药品营销毕业论文--徐吉威.doc

20 12届攻读学士学位本科生毕业论文题目：以岭药业药品品牌传播浅析——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例学 院： 人文与管理学院学生姓名： 徐吉威 专 业： 市场营销 实习单位：石家庄以岭药业股份有限公司 导师姓名： 林新波 -O一一年十一月十一日日录文摘要及其关键词 1一、 导论 1（―）提出问题 I（二） 文献综述 2（三） 文章结构 4二、 以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析 5（一） 以岭药业概况 5（二） 以岭药业莲花清瘟胶囊概况 5（三） 感冒药市场概况 5（四） 以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状 8（五） 莲花清瘟胶囊竞争者分析 9三、 莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析 11（一） 莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题 11（1） 品牌定位存在同质化 11（2） 药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大 11（3） 品牌公关活动质量和效果不足 12（二） 莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析 12四、 莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨 15（一） 品牌定位寻找usp卖点 15（二） 品牌广告创新 15（三） 加强品牌公关活动 18五、 结语 20参考文献 21致谢 22以岭药业药品品牌传播浅析-一以莲花清瘟胶囊品牌传播为例实习生：徐吉威（2008级市场营销）指导教师：林新波（副教授云南财经人学）摘要：在全球经济一体化的今犬，以品牌为核心己成为各行各业捉高其核心竟争力的 有力武器。

对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0麻国外医药巨头开始 大量涌向使得国内医药市场竟争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我 国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇, 越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竟争取胜的核心要索因此，对国内医药企业來 说，面对国内外的激烈竟争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战 略性课题打造药品品牌，如何进行品牌传播杲一个不可回避的问题在同质化的市场竟争，唯 有传播能够创造出差异化的品牌竟争优势有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而 公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证本文采取理论阐释、文献研究和案 例分析相结合的方法，以、国务院发如的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和 医药企业管理协会的《医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴 管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告 和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌羯造的过程， 广告和公共关系作为两种不同的传播手段，各有其不同的作用机制和作川形式，二者缺一不 可，只有在保证品牌质量的基础上，把握品牌的核心-一品牌定位，抓住品牌传播起飞的两 个翅膀一-广告和公关，才是品牌传播成功的关键。

关键字：品牌传播；以岭药业；莲花清瘟胶囊一、导论（一）提出问题2009年4刀6日，经过5个多月广泛征求意见，中共中央、国务院《关于深 化医药卫生体制改革的意见》［发（2009） 6号］终于在公众的企盼揭开神秘 的而纱该文件明确提出实行四个分开，即“政事分开、管办分开、医药分开、 营利性和非营利性分开”，四个分开的实行将加速医药产业之间通过市场竞争而 产生的优胜劣汰的进程，尤其是实行“医药分开”之后，“以药养医”的体制即 将被废除，市场将成为主导医药产业的主要机制新医改提岀建立国家基本药物制度，同时将基本药物全部纳入医保药品报销 H录，这样一来，一•方而那些原本直接通过医院销售的药品（为前有90%的药品 是通过医院销售），先要能进入基本药物冃录，然后通过招标等正式渠道才能进 入医院，这里就孕育着一场大规模的洗牌活动由于同种药品有许多企业在生产, “国家招标选择的标准一定是具有一定规模的品牌企业，而那些原本具有良好口 碑和晶牌效应的企业，竞争优势十分明显”另一•方而，药品进入药店后，处方 药的处方权在医生，血选择权交还给了患者，患者可以根据自己的以往经验、经 济条件、药品知识、他人劝告等向医生提出建议。

和其它消费品一样，患者的药 品知识和品牌印彖更多的来H于媒介的信息传播在药丿占出售的非处方药，都是 患者或家展指定购买或听取售货员意见后选择购买的，选择的依据仍然是药品知 识和品牌印象同吋医药流通秩序的进一步规范，也迫使制药企业开始积极探索 学术营销和带金销售以外的其它营销途径新医改的实施将使药企原本在地下渠 道的花费更多地转移到企业的品牌建设和新药推广丄伴随着新医改的深入，医 药行业将迎来高速发展的新机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争 取胜的核心要素因此，从新医改的角度看，医药企业的药品品牌建设显得尤为重要，而我国 医药企业在药品品牌建设存在很多问题，本文希望通过从传播学的角度对我国 医药产品的品牌建设进行研究探索，以以岭药业的莲花清瘟胶囊的品牌传播为 例，为新形势下医药产品的品牌传播提出一些可行性的对策在当今社会，-•方面媒体的激增已经到了泛滥的地步，过去花20%的资源可 以覆盖80%的H标消费者，而现在花80%的资源可能都覆盖不了 20%的忖标消费 者，企业斥巨资所作的广告往往淹没在广告的汪洋大海之；另一方面消费者选 择爆增，信任度下降，大众传媒的广告效果有减弱的趋势。

