的空间或者独特的表现形式，有效控制客明显，主要以相对独立的空间或者独特的表现形式，有效控制客户参观动线的一个过程户参观动线的一个过程封闭式动线不可逆性循环性封闭性异质性Ø不可逆性：不可逆性：有效维系客户到达营销中心现场后，按照原先指定的路线，在原先构建的行动路径之上，进行参观、理解，并且接受Ø循环性循环性，每一个小的营销中心参观过程，是一个小循环，可以自由的在一个小空间内，反复、深入探讨，并且具有较强的重复性Ø封闭性，封闭性，即一个相对密闭的空间，以各种展示形式或者多功能表现形式向客户展现项目价值点或者其他因素。

Ø异质性异质性，不同于一般的营销中心，采用较为特殊的方式以达成封闭性，比如营销中心设置在一艘船上，或者某一区域设置在特定区域等有差别性明显，且具有独立性的空间动线常见的表现形式常见的表现形式封闭式营销中心动线，主要表现形式多样，体现形式主要以外围景封闭式营销中心动线，主要表现形式多样，体现形式主要以外围景观，建筑形式，功能格局，客户心理诉求为导向，通过不同的导向观，建筑形式，功能格局，客户心理诉求为导向，通过不同的导向功能体现出不同的动线流程功能体现出不同的动线流程Ø外围景观导向Ø建筑形式导向Ø客户心理诉求导向u 常见的封闭式营销动线表现形式有：Ø功能格局导向问题界定问题界定 目前，营销中心跨越式发展，功能已由简单的交易平台转变为集展示、交流、交易、文化集萃为一体的多功能平台但营销中心的动线流程及功能演绎如何最大化，还需要我们来深入思考营销中心多元跨越式发展，功能由单一转变为多元，但营销中心动线营销中心多元跨越式发展，功能由单一转变为多元，但营销中心动线流程及功能演绎乏善可陈，价值提升空间较大流程及功能演绎乏善可陈，价值提升空间较大封闭式销售动线具有哪些营销价值？封闭式销售动线具有哪些营销价值？如何使销售动线传递并促进营销价值？如何使销售动线传递并促进营销价值？ 结结论延展论延展跑跑盘梳理，盘梳理，提出问题提出问题，研究分析，结论延展，研究分析，结论延展 研研究解析究解析Ø解决思路Ø客群分析Ø案例分析Ø 效果分析 发现问发现问题题跑盘总结跑盘总结汇报思路汇报思路解决思路解决思路接待区域区域沙盘区单体户型介绍区VIP洽谈区服务区项目形象展示区财务签约区目前，营销中心功能布局主要分为七大板块目前，营销中心功能布局主要分为七大板块通过营销中心封闭式动线区域功能及流线分析，最终实现营销现场流通过营销中心封闭式动线区域功能及流线分析，最终实现营销现场流程化、卖压式的价值渗透与最大化展示。

程化、卖压式的价值渗透与最大化展示区域展示、沙盘展示，让客户区域展示、沙盘展示，让客户对项目所在区位，及项目本体对项目所在区位，及项目本体质素有最为详尽的介绍了解质素有最为详尽的介绍了解引导客户进入规范的流程及指引导客户进入规范的流程及指定的区域之内，并给客户创造定的区域之内，并给客户创造一个良好的氛围一个良好的氛围通过宣传片、展板、图示、声通过宣传片、展板、图示、声光电等多种元素以及展示形式光电等多种元素以及展示形式向客户最大程度的展示项目的向客户最大程度的展示项目的价值点，并植入诸多项目价值价值点，并植入诸多项目价值点，洗脑式传播点，洗脑式传播通过一个私密的空间，以销售说辞，通过一个私密的空间，以销售说辞，算价，谈判等技术的引导，促进客户算价，谈判等技术的引导，促进客户成交下定成交下定客户置业的关键因素在于户型，客户置业的关键因素在于户型，单体放大并且最大化展示户型单体放大并且最大化展示户型的优势，从而切实打动客户的优势，从而切实打动客户最大化项目的优质服务，将物最大化项目的优质服务，将物业等服务意识及客户的尊贵感业等服务意识及客户的尊贵感提升起来，辅助完成客户最终提升起来，辅助完成客户最终的心里期许。

