消费者洞察战略分析报告.doc

竞争情扌报卜宝洁中国：消费者洞察战略分析报告雅戈尔信息部报告编号：YC2013B05雅戈尔信息部竞争情报组宝洁中国经验-消费者洞察战略导语：消费者洞察是企业成功的基础，宝洁公司的做法是：把消费者洞察放在战略性的重要地位，然后建立一套成熟的发掘消费者洞察的方法企业只有深入了解消费者，挖掘有价值的消费者洞察并把这些洞察转换为成功的产品，才有可能在激励竞争的市场中取胜一．宝洁中国消费者洞察经验1. 帮宝适（纸尿裤品牌）案例帮宝适作为宝洁在中国最成功的品牌之一，在1997年引入中国时中国消费者以前不使用纸尿裤，大部分消费者认为尿布比纸好对于帮宝适，它的直接使用者并不能说出对产品的感受和期待但是婴儿的母亲是购买纸尿布的决策者当婴儿不到5月龄的时期，妈妈们每天晚上至少醒来两次给婴儿喂奶或者换尿布，非常辛苦宝洁于是与中国上千位母亲、儿科专家和医生一起研究纸尿裤产品如何帮助中国母亲研究结论是，因为纸尿裤能让婴儿屁股保持10小时干爽，所以能让婴儿睡眠更好，母亲也免去频繁换尿布的辛苦更重要的是良好的睡眠让婴儿发育得更好——这一点立即引起了重视孩子成长的中国妈妈的重视宝洁因此得到了“金质睡眠”这个洞察虽然纸尿裤的作用没变，但是“金质睡眠”这个概念大大加强了产品功能和消费者的相关性。

宝洁中国消费者市场研究部（CMK）副总裁SekharKrishnamoorthy说，真正的消费者洞察要把消费者作为一个完整的人来观察，对他的了解应该是真实可靠和新颖独特的这些洞察专注于一个深切的人性需求——在帮宝适的案列中就是睡眠与婴儿的健康发育——它与人们真实的日常生活相联系并引起共鸣围绕着这个正式的人性需求有一些待解决的问题，如果你的产品功能刚好能解决这种问题，你就找到了真正的消费者洞察宝洁由此开展了以“金质睡眠”为主题的广告推广活动，帮宝适业务开始全面提升，过去10年间在中国都保持了两位数的增长如果没有最关键的婴儿成VOUNG43E雅戈尔信息部竞争情报组长与睡眠关系的洞察，即使帮宝适的产品能够实现同样的功能，它在中国的状况也难以实现根本性突破解决了真实的人性需求的消费者洞察有一个特点是不受时效性的约束因为它发现的是一种根深蒂固的相关性，婴儿发育于睡眠的相关性在50年后还是这样与时俱进的只是消费者的购物方式、地点、渠道、获取信息的方式和它是否有可代替的产品这些变化公司需要做的是以人性需求洞察为核心，…在品牌传播方式-、渠道等方面持续创新2．认识消费者洞察在宝洁公司的北京研发中心，有几间不同大小和装修风格的浴室、客厅和卧室，消费者经常被请来在这里做产品测试或访谈，或者只是像平常在家里一样刷牙、洗衣或者给孩子换尿布——研究人员则通过摄像头观察消费者的使用习惯。

在北京和广州的产品模拟卖场，消费者在摆满了宝洁产品和竞争对手产品的卖场中行走，研究人员会通过眼动仪观察哪些产品或者包装成功吸引了消费者的注意力在帮宝适产品的妈妈群里，宝洁研发人员可能在20小时内收到500条消费者对产品的使用意见和建议作为全球最大的日用消费品公司之一，宝洁产品每天与全球消费者接触超过40亿次宝洁CEO雷富礼(A.G.Lafley)有两个很有名的“真理时刻”消费者从货架选取宝洁产品的那一刻和消费者在家里使用宝洁的产品并决定是否再次购买的时刻在这两个关键时刻取胜，品牌会一次又一次在消费者心中赢得特殊地位；最终，“最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起”而要在这两个关键时刻取胜，宝洁多年来的经验表明：最重要的是了解消费者的需求，发掘有价值的"消费者洞察(ConsumerInsights)”，并把这些洞察转化为令消费者满意的产品在宝洁公司长达176年的历史上，一条经过检验并形成共识的原则是：消费者必须是所有业务的核心所在176年的实践也表明，任何时候只有实现了对消费者的透彻了解，发掘了真实的消费者洞察，从产品研发到市场推广的整个过程才有计划、有系统、可预见和可持续地实现成功雅戈尔信息部竞争情报组1988年宝洁进入中国的时候，中国的市场研究完全是一片未开垦的荒地。

