商业街设计思想.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料商业街设计思想一．摩尔购物中心1）摩尔购物中心规模大，又称室内步行街一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米，比南京东路步行街的商业面积更大　　2）摩尔购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全更重要的是摩尔汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！　　3）摩尔购物中心：全天候--不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调--不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热，整个路程更舒适成为享受尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到摩尔内的中庭举行，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响　　4）摩尔内几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，不必政府商委作硬性规定管理摩尔内各行各业配备齐全，规划合理　　5）环境更优美更舒适跟人性化， 服务设施更全更好更完备　　6）摩尔催生了新的经营模式：不同业态不同行业互相嫁接，催生了新的经营模式　　7）摩尔购物中心能提升所在商圈的等级或创造新商圈。

　　美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：(1)购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；(2)适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售3)尊重顾客的选择权，使其实现一次购足(onestop shopping)的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献可见购物中心是开发者即业主开发后，或是业主自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商（当然业主自己也可以经营部分场地），但哪种店铺引进多少、引进谁，要有事先的统一规划，各行各业都要有合理的比例,其功能不仅包括一次购足的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能：一次休闲享受足(onestop enjoying)　　由于摩尔MALL内包括了众多各行各业的所有业态和行业业种，业态业种的复合度极度齐全，使得商品组合的宽度极宽且深度极深，摩尔表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征便于全家家庭式消费　　由于摩尔内行业多、店铺多、功能多, 使得商品组合的宽度极宽（商品类别极广，表现在包含各类商品，商品高中低档齐备，商品品种齐全主要通过大型百货公司和综合超市大卖场实现。

深度极深（同一类商品的品种极多，表现在花色尺寸款式的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到主要通过各类专卖店、专业大卖场实现　　由于选择性强使得摩尔内的商家有特色的高度专业化且差异化极强（有特色的高度专业化：主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入）且和相类似的商品就近陈列， 以马尼拉的SM MEGAMALL内的贺卡为例：在SM百货店里汇集了以高档时尚为特色的各大名牌的全系列贺卡、在SM大卖场内汇集了以实惠为特色的各平价品牌的全系列贺卡、在书店汇集了以文化为特色的全系列贺卡、在礼品专卖店GIFTGATE内汇集了以礼品为特色的各种品牌的全系列贺卡、在玩具大卖场TOY KINGDOM内汇集了以卡通为特色的儿童系列贺卡、在特色摊贩展销中心内汇集了以低价为特色的全系列贺卡所以不同层次不同类型的顾客可以很容易地找到各自想要的东西，且选择度极高差异化极强：由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的陈列方式、商品组合、购物环境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。

从而10万乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争（错位经营是许多商业街难以解决的难题）；全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到更重要的是摩尔还汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！！！二．商业街设计思想目前，在全国各地兴起了一股建设商业街的热潮，这股热潮有点类似于上世纪末在许多城市兴起的建设城市广场的热潮，有愈演愈烈之势，已引起了政府和业内专家的重视 　　一、运营商业街应考虑的因素 　　由于建设城市广场大多是政府行为，因此，建成后一般不会留下太多的后遗症，而商业街则不一样，由于它涉及方方面面的问题非常多，不像住宅那样比较单一，所以在具体运营过程中必须综合考虑多种因素，如：一，商业街的建设是在政府推动下的市场行为，开发商必须考虑它的赢利模式在哪里？二，该城市的人口规模、消费能力和消费水平决定了其能否支撑起大规模商业街的消费？三，项目是销售还是长期经营？如果是销售，谁能有能力消化？如果是经营，开发商是否有能力管理或经营？出租是否有资金作为长期保证？四，对综合性商业街经营业态和服务业种如何组合设计？各种业态的配比比例如何？…… 　　有人说，既然打算开发大型商业街，以上问题肯定考虑了。

其实不然，在我们周围，反例比比皆是：30多万平方米规模的北京大都市，目前已经销售的至今仍然没有招商成功，几乎所有的单体建筑都是空空荡荡，成为名副其实的鬼街；投资十几亿改造的王府井商业街营业面积从9万平方米增加到30多万平方米，平均日客流量只是从以前的15~20万，增加到现在的35万…… 　　二、现代商业街的发展方向 　　什么是商业街？商业街就是服务业多种业种、零售业多种业态的有机组合体，能满足人们购物、餐饮、文化、娱乐、旅游、观光等多种需求目前的商业街，有一些是由政府规划的，但更多的是由于历史因素、经过多年的优胜劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商业街、上海的南京路、苏州的观前街等 　　中国目前商业街的发展，购物功能下降，餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能上升已经是一个不争的事实上海南京路改造，购物面积已经从90%以上调整到70%，有关部门仍在考虑降低购物的比例，使经营业态和服务业种更加合理 　　另一个不争的事实是，一座城市的著名商业街可以成为商业与旅游的黄金结合点先有观前街，后有苏州城”，看看春节期间苏州观前街潮水般的人流，就知道旅游在商业街中的作用商业街是城市的商业最集中的街道，是城市商业的缩影和精华，是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体，具有城市商业中心和现代购物中心的双重功能，其发展的方向是：（1）功能全。