流线靠后，但服的心里期许流线靠后，但服务可随时进行务可随时进行很多时候财务和签约可以分开，客户很多时候财务和签约可以分开，客户交钱并完成相关签约手续，私密性强，交钱并完成相关签约手续，私密性强，安全性强安全性强客群分析客群分析通过不同的项目属性，营造不同的营销中心风格，但归根结底源于客通过不同的项目属性，营造不同的营销中心风格，但归根结底源于客户对营销中心的认知，即目标客户群体的需求认知户对营销中心的认知，即目标客户群体的需求认知不同客户类型分析不同客户类型分析年龄分布年龄分布30岁以下青年婚房30~40岁青年群体40~50岁社会中坚知富阶层50岁以上养老型客户用途客户用途宜居保障型小资舒逸型高端体验型生活享受型客户需求物业类型需求物业类型刚需两房、小三房三室以上舒适型、花园洋房、联排别墅叠加、独栋等高端别墅物业类型花园洋房、别墅、舒适型住所用途用途自住自住、投资自住、投资自住营销中心需求认知营销中心需求认知户型好，区位阐释清晰，有样板间景观展示、区位、户型、尊贵感、现场体验舒适性，样板间高端、唯一展示系统，户型，VIP体验式洽谈，样板间户型好、服务意识强，流程简单，样板间目标客户喜欢怎样的营销中心，我们就营造怎样的营销中心氛围。

产品价值诉求产品价值诉求导入产品层面，通过不同的产品价值点，确定营销中心选用不同的风导入产品层面，通过不同的产品价值点，确定营销中心选用不同的风格调性，表达不同的思想与主题格调性，表达不同的思想与主题目前，市场上的营销中心根据不同项目的不同特质要求，体现不同的产品价值诉求，同时通过不同的风格展示平板沙盘：平板沙盘：楼间距过密，采用纯玻璃体沙盘放小弱点品牌开发商品牌开发商+ +挑空会所：挑空会所：雅居乐为上市品牌开发商，显性昭示，挑空会所与品牌诠释相结合人居幸福演绎：人居幸福演绎：精工人性化阳光人居，沙盘、区域、户模、阳光、个性化、精工六位一体人居演绎东尚观湖、万科城案例分析东尚观湖、万科城案例分析动线动线1 1：营销中心入口：营销中心入口东尚东尚··观湖观湖1 12 23 3东尚观湖营销中心处，只有一个入口，客户进入营销中心现场，必须通过一个狭长的通道，此通道两侧，以项目形象，产品内容推广信息为主，巨幅吸引客户并且引导客户进入营销中心主入口并非大规模景观打造，而是以释放项目信息的方式引导客户到达项目现场关键词：围墙导视广告关键词：围墙导视广告东尚东尚··观湖观湖售楼部入口通道两侧，以较长规格的围墙广告为主较长规格的围墙广告为主，沿马路两侧用不同的推广主题及色系，表现并且引导引导客户客户进入营销中心。

关键词：多重立体景观关键词：多重立体景观东尚东尚··观湖观湖进入售楼部门口后，以多重立体景观为主，喷泉设置及木喷泉设置及木地板通道，以及铁地板通道，以及铁艺栅栏围墙，艺栅栏围墙，环绕进入营销中心东尚东尚··观湖观湖N动线动线2 2：营销中心：营销中心------------样板间样板间--------------二楼洽谈二楼洽谈室室入口 接待接待台台 样板间样板间墙体区位图墙体区位图 展示展示等候等候区区洗手间洗手间样板间样板间三层挑三层挑空大堂空大堂 办公室办公室 样板间样板间 沙盘区沙盘区内置水景内置水景财务签财务签约约1 12 23 35 54 46 6一层功能布局一层功能布局东尚·观湖，通过营销中心内部，以沙盘区为导向，根据售楼部流线设置，进入样板间区域，参观完样板间，进入二楼洽谈室此处为看楼通道处东尚东尚··观湖观湖关键词：功能格局导向关键词：功能格局导向Ø客户被动参与：客户被动参与：客户到现场后，在置业顾问的引导下顺势进入沙盘、区域讲解区Ø区域导入：区域导入：项目区位图，充分呈现城西片区脉络及项目具体位置，将核心要素充分表达，体现出区域内无品质高端大盘感觉。