宝洁派驻中国的第一个员工就是市场的研究者时至今日，越来越多的中国本土企业已经意识到消费者研究的重要性，成立了专门的市场研究部门或委托市场研究公司做了很多消费者研究工作然而这些消费者研究和真正的消费者洞察之间仍然有巨大的差异有些企业以为搜集一些资料、做一些问卷调查或者消费者访谈就得到了有价值的洞察，这是对这个概念肤浅的理解宝洁在这方面的实践和经验能为企业从本质上认识消费者洞察以及如何实现消费者洞察提供一些借鉴二．如何实现消费者洞察1．职能部门协助对于宝洁来说，消费者洞察贯穿了从产品研发、包装设计、市场、品牌到销售的全部环节，所以消费者洞察并不是某个单独部门的职责，而是一个跨部门的团队协作但是宝洁的消费者市场研究（CMK）环节仍然在全面了解消费者方面扮演最核心的角色宝洁的每一个品牌都有CMK、品牌、市场、研发、销售等团队，CMK扮演类似内部“咨询师”的角色，其他部门的人会在项目的不同阶段都参与消费者调研中包括宝洁的领导层，每次出访都会进行例行的家访活动，因为如果领导者都不了解消费者需求就不知道怎么去领导团队开发消费者喜欢的产品这种领导者的身体力行再一次强调了消费者洞察对于公司的战略性意义消费者市场研究（CMK）主要做两种性质的工作：A. 定量研究对各种可能的选择进行优先度排序，找出最有效的营销支出，计算投资回报率。

这是CMK独有的职能例如，公司有两块钱能够投在一袋帮宝适的成本里，这个钱需要投到能够更好地吸收尿液的凝胶里，还是投在尿布的材料上从而让面料更柔软？每个产品都有很多的可以投资的方向，每个方向都能够在一定程度上驱动消费者购买产品，但是这些驱动力对消费者购买决策的影响力是不同的，CMK需要通过定量研究对这些驱动力进行优先排序，然后决定钱投在那里B. 定性研究雅戈尔信息部竞争情报组关于人性的深入定性研究是有价值的消费者洞察的主要来源，也是各部门共同参与的工作CMK会负责提供工具、建立系统、设计实验、创造环境和文化来与消费者互动不管是测试消费者对不同刺激的反应，还是产品售前售后的测试，包括怎样有效阐述和解释实验结果，都是CMK主导、其他部门参与的事情在一些研究中，一个品牌的各职能部门通常会一起参加，但是每个部门专注吸收的信息会根据部门功能有所侧重根据不同情况，CMK也会把得到的研究洞察总结翻译成给研发部门的技术简报，比如让他们知道去除食物油垢应该是洗衣粉最关键的功能，这个功能需要在什么样的水温和环境下发生作用在这之后，CMK还会做一些跟踪的定量研究：包括这些污渍发生的频率如何？CMK也会将洞察转化成给市场部门的创意简报，所以当市场部与广告公司合作的时候就能根据这些洞察做更有效的广告策划，以最大程度地吸引消费者。

同样这些洞察还会被应用到从品牌打造、渠道，到产品包装设计和陈列的所有环节这种跨职能部门的协助和参与是宝洁文化和运作系统的一部分，这种系统能够确保消费者洞察尽可能地被发掘，同时也能够最大程度地被保护、吸收、传递和执行2. 挖掘真实消费者洞察的两个原则定性研究是定量研究的基础，用以产生更多假设让定量研究来验证，同时也会产生比定量研究更深入的消费者洞察有些潜在需求，即使消费者关注并乐意分享，他们也常常不能精准地表达最具颠覆性的洞察，往往是消费者不能表达的隐形需求亨利福特有句名言：“如果我最初问消费者想要什么，他们会告诉我，'要一匹更快的马！'”让一直骑马的消费者意识到他可以拥有一辆汽车，这才是会彻底改变他们生活的洞察对于如何在大量消费者信息中准确发掘洞察，宝洁有一些可遵循的原则：A. 避免使用单点数据得出概括性结论首先，最基本且适用一切研究结果的是避免使用单点数据得出概括性结论尽量使用多点数据或者多项指标来交叉印证以确定真实洞察B. 多使用观察性的、基于消费者行为的方法而不是消费者口头表述的需求雅戈尔信息部竞争情报组多使用观察性的、基于消费者行为的方法而不是消费者口头表述的需求，一旦洞察只是基于消费者的口头表述，很多隐藏的未被语言表述的需求就会被错过例如被异性吸引，如果你问18到30岁的人，很多人都不会公开谈论这个需求，但是事实却是一半的美容护理市场都是被这个需求驱动。