现代商业街至少应具有购物、餐饮、休闲、娱乐、体育、文化、旅游、金融、电信、会展综合功能和几十种业种2）品种多如北京的王府井、上海南京路和苏州的观前街不仅是中国品牌的窗口也是国际名牌的展台 三、目前改造和新建商业街存在的主要问题 　　对于经营商家而言，老商业街是不可再生的旅游资源、文化资源和商业资源，其商业价值具有独特性和不可复制性这其实也是老商业街的核心竞争力目前，许多商业街在改造或建设过程中采用的都是“政府推动+房地产开发”的模式要实现老商业街改造的成功，就必须有很高的整体商业运营水平，处理好保护、利用、挖掘等方方面面的关系但事实是，当国外开始注重用历史、文化赚钱的时候，我们中国的房地产商却在一味地模仿西方社会的皮毛在这方面，有两种不好的倾向：一是推倒重来在一块块黄金宝地上建造高楼大厦代替原来的小门脸，用现代商场排挤老字号，用欧美情调代替民族特色二是仿古许多城市将以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商业街，如天津，从80年代的古文化街、南市食品街，到现在的鼓楼商业街，仿古风十分盛行就拿鼓楼商业街来说，其坐落在拥有600年历史的天津老城厢，那里是天津文化的发祥地，有32处国家、市、区级文物，同这些具有历史和文化价值的房屋相比，新建成的明清风格的建筑就像假古董一样，只能是后工业化社会的文化垃圾。

好在老百姓是有鉴别力，南市食品街、鼓楼商业街至今生意冷冷清清与此形成鲜明对照的是，一位外来和尚——罗康瑞对上海新天地的成功改造，它是将过去老上海的石库门改造成时尚风情街，目前已经成为上海最亮丽的风景 　　对于新建商业街而言，比较突出的问题是开发和经营的利益问题首先，中国房地产商的赢利模式仍停留在“开发—销售—再开发”阶段，这与美国、香港等地的“长期出租经营”的地产赢利模式不同所以，房地产商在开发商业街房产的时候，其利益点是在项目的即期回收上，因此它只会在回收期内关注商业街如何销售的问题，而不会对更远的事情感兴趣正因为如此，许多新建造商业街没有主力店，因为主力店面积大，不好销售但是，如果没有主力店，就形不成商业街，因为商业街的存在必须以大型综合商场的存在为前提，专卖店、餐饮等只能是商业街的附属品在这一点上，大连万达的商业广场模式值得我们借鉴他们在解决主力店的问题上，不仅自己成立了大洋百货，而且联合世界商业巨头沃尔马、欧培德、百脑汇、百事餐饮集团等租赁，成为其商业广场的主力店，其他全部销售，万达称其为定单式商业虽然在全国发展商业广场的房地产商只有一个，但是万达的模式十分值得发展商借鉴，如在开发前可以联合全国性和区域性的商业企业共同考虑，毕竟每一个发展商在赚钱的同时，还要考虑给后辈们留下一些东西。

四、开发商业街必须考虑的内容 　　商业街要取得成功，开发商必须把握好以下几点： 　　第一，确定赢利模式在哪里商业与住宅、写字楼最大的不同在于销售的难度比较大，住宅可以按套销售，写字楼可以分割，但是大型的商业街是建筑的综合体，必须有主力店的存在，主力店小则几千平方米，大则四、五万平方米由于大型综合百货商场很少购买商业物业，如果进行内部分割出售，又会留下许多的后遗症，如早期的万通、近期的西单时代广场就是很好的例证所以，开发商介入商业街的开发，必须有强大的资金作为保证，以期获得长期的回报 　　第二，专业的建筑规划和市场顾问支持现代商业街与过去传统商业街的经营内容完全不同，其经营业态和服务业种多达几十种，因此，在做好前期设计和规划的基础上，必须考虑各种业态和业种对建筑的基本要求，在做好功能分区的基础上组合和设计百货店、综合超市、专卖店等经营业态和餐饮、娱乐、体育、文化等几十种服务业种对建筑要求是完全不一样的，甚至在某些方面国家还没有设计规范，这需要建筑设计和市场顾问公司的深度介入 　　第三，提前组合主力店现代商业街是商店聚集之地，尤其是在一些大城市的商业街，一条街上往往集中几个大型百货店，如果出现重复经营、雷同定位的情况，就会影响整个商业街优势的发挥，动摇商业街内企业的自身生存。

在这方面，大连万达商业广场的模式十分值得我们借鉴：按照定单式商业模式，大洋百货、沃尔马、百脑汇和欧培德的组合不仅提前回避了市场的风险，实现了各业态的错位经营，同时确保了各商家的长期经营和共同聚客这对开发商而言，不仅可以使出租的商业物业能获得长期的租金回报，而且可以将经营餐饮、专卖店的商铺分割出售，获得短期的收益再如美国底特律的奥克兰购物中心，内有3个百货商场，面积都在万米左右，建森柏尼百货店以床上用品、灯具、厨房用品、玻璃器皿为主；哈森百货却突出化妆品，以将近1/3的面积经营世界名牌化妆品，同时突出男人服装；而西尔斯百货店是以女装、儿童服装、电器和五金为特色商家错位经营，各有特色，优势互补，都获得了自己的生存空间 　　五、商业街业态的选择和组合 　　目前，不论是对那些成熟的商业街，还是对那些正在调整业态的商业街，业态和业种的组合和设计都是非常头痛的话题，理论界对此也没有定论，因为每一个国家、城市经济发展水平和消费能力的差异，决定了业态、业种组合设计上不可能有可以套用的模式 　　一些商业街研究的权威专家认为，在商业街上，专业店和专营店要占50%，餐饮占25%，综合性商场占15%，。