Ø价值点放大：价值点放大：观湖最大卖点为“湖”，项目沙盘充分利用湖景资源，将楼位巧妙呈现，效果直观、有吸引力；实木户模，品质感及精工呈现，客户满意度高；楼间距及中央景观最大化呈现；小区完善配套资源全部释放，同时通过奖牌等展示最大化项目价值沙盘区区域展示接待台第一功能区域第一功能区域：接待区接待区------区域沙盘区域沙盘区区东尚东尚··观湖观湖关键词：功能格局导向关键词：功能格局导向以区域功能性驱动看楼动线第二节点1、展示空间狭小，利用充足2、沙盘中湖景设置为亮点，将项目最大价值点湖景制作的灯光、感知、观赏效果极佳3、实木沙盘，区别于市场上大多玻璃体建筑及配置的设置，符合项目特性，与客群吻合莲湖中央花园 东尚观湖从房展会现场到售楼部沙盘区域的展示，通过空间感，植入项目卖点吸引客户，然后通过户型、配套释放及区域沙盘的最大化利用，将客户带入下一接待流程2 2东尚东尚··观湖观湖关键词：室内样板间关键词：室内样板间Ø销售道具：销售道具：样板间在这个动线流程中，承担着一种销售道具的作用客户通过样板间，可以完全感受到未来居住的氛围及户型格局，有更进一步的深刻认知Ø区域导入：区域导入：样板间作为途经洽谈室与户模区域的必经通道，强制客户必须接受样板间装修效果的影响。

Ø价值：价值：客户下定的因素主要取决于对产品的认同，户型区间及样板间体现的生活格局，以及 节点对于整个流程所起到的心理震撼作用4 45 5办公区办公区洗手间洗手间深深入入洽洽谈谈区区三层挑三层挑空大堂空大堂 办公室办公室 办公区办公区 深入深入洽谈区洽谈区 洽谈区洽谈区 洽谈区洽谈区 洽谈区洽谈区户型户型展示区展示区二层功能布局二层功能布局N动线三：接待区动线三：接待区------户型区户型区--------洽谈洽谈区区东尚东尚··观湖观湖5 54 43 32 21 1 进入东尚观湖一楼，参观完区域及沙盘区后，可从另一楼梯口直接进入单体户模区域与深度洽谈区域，最后再下楼进入样板间区域，从通道走出户模展示：户模展示：主力户型最大化诠释产品特质，户型特点，让客户有真实的感官深度洽谈：深度洽谈：二楼设置超大范围及不同层级的VIP洽谈室和公共洽谈区域，流线很顺畅关键词：软装风格奢华贴心关键词：软装风格奢华贴心 + + 三级三级VIPVIP洽谈室洽谈室东尚东尚··观湖观湖软装风格：软装风格：二楼为私密空间，也是形成强大卖压强大卖压的空间。