在这样的情况下，广 告是否真如阿尔•里斯所说“在品牌建设广告消亡，公共关系永生” ？在品牌 建设广告的作用到底是什么？公共关系在品牌建设乂扮演了怎样的角色？ 本文希望通过对药品品牌传播的研究能对广告和公共关系在品牌建设的作用 有新的认识二）文献综述品牌（Bnmd） —词来源于古挪威文字Brandr,意思是“烙印”，它非常形 象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”吴健安在《市场营销学》一书上提出：品牌是用以识别某个销售者或某群消 费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成然血要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介，品 牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则对品牌传播的关注缘起于市场品牌作用的凸显，虽然研究起步较晚，但国 内外研究热情始终不减钟育赣主张：“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别， 从而树立差杲化的形象和口碑良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大 众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受1国内学者余明阳、舒咏平提出：“品牌传播是站牌所有者通过各种传播手段 持续地与H标受众交流，最优化地增加甜牌资产的过程其构成要素有:传播手 段、冃标受众和甜牌资产。

②陈先红认为：“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优 势价值，选择恰为的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任, 产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程③借鉴以丄学者的定义，我认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持 续地把可以进行传播流通的符号（名称、标志等）以及符号所指代的内在事物（产 品、企业、服务等）等品牌信息传递给H标受众，与受众交流，使品牌在受众心 H中留下美好印彖，从而累加品牌资产的过程韩志锋在《左手广告，右手公关》一书提出广告与公关的关系，就如同一 个人的左手与右手，单独使用其之一，无疑是一种严重的资源浪费④公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式，与广告相比较，具有公信力 高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势，而这些恰恰是广告传播 的劣势广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中 无疑是一种严重的资源浪费广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能 够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度 的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路综上所述：品牌传播是指企业即品牌所有者用各种传播手段将品牌的信息持 续地传播给H标受众的过程，站牌传播实际上就是对广告、公关、销售、学术推%1 钟育赣:《品牌策划与市场传播》，珠海•中山大学出版社,1997年版，第72页。

1 余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，载《华传煤电子版》2005年第3期，第43页1 陈先红：《危机管理与整合策略传播，武汉.武汉大学出版社，1999年版，第167页1 韩志锋：《左手广告，右手公关，北京.机械工业出版社,2008年版，第16页广等各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当小，能否有效地利 用和控制各种传播资源将成为品牌传播制胜的关键品牌传播的对象除了直接消 费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购 买产品，但会支持直接消费者的行为，也是品牌发展的动力，因此本文将品牌传 播的对象限定为包括消费者在内的标受众”在品牌建立过程的核心是品牌传播，而品牌传播的基础是质量，关键是品 牌定位，手段是广告和公关本文将按照上述思路分析莲花清瘟胶囊在品牌推广 过程中遇到的问题以及解决方案三）文章结构及研究思路和技术路线1 •本文主要分为四个部分:第一部分为导论，主要介绍本文的研究背景提出相应问题，概述相关文献并 提出解决方法及研究意义阐述了概念，界定，并介绍了国内外相关研究成果， n的在于为文章其它部分的论述作理论铺垫第二部分是对以岭药业的现况进行剖析，主要介绍以岭药业莲花清瘟胶囊现 行的品牌传播策略。

第三部分是对以岭药业的品牌传播策略进行思考和探索，发现存在的问题第四部分是实证研究，并对以岭药业针对莲花清瘟胶囊的詁牌传播策略提出 改进第五部分是提出相关结论2. 研究思路相关资料搜集——文献综述——捉出问题一一列出提纲——实地学习实践 ——得出结论——作出论文，即通过分析以岭药业莲花清瘟胶囊的品牌传播现 状，找出其品牌传播过程存在的基木问题，并提出合理解决之的建议和对策3 •技术路线:利用我个人在以岭药业实习期间观察、实地考察以及相关医院、药店走访的 研究方法，通过对相关书籍的阅读和分析，对相关资料的搜集、整理和研究，最 终探讨以岭药业品牌传播策略，研究总结品牌传播在企业的重要作用二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状分析（-）石家庄以岭药业股份有限公司简介公司是由石家庄以岭纱业有限公司于2001年8刀28日整体变更设立的股份 有限公司由工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以 科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立〃理论-科研-新药-生产- 营销〃五位一体的独特运营模式，建立起以医络病理论创新为指导的新药研发 创新技术体系公司主要致力于成药的研发、生产与销售，是国家高新技术企业、拥有国 家五部委认定的企业技术心，根据国家工信部医药行业工业企业的排名，公司 2009年主营业务收入排名47位，利润总额排名28位。

公司拥有通过GMP认证 的胶囊、片剂、颗粒剂、针剂生产线，以及通过欧盟认证的化学药制剂车间公 司拥有年产胶囊剂29亿粒、片剂2亿片、颗粒剂800万袋的生产能力，专利 产詁覆盖心脑血管疾病、感冒呼吸疾病、恶性肿瘤疾病、糖尿病等大病种领域二）莲花清瘟胶囊简介1. 发展历程：莲花清瘟胶囊是在我国非典发生时期石家庄以岭药业股份有限 公司研发的专利创新药，系国家发改委高新技术示范项H、国家级重点新产品, 曾荣获2008年度华医药学会科学技术一等奖国内多家权威机构研究证实 莲花清瘟胶囊具有良好的广谱抗。