这方面宝洁中国有一个很经典的成功案列吉列剃须刀刚开始在中国面临的一个问题：中国男性，尤其是年轻的消费者群体认为电动干剃比手动湿剃更方便，而且他们觉得手动湿剃不够新潮，其实手动湿剃可以剃得更干净，也更清爽如何让年轻的消费者意识到这一点并且说服他们使用湿剃？研究人员通过与他们相处发现虽然天天剃须，但是用湿剃还是干剃对他们而言并不是一个特别值得关注的问题他们的兴趣一直集中在运动、车、技术和异性方面于是研究人员另辟蹊径来研究女性对男性使用剃须刀的看法结论是大多数女人觉得手动湿剃的男人更性感这个洞察被转化成一场以“性感”剃须为主题的营销活动在推出一年半以后，吉利湿剃业务实现了17%的增长在观察之中把消费者作为一个完整的人来研究，让他们写日记、画图、激发想象力，鼓励他们讲述自己的生活和故事，或者让他们想象理想状态下对生活的期望，这些都会给产品研发，尤其是广告创意的部门以启发，帮助他们更确切地了解目标消费群体是一群具备什么特征的群体，让他们在讲故事或者研发产品的时候，头脑中有更为具体的受众3．利用信息化移动互联网时代的数字化平台不管是从信息来源还是调研方法上都对消费者洞察的准确性进行了很好的补充，让调研人员更容易获取和优化消费者意见。

信息获取方面，很多三四线城市的消费者都在淘宝、微薄上评论他们购买的商品，这让宝洁可以免费获取大量之前需要深入一线和消费者一起生活才能够获取的信息如有了群之后，研究人员几乎每分钟都能够得到妈妈们的反馈这相对于传统的调研方法大大提高了效率，降低成本在信息优化方面，宝洁与百度有合作，根据人们搜索的内容来看那些城市对雅戈尔信息部竞争情报组帮宝适特级棉柔的搜索比较多，哪些城市对第二第三梯队产品的搜索较多，根据这些信息宝洁在渠道、媒体购买和试行项目方面就可以更好地决定在那些城市应该增加或者减少投入同样雅戈尔每天也会有大量消费者信息通过零售终端源源不断流向总部数据库大量数据蕴藏着消费者各种维度的需求4．调研人员要有好奇心信息和方法之外，做消费者调研人士的洞察力和沟通能力至关重要通常方法是可以传授，而直觉、热情和投入度都没有办法学习，所以消费者洞察很关键的一点是找到更具有这种洞察力、热情和直觉的人在宝洁中国消费者市场研究部（CMK）副总裁Sekhar看来，杰出的消费者洞察者与一般的洞察最关键的区别就是好奇心，对事物追根究底的愿望，对真正把消费者作为一个完整的人来观察的热情宝洁的产品从大中城市推广到小城市或者农村的时候，经常得到的消费者反馈是价格贵。

如果没有追根究底的好奇心，很容易得出一个结论就是要生产便宜的产品但是真正去农村了解消费者的时候就会发现价格不是唯一的因素比如洗发水，在农村因为没有热水，消费者不能很频繁地洗头，所以她们的真正需求是一种可以让她们在下次洗头前仍然感觉头发洁净的洗发水，于是研发部门研发了一种含有更多清洁元素更少护法元素的洗发水，并且添加了一种更持久的香型，当然价格也更便宜，这就是飘柔家庭护理如果没有消费者洞察者的热情和好奇，就没有飘柔洗护系列的成功三．消费者洞察存在的误区越来越多的中国企业也意识到消费者洞察的重要性，但在实际执行过程中存在一些误区，导致消费者洞察不能形成良性闭环下面列举消费者洞察较为常见的几种误区：A.不把消费者洞察上升到战略性高度在激烈的竞争环境中，很多企业的领导者意识到消费者洞察的重要性，但是常见的误区仍然是把消费者洞察理解成一个时点或者单个职能部门的事情，因。