穹顶欧式灯，布艺、穹顶欧式灯，布艺、皮具、钢琴、书架、乐器、皮具、钢琴、书架、乐器、暖色调的排布暖色调的排布，使整个区域散发浓厚的大气奢华与品质感三级三级VIPVIP洽谈室：洽谈室：公共区公共区域域设置方桌洽谈，私密空私密空间间设置独立洽谈区，为深度客户洽谈，大客户特设大客户特设VIPVIP洽谈室，洽谈室，设有茶艺、书吧、钢琴等高端配置的环境，让客户有冲动，形成卖压客户分析：最大化区域功能，有效维系现场客户，客客户分析：最大化区域功能，有效维系现场客户，客户受感染力强，到场客户成交率高户受感染力强，到场客户成交率高东尚东尚··观湖观湖 我第一次来东尚·观湖，他们楼体的建筑基本已经成型了，到了售楼部，售楼员就开始给我讲整个西郊的发展，包括区域内整个与未来的发展，我在西郊住了很久，听完她的介绍后，有一种对未来很憧憬的感觉，看到他们的沙盘，能感受到湖的美，而且楼间距很大，在这个区域内是没有的，当时就心动了《东尚·观湖》项目整体销售情况并不乐观，销售率仅为54.13%左右，受客户对项目及片区认知营销，一直属于慢销楼盘，但是到场客户，参观完项目，下定率非常高由于受数据限制，仅作老业主及现场客户抽样调查）客户一旦对周边区位认同，对产品本身及展示部分的认可度，是相当高的。

东尚东尚··观湖观湖竞品对比：东尚竞品对比：东尚··观湖有效利用项目特质，放大区域价值及观湖有效利用项目特质，放大区域价值及区域居住圈层价值与价格体系周边宏府区域居住圈层价值与价格体系周边宏府··鲲翔九天则在区鲲翔九天则在区域价值阐释方面较为逊色域价值阐释方面较为逊色城西工业化重点呈现城西工业化重点呈现: :全方位呈现出城西重点企业、大型工业发展环境及周边生活配套未来规划展望：未来规划展望：团结西路并未与西三环相接，但通过沙盘体现出距离较近通过规划道路的展示，提高客户对区域的认知度及认可度居住圈价值释放：居住圈价值释放：配合项目周边配套，提出所在居住圈的商品房价值与价格，让客户更有信服力城西作为价值洼地，一直处于全西安楼市的后进生但东尚·观湖自接手以来一直通过多元方式调整项目形象，通过放大区域价值来PK竞争对手宏府鲲翔九天宏府鲲翔九天一期举行过至少5~8次以上团购，大客户虽多，但多以低于市场价出售东尚观湖东尚观湖则在湖景资源尚未完成前通过现场的展示及销售动作博得区域市场最高峰东尚东尚··观湖观湖价格优势：东尚价格优势：东尚··观湖仅利用现场展示及销售动线，解决掉观湖仅利用现场展示及销售动线，解决掉价格提升的问题，一直保持区域龙头价格。

价格提升的问题，一直保持区域龙头价格东尚东尚··观湖观湖从2009年9月4500元/平米的均价实现目前7200元/平米的均价，一直实现区域较为理想的价格高度，目前房源价格8000元以上销售的两房、三房产品占比较大东尚东尚··观湖观湖仅仅依靠前期售楼部及其人性化且较为封闭式的动线设置，打破了客户对于区域价格的认知抗性万科城万科城动线动线1 1：营销中心入口：营销中心入口1 12 23 3万科城的营销中心入口，秉承万科一贯的园林风格，通过较为直观并且漫长的通道，以展示园区为营销中心入口景观亮点，同时作为打动客户的重要起点，配合营销中心精神堡垒等导视及绿植的配合，入口为客户理解项目的第一站万科城万科城关键词：景观通道关键词：景观通道+ +人性化元素人性化元素+ +个性导视个性导视万科城园林景观通道入口处精入口处精神堡垒、塑胶通道、人工草皮神堡垒、塑胶通道、人工草皮堡垒、路面艺术字、氢气球、堡垒、路面艺术字、氢气球、个性化健身导视、水景、高品个性化健身导视、水景、高品质植被质植被等等亮点设置造成视觉冲击，引导客户按照导视的方向由马路入口进入项目营销中心硬性通道硬性通道+ +软性认知软性认知（园林景观感知、人性化细节）万科城万科城动线动线2 2：万科品牌：万科品牌——项目区位地块阐释项目区位地块阐释------产品详述产品详述接待通道接待通道区位沙盘区、区位沙盘区、户模户模儿童儿童娱乐区娱乐区洽洽谈谈室室洽洽谈谈室室水吧水吧洽谈洽谈区区 通道通道洽谈洽谈区区接电接电区域区域影音影音室室样样板板间间财务、财务、办公办公区区（二（二楼）楼）一层功能布局一层功能布局售楼部依别墅格局而设，动线价值点由入口影音室进入项目区位沙盘区、户模区，再进入样板园区参观后，最后进入洽谈区域。

单一动线：单一动线：客户进入售楼部后，仅此一条看房动线，是唯一的也是不可逆的销售动线1 12 23 35 54 4万科城万科城关键词：万科品牌直线嫁接关键词：万科品牌直线嫁接万科城 入口处放置万科阳光宣言阳光宣言相关宣传标语，同时配合影音室配合影音室万科品牌简介简介视频视频文件，在第一时间，让客户对万科品牌有先入为主的概念1 1万科城万科城关键词：价值点放大关键词：价值点放大 区域沙盘依别墅格局而建，独立成块，区域沙盘依别墅格局而建，独立成块，且处于动线要塞部位，属且处于动线要塞部位，属客户通过看楼通道必经之路客户通过看楼通道必经之路区位图沙盘区如何将项目价值点与营销中心动线相结合？Ø沙盘区设核心要塞：沙盘区设核心要塞：万科城营销中心选址为小区内部别墅格局，功能板块依别墅而设，区位图及沙盘均处通道核心要道区位图及沙盘均处通道核心要道，有效控制客户，强制性理解区域及沙盘的说明，传播效果非常好Ø大体量，分产品陈列：大体量，分产品陈列：项目价值点的集中展示，全盘1000亩占地的整盘效果呈现在营销中心，宏观效果、气势磅礴，且产品类型明细，别墅、会所、住宅、幼儿园等标注明显直观，客户通过沙盘对产品认知度较高。

Ø区域图抓大放小：区域图抓大放小：万科城地理位置并不优越，但区域地图采取区域地图采取重点捕捉核心要道，重点捕捉核心要道，放小偏远地区的距离，使得区域交通地图完善丰满，且配套相对齐全，有效弥补客户心理缺陷有效弥补客户心理缺陷万科城万科城关键词：关键词：展示效果最大化影音室、儿童区分设在沙盘区域展示效果最大化影音室、儿童区分设在沙盘区域前后，将展示效果最大化，客户心理期许增强前后，将展示效果最大化，客户心理期许增强儿童区Ø客户动线合理展示客户动线合理展示：根据售楼部动线，在沙盘区域前面设置影音区，呈现项目产品及万科品牌的视频万科品牌的视频，在沙盘区域后面设置儿童娱乐区儿童娱乐区，并且区域在VIPVIP洽谈室洽谈室视线范围内，有效保证客户在售楼部的时间Ø展示多样化展示多样化: :通过影视作品，儿童娱乐不同类型的方式吸引不同类型的客户，开创不同的展示方式，最大程度的向客户呈现最大程度的向客户呈现项目自身的产品特质及附加值项目自身的产品特质及附加值Ø独立展示空间锁客独立展示空间锁客: :每一个展示系统都处于一个封闭独立的空一个封闭独立的空间间，客户进入后不受其他人或者物的干扰，可以在封闭的空间中接受项目最大程度的展示。

万科城万科城关键词：精装样板间收官关键词：精装样板间收官万科城精装U8解决方案，通过入口玄关鞋服设置入口玄关鞋服设置、面盆下面设置空腔空腔、衣柜分男女设置衣柜分男女设置等细节，配合现场置业顾问，作为营销中心动线最后一站，通过样板间设置，现场形成客户卖压，最终实现成交客户分析：以客户为导向客户分析：以客户为导向，所有展示以客户需求为主，，所有展示以客户需求为主，万科服务意识万科服务意识+ +客户导向展示客户导向展示万科城万科城 之前雅居乐铂琅峯开盘时，他们的景观非常好，而且优惠幅度可大了，我就交了钱，今天来到万科城，我发现这个精装的就是好，刚才从售楼部要样板间，我还看了万科的视频，服务真的很好，而且万科的楼盘比较大，配套比较齐全，里面住的人也就是以后的邻居都是非常有素质的一群人，都比较好我在考虑要不要把雅居乐的钱退了万科城营销中心现场展示以客户为导向，充分利用儿童区域，洽谈区，样板导视区等各区域，最大化客户服务体系，提高客户满意度，令客户到现场后感触颇深，促进下定成交万科城客户到现场，有80%的客户表示对万科的产品、景观、配套、绿化、物业满意，愿意成为业主成交分析：面对日均高到访率，依靠现场流线及道具成交分析：面对日均高到访率，依靠现场流线及道具杀客，保证客户高成交率。

杀客，保证客户高成交率万科城万科城开盘前开盘后平销期其他优惠节点期日均到访客户200组/天（含2~3月返乡置业期）日均到访客户100组/天（含周末）日均到访客户60~70组/天（含周间）日均到访客户100组以上/天（含周末）关注精装产品关注精装产品100%100%（样板间设置）（样板间设置）现场包装现场包装置业顾问销讲置业顾问销讲功能格局布置功能格局布置现场客户氛围现场客户氛围营销推售策略营销推售策略营销现场卖压营销现场卖压所有客户成交影响因素均为营销中所有客户成交影响因素均为营销中心现场排布及流线设置心现场排布及流线设置营销中心动线显性要素所有到访客户，从进入营销中心到参观完样板间，现场下定的客户比率高达现场下定的客户比率高达20%20% 结结论延展论延展跑跑盘梳理，盘梳理，提出问题提出问题，研究分析，结论延展，研究分析，结论延展 研研究解析究解析 发现问发现问题题跑盘总结跑盘总结Ø总结推论汇报思路汇报思路封闭式动线价值：通过营销中心封闭式动线形成封闭式动线价值：通过营销中心封闭式动线形成流程式、卖流程式、卖压式压式销售动线，最大化区域功能，实现销售结果。

销售动线，最大化区域功能，实现销售结果单一动线单一动线区域功能最大化区域功能最大化最大化展最大化展示系统示系统价值点渗透价值点渗透封闭式营销中心充分利用区位、沙盘区，释放项目价值点有效结合各区域功能，放大各区域的功效，将项目本质及各种功能性内容最大化呈现售楼部单一动线设置，可以有效控制客户在看房现场有强压式触动，此动线设置可以全程设置，也可以部分动线设置全程单一动线设置部分单一动线不可逆区位、沙盘一体化不同展示形式的沙盘洽谈区私密、符合调性服务区域悉心周到影视区儿童娱乐区高科技洗脑区样板区洗脑区单体模型区其他展示实景体验资源放大最大化展示充分利用影视区，儿童娱乐区、高科技、样板间、户模等区域，将其作为为客户洗脑的重要道具，发挥各自的功能效用，将展示系统作为极致是封闭式营销中心的重中之重通过实景将售楼部与项目本体连接，将项目自有水景、日照、自然景观等资源放大，户模等多种展示系统将产品价值点渗透其中总结推论总结推论最大化封闭式动线价值：通过现成客户卖压，以及项目价值最大化封闭式动线价值：通过现成客户卖压，以及项目价值点相结合，有效实现封闭式动线的营销价值点相结合，有效实现封闭式动线的营销价值。

1、打破传统接待流程，实现封闭式或半封闭式不可逆单一参不可逆单一参观动线观动线，将展示效果最大化2、每个区域功能细化区域功能细化且具私密性，具有放大区域功能的效果，进行不同区域的轮番杀客，对客户形成卖压客户形成卖压3、闭合式区域设置，将项目核心价值点释放核心价值点释放在每个区域之中，最终实现多边营销多边营销4、有效结合营销现场其他动作，配合通过现场包装、置业顾通过现场包装、置业顾问销讲、功能格局设置、现场客户氛围、营销策略卖压问销讲、功能格局设置、现场客户氛围、营销策略卖压实现营销价值最大化总结推论总结推论THE ENDTHE END谢谢！。